佐藤康夫のレビュー一覧

アトリビューション 広告効果の考え方を根底から覆す新手法

アトリビューションについて、丁寧にかつバランスよくまとめられている一冊だと思います。実務で覚えたことを一通り、おさらいできました。

アトリビューション 広告効果の考え方を根底から覆す新手法

なかなかアトリビューションについてまとまってる、かつ、初歩的な説明書がなかったのですが、この本は例を用いて説明してくれているのでとてもわかりやすかったです。アドテク初心者におすすめかと思います。

リスティング広告 プロの思考回路

PPC広告の複数の専門家がケーススタディの形式で、PPC広告運営に関する考え方を示している。
「プロの思考回路」というタイトルにぴったりの内容で、どうのように考え、どのように対応していったのか？が書いてある。
事例に当てはまるような状況なら、具体的な打開策のヒントを得ることができると思うし、そうでなくても「考え方」自体が参考になるので、色々な面に応用ができると思う。
リスティングと記載されているが、基本はGoogleとアドワーズが対象になっている感覚。
ただし、「考え方」を参考にするのであれば、yhaoo！リスティングを主戦場にしている場合でも関係ない。
SEM系の書籍は出版から数年が経っているものも多い中で、本書籍は出版の時期が新しいのもよかった。

リスティング広告 プロの思考回路

リスティング広告を多く実施している業界の具体例が掲載。事例は直接的には参照できなくても、課題解決に取り組む思考は参照できると思った。最新事例や情報であることが、この本を読む特典と思われるため、刊行されてから比較的早い段階で読めて良かった。

リスティング広告 プロの思考回路

ある程度リスティング広告の経験がある人向けに、具体的な事例を元にリスティング広告運用のための思考回路を紹介する本。初版2011年とかなり古いが、マーケティングという大きな切り口で考えるリスティング広告運用の基本が学べる。

リスティング広告初心者で、事例を読んでもあまりピンと来ないことが少なからずあった。難しい。
リスティング広告運用フロー図（各値から現状を見極め解決策を提示するもの）が便利そうだったので、書き留めておいて今後も参照しようと思う。

アトリビューション 広告効果の考え方を根底から覆す新手法

アトリビューションについては、自分の中で正直どう解釈して良いのか、勉強途中である部分が多く、本書においては、まだ知識として「知る」ということを前提に読んでいる。

冒頭、スケダチの高広さんの言葉で、「消費者の態度変容」という部分に目を向けると、ディスプレイネットワークが効くとかミクロな視点でない見方が出来るようになるのかなとも思う。

広告(どこまでを呼ぶかは微妙だが)、キャンペーンなど長期的な視点でのデータ分析には使えるなと、それに対しての基礎知識は本書で学べるんではないかと。

メディアの効率的な配置をアトリビューションを活用することで、より可能になると、本書では触れているが、「平均」「ファースト」「ラスト」などどのモデルを採用するか、それは何故かなどは、発展途上であり、読んだユーザーに任されている部分などは、今後もっと明らかになるのかな。

確かに広告(例えばバナー広告)だけでなく、長期的なコミュニケーションを行っているソーシャルのアトリビューションなどが解析出来れば、もっと評価の軸が出来る気もする。

ビュースルーなど、もっと知る•正確に語れるよう勉強は必要だが、確かにこのアトリビューションという視点はメディアに携わる者なら必須かも。特にアメリカでは、オフラインも含めた解析も可能なツールもあるようで、知るに越したことはない。

ただ、その捉え方を今までのネット広告の延長ではなく、広告を発展させるための考え方のように捉えることで、可能性はもう少し拡がる気がする。

アトリビューション 広告効果の考え方を根底から覆す新手法

アシストするという概念、ラストクリックの過大評価やコンバージョンパスなど、勉強になった。
・ユーザー行動の可視化をすることで、効果的な広告効果を作り出す
・分析を行っただけでは改善されません。分析した結果をもとに施策を考え、それを実践することで初めて改善のスタートラインに立つ事ができるのです。
・態度変容の導線を明らかにする。

アトリビューション 広告効果の考え方を根底から覆す新手法

出版時には大変ブームとなったアトリビューションをようやく読んだ。
今年のAd Tech Tokyoで基本概念としての考えとして定着していると感じたからだ。

基本的なアトリビューションモデルは下記の３つとのことだ。
１、均等配分モデル
２、初回重視モデル
３、ラスト重視モデル

この簡易モデルはビジネスの現場でも使われているようだ。
しかし、このモデルだけではやはり実用に耐えられないのではないか。
本書の指摘の通り、まずできることから始めるであったり、正解のモデルはないということは真であると思う。

一部、マルコフモデルなどを検討したと小川さんが触れていたが、正直膨大なブラウジングデータのどの範囲までをマルコフチェーンとするのだろうと疑問に思った点もあった。
個人的にはアドベリフィケーションとの統合指標のようなものを期待したいところ。これだけではデジタルマーケティングに劇的な変化が起こせるとは思えないが、きっかけの１つとしてはとても大事な概念だと認識した。


■目次
はじめに（アタラ合同会社 会長　佐藤康夫）
序文（スケダチ　高広伯彦）
Chapter1　アトリビューションとは
　　1-1　アトリビューションの語源と定義
　　1-2　アトリビューションの概念
　　1-3　アトリビューションが生まれた背景
　　1-4　アトリビューションを可能にする技術
　　1-5　アトリビューションの本質
Chapter2　アトリビューションで取得するデータと準備
　　2-1　第三者配信などサーバーの概要
　　2-2　コンバージョンパスの類型
　　2-3　ビュースルーサーチという考え方
　　2-4　アトリビューション・マネジメントの準備
Chapter3　アトリビューション・モデリング
　　3-1　アトリビューション・モデルとは何か
　　3-2　基本となる3つのアトリビューション・モデル
　　3-3　クリックベースとビューベースによるアトリビューション・モデル
　　3-4　アトリビューション・モデルの精緻化
Chapter4　アトリビューション・マネジメント
　　4-1　コンバージョンの最大化
　　4-2　予算配分とメディアプランの最適化
　　4-3　具体的な実例の紹介
付録　業界担当者コラム
　　株式会社朝日広告社／酒井克明
　　Adobe Systems／Mikel Chertudi
　　株式会社オプト／八田　浩・近藤彰幸
　　株式会社クロスリスティング／治田耕太郎
　　株式会社サイバーエージェント／湊　和修
　　株式会社サイバー・コミュニケーションズ／岸本親奉
　　メディアマインド・テクノロジーズ株式会社／渡邉桂子
　　株式会社リクルート／小川　卓
　　株式会社ロックオン／中川　斉

リスティング広告 プロの思考回路

リスティング広告は、SEO的ではなくマーケティング的なんだとよくわかる1冊。書いてあることはよくわかる（難しいので理解したというより、読み通したに近い）が、中小のクライアント向けにはちとスケールが大きすぎる事例が多い。

アトリビューション 広告効果の考え方を根底から覆す新手法

実践的な内容。あとはtry and errorを実際に繰り返してみないと分からない。Webだけではなく、テレビ、ラジオ、紙媒体を含めた、マーケティング活動全体のアトリビューションの測定の手法について、知りたい。

アトリビューション 広告効果の考え方を根底から覆す新手法

アトリビューションを用いなければ、と考えている人にはオススメ。運用する上での考え方が書かれた、とても良いまとめ。
そういう意味で、アトリビューションについて、普段からアンテナを貼っている人には、目新しい情報や事例、展望があるわけではない。地に足をつけた、どう考え、運用していくべきかのノウハウ本。担当の方は手元に置いておくと便利だと思う。

個人的にためになったのはアトリビューションの概念で、これまでアトリビューションによって達成できるのはさらなる広告効果の最適化だと思っていた。だが、アトリビューションの語源は金融業界にあり、ポートフォリオの最適な配分のための分析であったことを知った。同じく最適化と言えるのかもしれないが、このイメージによってもっと視野が広くなったように思う。具体的には、これまでアトリビューションとはバナー広告による間接効果の再評価のことだと思っていたが、それだけの小さい話ではなく、クリエイティブ、ソーシャルメディア、さらにはユーザーの心の動きまで、様々な要因が絡んで来るということが分かった。

もちろん、最後のリクルート小川さんのコラムにあるように、どこまでも手を広げるのではなく、ある程度の決めが必要。またコラムではsembearのアトリビューションの罠が、バズワードに乗らない地に足の着いた考え方で面白かった。