アトリビューション 広告効果の考え方を根底から覆す新手法

田中弦 / 佐藤康夫 / 杉原剛 / 有園雄一

今、インターネット広告業界で強く注目されている「アトリビューション」。
アトリビューションとは、ユーザーがどのような経路をたどって最終的に購入に至ったのかを分析し、
それぞれの媒体に「貢献度」を割り振ることで広告効果の最大化を図る取り組みのことです。
一体、何がユーザーに態度変容を起こさせたのか？
コンバージョンに貢献している「見えない」功労者は何なのか？
インターネット広告のCPAを見ているだけでは分からない真実がそこにあります。
米国で生まれ、世界で注目されている「アトリビューション」。
「Attribution Night 2011」主催のインターネット広告を知り尽くす著者陣による、
国内初のアトリビューション解説書です。
すでに実際にアトリビューションに取り組んでいる、豪華執筆陣9人によるコラムも掲載。
インターネット広告にかかわる、すべての方へ。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / マーケティング・セールス
• 出版社: インプレス
• ページ数: 192ページ
• 電子版発売日: 2012年06月08日
• コンテンツ形式: XMDF
• サイズ(目安): 4MB

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アトリビューションに関して詳しく知りたかったので読んだ。そもそもアトリビューションとは何か、アトリビューション・モデリングとアトリビューション・マネジメントについて、そして複数の業界人のコラムをまとめている。平易な言葉で説明しておりとても分かり易かった。

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* 薄いしわかり易かった。アトリビューションの意味は理解できたと思う。
* 今までは10%に過ぎないクリックスルーコンバージョンの最適化しかやっていなかったというのは衝撃的だった。
* ビュースルーコンバージョンを可視化することで、より最適化が出来るのは間違い無いだろうけれど、その分、分析も大変になるわけで、精緻にやればいいってものでもない気がした。結局コストに見合うだけの利益が出る規模でなければ、あんまり細かく分析してもコスト増えるだけの気が。
** もちろん、回収出来るだけの規模ならばコストかけて利益増やせばいいと思うけど。
** 分析手法やツールについても暫くすればこなれてきて、それほどコストかからなくなるのかもしれないけれど。

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ビュースルーコンバージョン・サーチ、 SPC… アトリビューションの基本概念と重要性を認識出来た。

『garbage in, garbage out』（どんなに高性能なシステムでも、不完全なデータを入力すれば、不完全な答えしか得られない。）

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広告の価値をクリックだけでなくインプレッションまで含め統合的に評価すべし。至極ごもっともだが評価元のデータをいかにして作り上げるかという点がとても悩ましい。インプレッション履歴のデータって・・・。とはいえ持てるデータで、出来るところから、評価方法を適用し改善を進めたい。

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3PASだからこそ実現できるアトリビューション。高いコストに見合う分析データは得られるのかと、疑問でしかなかったが、適切な分析とPDCAサイクルを回すことができれば、費用に見合う、またはそれ以上の効果が得られそうだ。

しかしながら、ディスプレイやリスティングなど、全ての領域について知識がなければ、CVが別々に計測できるだけのツールになりかねない。

各社が出している3PASを細かく調査してみるだけでも、かなり興味がそそられそうである。

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最近のキーワードの一つとなっているアトリビューションについて概要を理解するために読んでみました。
アトリビューションの概念や分析・活用方法について、著者が所属するFringe81のデータや支援事例も交えながらわかりやすく解説しています。
アトリビューションとは何かをとりあえず知りたいという方には良い1冊だと思います。
本書とはやや関係ないですが、アトリビューションというと広告の最適化としての文脈で語られることが多いですが、それだと結局「広告社の憂鬱」をいかに解消するか程度の話にしかならない気がします。
個人的には、ウェブサイトへの流入後の回遊状況やアクションも加えた分析を通じて、顧客インサイトの把握及びコミュニケーションシナリオを策定する上でのインプットに活かすなど、もっと全体感を捉えていく必要があると思います。
本書の初めにスケダチの高広氏が寄稿している内容も、全体としていかに顧客との「最適な」コミュニケーションを図っていくかという視点の重要性を説いていた様に思ったのですが、本文が必ずしもそういう意図が感じられなかったのが少し残念でした。
一マーケターとしては、企業視点での都合ではなく、あくまで顧客視点でのより良いマーケティングを展開する上でアトリビューションという概念に注目していきたいと思います。

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アトリビューションのことがわかりやすく解説されているので、よく理解できた。最後のコラムみたいなのは、別にいらなかった。

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最近日本の実務の現場でも市民権を得てきたアトリビューション分析について、分かりやすく纏めた一冊。実務にあたっての整理として活用できる一冊。

[ブクログ · ★★★★☆]

購買プロセスに沿って積み重ねた「施策」の各々の効果と貢献度を評価する、と書けば誰もが当然のようにやるべきこととして捉えている事項。ただ、現時点でそれが実現できる範囲は限定されており、その限定範囲の中にあるネット広告における手法を紹介している書籍。付録として掲載されているコラムが本編で下手をすると狭くなった視野を拡げる役割を果たしていて、良かった。

[ブクログ · ★★★★☆]

アトリビューションについて、丁寧にかつバランスよくまとめられている一冊だと思います。実務で覚えたことを一通り、おさらいできました。