博報堂DYグループエンゲージメント研究会のレビュー一覧

「自分ごと」だと人は動く

博報堂DYグループエンゲージメント研究会

「自分ごと」だと人は動く～情報がスルーされる時代のマーケティング、というタイトルに共感して購入。

●『ｔｏ Ｃ』 から『ｗｉｔｈ Ｃ』へ。伝えたいことをお客様に一方的に伝えるのではなく、情報を伝えた後にお客様にどう行動をして欲しいか、ここまで考えた設計が必用。

・エンゲージメント（お客様が共感できる約束事）の設定　→　スルーされないように突っ込みたくなるメッセージを選定　→　エンゲージメントテーマを体感できる装置・場を作る　→　生活者に自分ごとが起こり　→　生活者の間で自分ごとのシェアが始まる。

●例、シブヤ大学。ライオンのキレイキレイ。

「自分ごと」だと人は動く

博報堂DYグループエンゲージメント研究会

・ざっくり言うと
博報堂で最近の広告というか、コミュニケーションってどんな？というのをいろいろ考えたんやけど、
一人一人が情報を「スルー」できる時代、あるいは発信できる時代になったので、
「他人ごと」ならぬ「自分ごと」として捉えてもらうことがとても大事だし有効だよね、という話。

・思うこと
本そのものは2009年の出版ですが、今日に至るまでの流れを丁寧に解説してくれていると思う。
2014年の今読んで、発見！ということはないけれど、なんとなく感じていたことにうまく言葉をあててもらった感じ。

広告代理店として今後どういうことをしかけていくのか、はもちろん商売道具なので秘密なんだと思いますが、
自分の仕事でも、活かせそうな視点として持っておきたい。

しかし、ツッコミどころを作る、って話はやっぱりWebはバカと暇人のものなのか、と思うと、妙な脱力感。。。

・詳細メモ
■はじめに
今日は、「情報を拒否する力」「情報を発信する力」を生活者個人が持つ社会になった
→博報堂DYのチームでは、これを「生活者主導社会」と名付けた。
情報を拒否する＝「スルーする」。これをされないためには「自分ごと」化してもらうことが重要だと考えている。

■第1章　細分化する社会
かつて、大衆から分衆へ、という言葉があった（1985年頃）
2009年、そこからさらにもう一歩踏み込んで、網衆…「人間の集まり」から「人間の情報の集まり」の時代へ入ったといえる。

社会の構造の変化は「コミュニケーションを規定する構造の変化」から読み取れる。それはイコール「メディア環境の変化」。
※あくまでもメディア「環境」の変化であり、「メディア」の変化ではない。
近年のメディア環境の変化における3つのポイント
1．情報量の増大
2．いつでもどこでも情報が手に入る　
3．インタラクティブ化（誰もが情報の編集者に）
　→自身が意図的に行うもの・意図的ではない、オートマチックなものも含め
⇒生活者は「情報取扱者」になり、情報の選択、選別の強化を行うようになった。
さらに、情報はストックされるようになり、「消費者」であることは、その時々での役割になった。

冒頭の「生活者主導社会」をより詳しく言うのなら、
【デジタル化の進展を起点とするメディア環境の変化の中で、
　生活者が単なる情報の受け手ではなく、主体的に情報を収集、選別、発信し、
　自らの情報体験のイニシアティブを握っていく中で生み出された新たな社会環境】である。
「to」から「with」へ、ともいえる。

■第2章　タグ化する個人
例として、キーワードの集合体としての自己紹介、プロフィール→人間は「タグ」の集合に　
タグ≠レッテルで、簡単につけはがしが可能なもの⇒ゆえに、「らしさ」「整合性」は気にしない

「シェア」によってタグ同士がひもづく
…シェアの方法　1．「おく」→相手に負担をかけないように、そっと。自然に気付くようにしておく。
　　　　　　　　2．「コラボする」→それぞれの立場や得意なことをつなぎあわせて調整し、お互いに利益のある新しい解決策を生む
人の「ポジション」は場面によって変わる→個人が偏在化する…「狙い撃ち」は難しい？

■第3章　99%の情報がスルーされる？！
届く≠受け取る　
「届ける」は簡単になっているが、スルーできるようになり、「受け取る」までたどり着くのが難しくなってきている。

情報を放っておくことができる背景には、ストックが容易になったこともある。

■第4章　コミュニケーションは「自分ごと」で成功する
生活者…スルーすることにも慣れているが、シェアもする。
　　　　今日の広告の成功には、合気道よろしく、生活者の力をうまく利用したい→生活者が関わってくる度合いを深めたい
　　　　→キーワードは「to C」から「with C」へ
「to C」のコミュニケーションプランニング…What to say→How to say→Where＆When to say
　⇒主役はブランド　生活者はターゲット
（⇔「with C」…生活者はコラボする仲間）

自分ごと化してもらうには？
⇒1．ツッコミどころ満載であること、違和感とかでも
　2．共感…ブランドの思想とかを一方的ではなく、生活者の興味関心と結ぶ「エンゲージメント・テーマ」を設定する。

エンゲージメントテーマ…コンセプトとしてうまく言い当てるのではなく、ブランド体験を通じて自分ごと化してもらう
⇒見つけるのは難しい…顕在化していない意識「インサイト」にある。例えば、初めて見るのに、「前から」これが欲しかった！と思うようなもの
エンゲージメントテーマを体験する、参加するための「装置」はTPOでいろいろ

■第5章　自分ごとは社会を動かす
理想の流れとしては、
エンゲージメントテーマの発見
⇒スルーされないようにツッコミどころのあるメッセージを用意
⇒エンゲージメントテーマを装置の上で体験してもらう
⇒生活者に「自分ごと」が起こる
⇒生活者がシェアしていく

ケーススタディー
1．シブヤ大学　2．コーセーの引っ越し　3．ライオンのキャンペーン

■第6章　社会の主導権はだれが握るのか
昨今の環境では、生活者に主体的にかかわってもらうことがマーケティング成功の条件。
そこではコントロールしようとすることは不可能だし、逆効果。

生活者が参加し、動くことに対応できる力＝マーケティング力、な時代になっている。

「自分ごと」だと人は動く

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【自分ごと】というキーワードは、単に広告だけでなく、人と関わりを持つ中で常に考えておくといいと思った。

「自分ごと」だと人は動く

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大衆→分衆→網衆

これまでは結果として、マスメディアが生活時間を規制してしまっていましたが、その制限をストック可能な仕組みが解放することになりました。p71

【ピンボールモデル】
前提：生活者が情報を扱うようになった。
ピンボールゲーム：ところどころにある柱にぶつかると、光ったり音がでたりしながら得点が増えていくゲーム。
⇒各所を回りながら情報としての価値が高まっていく。情報はピンボール台に乗っかっていて、何かと衝突すればするほど輝きを増していきます。p77
（マス→ブログ→個人）あらゆる可能性がある。

1980年『第三の波』by アルビン・トフラー
生活者と消費者が融合する「プロシューマー」の存在を予想。p83

生活者との関係は、toからwithへ p85

企業と生活者との間で交わされる”情報ラリー”が密になるにつれ、「企業の約束」と「生活者のアタマの中にあるもの」とはいつしか一体になっていきます。p101

【人はタグの集合】p124
断片化したプロフィール欄
一貫性を欠く ex. 自演乙
レッテルからタグへ p128

【金太郎飴型キャンペーン】
どこで切っても同じ顔だから、が名づけの理由。p362

【キャンペーンよりもコミュニティづくり】
有効なエンゲージメント・テーマは24時間、365日、機能し続けます。共有を始めるためのタグを探しを含めて、架け橋になるテーマを設定することは何にも増して効率的なコミュニケーション投資である、ともいえるのです。p467-469

「自分ごと」から「社会ごと」へ p502

「自分ごと」だと人は動く

博報堂DYグループエンゲージメント研究会

昨日書いた、「to C から with C へ」について詳しく解説しているのが、今回紹介する新刊「自分ごと」だと人は動く、だ。



「to C から with C へ」がこれからの時代のコミュニケーションのキーワードとして、企業も顧客とパートナーとなって、パートナーを主役としたマーケティングが必要不可欠とする。

パートナーに主役となってもらうためには、「自分ごと」として商品やサービスを捉えてもらわなければならない。

当然広告のあり方も変わってしかるべき。ターゲットなどという言葉は死語になる。

生活者目線という言葉があるが、まさに企業と生活者が同じ高さで、コミュニケーションをとる時代が来ているようだ。

アドマンもマーケッターも、押しつけや一方的であるとか、はもう通用しないと心しなければならない。

「自分ごと」だと人は動く

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高校同期の著者であるAmane Kawanaさんから頂いた本です。2008年にこの本に書かれたことが、まさに今現実になってきています。一生懸命発信しても「自分ごと」化されなければスルーされてしまう。肝に銘じて広告作らねばですね。

「自分ごと」だと人は動く

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■マーケティング
①to C から　with C.
②「突っ込みどころ満載で目立つ」こそが、今の時代に有効なコミュニケーションの第一歩。

「自分ごと」だと人は動く

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この本は現代について、「大衆が網衆に分化している」「情報がスルーされる時代である」という２つの定義を行うこと始まる。ＤＭでもメールでもＲＳＳでも、得ようと思えば情報はいくらでも入ってくる。情報の受けてである自分を思えば、みな知らず知らず上手くスルーする、つまり読まずに削除したり一瞥して気になったものだけ保存したりしているのだと思うが、情報の発信者であるマーケターの立場に立つと由々しき問題だ。そしてこの危機感に退位して「自分ごと、と感じられる情報を発信しよう」という解決策が打ち出され、この本の中心テーマになっている。

ソーシャルメディアマーケティングの走りのような話か、とも思ったが必ずしもそうではない。発信者と消費者を結びつける「エンゲージメントテーマを見つけましょう」という話に進んでいくから、やっぱり広告代理店業務のＰＲだ。ライオンのキレイキレイによる「清潔習慣」のような、消費者参加型プロモーションの成功例に触れて、ふぅん、へぇ、なるほどと刺激を受ける、まぁそんな一冊だ。五ツ星を献上している方が多いけれども、現代マーケティングに画期的発見を齎したほどのインパクトはないと思う。

「自分ごと」だと人は動く

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今さらですいませんシリーズpart1。
今さらすぎて、現場でもはや定着している感じの。
広告業界って、やっぱ移り変わり早いですね・・・
というわけでなぞる感じで読みました。
本筋ではないですけど、「スルーする」「置いておく」
っていうような消極的コミュニケーションが
男子の草食化のイメージとだぶりました。
まあ、女子の肉食化は説明つきませんが。

「自分ごと」だと人は動く

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広告論、マーケティング論というより、昨今の社会構造や生活者構造を博報堂マーケなりに読み解いた本。読んでいてなるほどとは思うし、勿論言い当てているのだろうけれども、内容的に単行本にするほどだろうかしら。新書で十分。考え方本であって、実践本ではない。そこのところを読み間違うと、肩すかし。