【感想・ネタバレ】人を動かすマーケティングの新戦略「行動デザイン」の教科書のレビュー

博報堂行動デザイン研究所 / 國田圭作

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大変参考になった。
行動とは、アビリティ×動機×きっかけ、という仕組みをつくること。
動機作りは一番難しい。

Accessiblity= 近、快、効
シンプルでわかりやすいメッセージを心がける

バウムクーヘンを売るという問答は示唆にとんでいる。会社のワークショップで使おう。


行動にはコストがかかる
金銭的コスト
肉体的コスト
精神的コスト
時間的コスト
頭脳的コスト

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モノではなく行動起点で問題解決する方法が書かれている。
非常に読みやすい文体で体系的にまとめられていた。

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神本。出逢えてよかった、、、今の時代にめちゃくちゃ役立つ考え方。もはや教えたくないくらい良本。売り手として、アイデアと思考がめちゃくちゃ捗る具体的なヒントが詰まりすぎてる。売り方に煮詰まった時には必ず読み直したい。

「行動」で市場を括り直す、精神的コスト、情緒価値

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行動デザインについて、非常に読みやすく分かりやすく記述されてます。特にIoTの時代に、何でも繋げばいいやとモノ志向で考えがちなので、なおさら必要になる考え方と思います。

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右肩下がりの市場。
　モノ発想ではなく、行動で発想。
　生活者のある行動の「行動量」を拡大することが行動デザインの本分。

「市場」とは、
同じ目的、同じ時間帯や気分の中で選ばれる可能性のある選択肢の集合体。
　カスタマーは「好意よりも行動量」で特定する。

「ついでに」
　ゼロから新しい行動を起こすより、
　既存運動の途中に入り込む方が容易＝エネルギー消費率が低い。

行動が変わると、意識が変わる。
　AIDMAの落とし穴。意識と実際の行動の乖離。

「レーンチェンジ」「枠組み」でリスクを下げる。
　正しいだけだは人は動かない。
　人は得より損に敏感。

「未充足」が行動チャンス。
　使わないときを観察する。

「やってみたくなる」商品形状。
　メッセージだけでは人を動かせない。

LTV（Life Time Value）
　新規顧客獲得はコストがかかる。
　習慣化は精神的コストを下げる。
　習慣の中止理由は行動を支える「支柱」の弱体。

3本の支柱「快」「近」「効」
　①快感　②近さ／アクセシビリティ　③自己効用

安定期は離脱期の始まり。
　出口の見えない迷路で飽きさせない奥の深さ。

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意識と行動は必ずしも一致しない。一番大事な「行動」へと促すには、そこへの導線をどうデザインするかが重要で、本書ではその手助けとなる考え方が具体的に書かれている。「行動デザインのツボ」はすぐにでも利用したい。
マーケティングの基礎を他である程度勉強した後に読むと理解がグッと増すと思う。

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内容は実例が多いため、感覚的に理解するのは簡単。
ただ、一冊を通してどうこう、といった本というより単発のネタがたくさんある印象のため、こうして感想にまとめようとすると、どこをまとめたものか困る。
マーケティングという概念を理解できていないのもあるが、あまりマーケティングにはフォーカスしていないように感じる。人をいかに行動させるか？という点では勉強になった。

興味深かった点をいくつか

・思ったほど人は行動しないということ。
いくら啓発したところで、その行動自体をやりたくない、と思われてしまうと行動には繋がらない。

・意識は行動に必ずしも先行しないということ。
まず行動してもらう。そうすることで例えば環境問題など難しい問題への意識が高まる。

・行動させるための仕掛け。
空港の連結通路を陸上競技のトラックに見立て、楽しく歩かせるという発想。
「動く歩道もない殺風景な道を歩く徒労感の緩和」という目的に対し、「楽しんでいるだけで目的が達成される」デザインだと思った。こうした観点で、人々の行動を喚起したい。募金をする人の数を増やすには？などの課題も参考になった。

その他のアイデアとして、近年は時間や情報処理のコスト感覚が高まっている。その現れとしては、AIの処理で好みのニュースを選んでもらえるアプリの流行など。オススメの銘柄を選んでもらえる日本酒配達サービスも思い浮かんだ。何か仕組みを考える際には意識したい。

個人的には非常にいい刺激を受けたが、心理学分野の本でもよかったのではないか？という感覚もある。

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　類書でいうと、「マーケティングの嘘」、「ビジネスマンのための『行動観察』入門」あたり。マーケティングに携わる人にお薦め。


　「行動」で発想すると、市場とは「同じ目的、同じ時間帯や気分の中で選ばれる可能性のある選択肢の集合体」という規定になります。

　「生活者は自分が思うほど動かない」
　これこそが、私たち研究所が「行動デザイン」を標榜する最大の理由です。そもそも人は「動かない」、つまり今とっている行動を変えたくないのです。
　これは認知心理学でも裏づけられている人間の性質です。なぜなら、今やっている行動を止めて新しい行動を始めることは、いまの行動をそのまま続けることに比べてはるかに大きなエネルギーコストを必要とするからです。

　新製品の事前ユーザーテストで購入意向を測ると、筆者の経験では「ぜひ買いたい」が２割から３割、「ぜひ買いたい」＋「やや買いたい」合計では５割から８割というレベルで「買ってみたい・買っても良い」という回答になることが多くなります。…
　このように購入意向の数字がかなり高いので、パーチェス・ファネルを並べたときに最後の「行動(実際に買う人の数)」が何となく階段状に並ぶと期待してしまうのです（例えば、認知９割、購入意向６割なら実際の購入率も３割くらい行きそうだ、と思いがち）。
　…
　実際は認知や購入意向に対する行動の歩留まりは、もしかするとチラシの反応率と同じくらいのコンマ数％かもしれません。

　…「自分ごと」と思っていないときに自発的に行動する人はいない、というのは真理かもしれませんが、だからといって意識の中で「自分ごと」化すれば、必ず行動するとは限らない、ということなのです。

　最近、多くの自治体が「健康ポイント」などの名前で住民の健康行動（定期健診受診やウォークラリー参加、万歩計の歩数など）に応じてポイントを発行する活動を始めています。
　しかし、現時点ではそうした活動に積極的に参加するのは日頃から健康に興味のある層だけで、一番参加してほしい「不健康な人」や「運動がきらいな人」はあまり反応してくれないのだそうです。
　つまり、ポイントを集める行動の背景には「損をしたくない」という動機づけはあっても、やりたくないことまで始めよう、と思う動機づけはないということだと思います。逆に言えば、それくらい人は「損をしたくない」感情が強い、損することに敏感な存在なのです。
　
　「レーン・チェンジ」というのは、今、自社がいるポジション（レーン）を、近くのポジション(レーン)に置き直してみる、という思考法です。

　「レーン・チェンジ」で重要なのは、その乗り換え先のレーンが「ほどほどに馴染みがある」ということです。


■行動デザインのツボ
・行動アクセルを加速する系
　急かされると、人は動く
　対決させると、人は動く
　食べ物にすると、人は動く
　限定されると、人は動く
　対比があると、人は動く
　帰属意識を刺激されると(郷土愛で)、人は動く
　挑発されると、人は動く
　選択(投票)させると、人は動く
　サイズを変えると(大きく、小さくすると)、人は動く
・行動ブレーキを緩和する系
　お膳立てされると、人は動く
　お墨付きがあると、人は動く
　現場が来てくれると、人は動く
　口実があると、人は動く
　ファッションで、人は動く
　体が動くと、人は動く
　名前を付けると、人は動く
　本気が伝わると、人は動く
　子供ごころで、人は動く

　これらの経験則＝「ツボ」で、なぜ人が動くのでしょうか。
　それは…行動が、心理学用語で”情動”と呼ばれる「怒り」「喜び」「悲しみ」や「羞恥心」「自尊心」などの強い感情と直結しているからだ、と考えています。こうした”情動”がきっかけとなって、行動を抑制している「行動ブレーキ」が緩和されたり、”情動”に強く背中を押されたり(「行動アクセル」が加速)することで行動が発生する、というメカニズムが働くのです。

　あるゲーム会社が新しいゲームの発売に当たって、「水曜の夜は、さっさと家に帰ってゲームをしよう」というような”行動誘発メッセージ”型のＰＲイベントを実施していました。…
　つまり、「水曜夜のゲーム行動」の提案がメディアでＰＲ露出したのです。…
　ちなみに、ワイドショーのニュースで取り上げられた発端は、「ゲームの中に登場する”ゾンビ”的な化けものたち（実写版）を水曜の夜に派遣して、社内で残業している社員を追い出すのを手伝います」という、そのゲーム会社が発信した企業向け広報文書でした。
　このように、「すべてを行動で考える」という発想に立つと、ＰＲコミュニケーションも「モノのＰＲ」ではなく、「行動のＰＲ」になってくるのです。

■習慣行動を支える３本の支柱
・支柱?「快感」
・支柱?「近さ／アクセシビリティ」
・支柱?「自己効用」

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従来のマーケティングは物を売るためのもの。
しかし、物を買うという「行動」がなければ、物は売れない。確かに行動がなければ、どんなに良いものでも、安いものでも、物は売れない。
その行動に視点を合わせたマーケティング戦略。

モノではなく行動にマーケティングの視点を動かしてみると、その商品の市場が変わり、販売戦略が変わる。

本書では、人が行動しない理由や、行動を促す方法を理論と共に紹介する。

残念なのは、所々、結論がうやむやなところ。
それを差し引いても、マーケティングに限らず、人の行動を促す為の視点を学べる本だった。

[ブクログ · ★★★★☆]

行動にはコストがかかる
金銭的コスト
肉体的コスト
精神的コスト
時間的コスト
頭脳的コスト

行動デザインのツボ

[ブクログ · ★★★★☆]

モノ発想のマーケティングの限界から、
その一歩先を行く行動発想のマーケティングの重要性を説いた内容。

書かれている内容の具体性にやや乏しく、相当コンセプチュアルな内容なのは残念。
博報堂が絡んでいる以上、もっとエビデンスを駆使して、
読者により納得感の得られる内容になったはず。

ただ、自身の考え方・モノの見方の切り口の一つに、
この発想を持つことの重要性は非常によく理解できた。発想の幅も広がりそう。

[ブクログ · ★★★★☆]

お仕事をご一緒させていただいたこともある方の著作だったこともあり、いろいろ考えさせていただきながら読みました。
仕事の中で読み返していきたい一冊。

[ブクログ · ★★★☆☆]

行動を誘発し、継続させる仕組みを説く。そこに潜む５つのコスト感覚など、示唆に富む。人はなぜ行動するのか、或いはなぜ行動しないのかについて、考えさせてくれる。

[ブクログ · ★★★☆☆]

なぜ、人は行動を起こさないのか？

対象者は何のために、どのようなことをしたがっているのか。「行動発想」でとらえる。
マーケティングの手法を用いた行動デザインは、健康行動デザインとして活用できる。

[ブクログ · ★★★☆☆]

マーケット・セグメンテーションは、市場が伸びているときの手法。
行動で市場をくくり直す。

AIDMAモデルの落とし穴。購入意向と実際の購入行動にずれが大きくなる。
悲しいから泣くのではなく、泣くから悲しい＝行動が先行している。

価格やクーポンで行動を誘発はできない。

すぐ行動する人は1～2割。

頭を使うコストを下げる簡便法＝パッケージ化、おすすめ化。

得する、より損しない、に敏感。ポイントカードをもつと得をする、より持たないと損しますよ、のほうが効果が高い。

ペルソナの罠＝理想の顧客像を描きやすい

お膳立てされると動きやすい。

コンビニのライン＝一本の線で行動を変える。
成田空港第三ターミナルの通路。陸上トラックのようなラインが引いてある。

安定期は離脱期の始まり。
顧客になる理由も離脱する理由も、実際はなんとなく。アンケートではもっともらしい答えが出てきてしまう。

[ブクログ · ★★★☆☆]

博報堂行動デザイン研究所が、人を動かすマーケティングの新戦略として、「行動デザイン」について教科書として発刊。
消費者の行動を誘発するしかけについて事例を出して説明している。
コンビニの100円コーヒー、ハイボールの流行の理由など「モノ発想」から「コト発想」へ転換を行動で考える。
本書の中で、マルアイの「お盆玉」も取り上げられている。
「お盆」を「お正月」側にレーンチェンジ（リ・ピジショニング）してみると、お盆という伝統行事をお正月の中にあるモチーフを使って活性化するというコトの発想の中で、お盆玉が生まれた。お盆にも郷里に帰るという帰省行動の活性化につながっていると、題材に上げてもらった。
最近の商品開発はコト提案型になっている。マルアイの商品提案で新しい伝統行事が生まれたという事になればすばらしい！

[ブクログ · ★★★☆☆]

モノからコトへ。モノで考えるのではなく行動で考える。看図アプローチみたい。
行動経済学，アフォーダンス等，なじみのある概念が出てくる。