あらすじ
広告も効かなくなってきた。それは、消費者が情報をスルーするようになったからだ。膨大な情報を前に、人々は情報を無視する術を身に付けた。そんな中で、企業のメッセージを届けるキーワードは、「自分ごと」。99%の情報は消費者にとって他人ごと。逆に自分化された情報の伝播力は破壊的となる。
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Posted by ブクログ
博報堂が出している著書。
人を動かすのにブランディングやメッセージを行うか、
その際に重要となる「自分ごと」について語る。
個々自分のアウトプットするものに、
「エンゲージテーマ」を入れる重要性や
「凹凸」を意識させるメッセージなど、
学ぶことが多かった。
Posted by ブクログ
必要な情報は、手に届くところに必ず存在する。
そんなインターネット時代。
私たちは、99%の情報を「他人ごと」としてスルーしながら毎日を生きています。
1%の「自分ごと」として生活者に気付いてもらうために、企業はなにをしたらいいのでしょうか？
生活者を「網衆（ネットワーク衆）」と捉えると、その答えが見えてきます。
群衆→分衆→網衆、タグ人間、「置く」という発信方法、スルーする技、to C から with C、など、納得させられるキーワードが多く、頭に入りやすい1冊。
生活者を巻き込んだサイトづくりのヒントが満載です。
Posted by ブクログ
201006／
人間が「タグ」の集合になった：ひとりの人間が持っている興味の数だけタグの数がある／
レッテルが「糊がたっぷりべったりの一枚限りの札」だとすると、タグは取ることもできる軽い札。またひとりにつき何枚でも自由にペタペタと貼れる。そして自らに貼ったタグを相手によって使い分けながら生活している／
「今時の若いモン」は10年後の日本の鏡／
自分の行動や感想を話しの材料として、不特定多数の人々の前にそっと「おく」：誰かへ届けることが目的でなく、むしろ誰かが、欲しい・面白い・興味があると思ってくれて取りに来てくれることを期待している／
「この情報、後で使えるかもしれないから取るだけ取っておこう」とスルーしてもらうための「放っておく」／
関係をつくるためには、形容詞的なメッセージよりも、動詞的なメッセージのほうがベター。ブランドの約束、宣言、などの「ブランドのアクションそのもの」が、メッセージとして採用されることが多くなってきた。
Posted by ブクログ
まさにその（タイトルの）とおりなんだよね。ということを確認したくて，読んでみた。ここでいう「自分ごと」の自分は自分のタグの一つ（一側面）でOKだった，というのが言語化できて良かった。
作者がマーケティング畑の人というところも関係しているんだろうけど，この話はBtoCのマーケティングの話に留めておくのはもったいない。せめてBtoBではどうなのか。政治を見ていると，BtoCとBtoB（G）は明らかに違うように見える。例えば，税金でものを買う時に「値段」以外で選択することは許されるだろうか?あと，もう少し社会学的あるいは心理学な視点での分析が欲しかったなあ。
Posted by ブクログ
生活者と価値を共創する必要があり、そのために従来の４Pにこだわるだけではなくサプライチェーン全体を都度更新する必要があるという考えはその通りだと思った。一方で生活者の行動の一つである「シェア」がどのような心境の時起きるのか明言がなかったのが残念だった。個人的には個人にはタグが一度に公開される範囲があり、その範囲での共感度の総和が影響しているのではないかと考えた。
Posted by ブクログ
これからのマーケティングは、カスタマーの自分ことを如何にデザインするかだ。ツッコミどころ満載、参加、共感できるエンゲージメントテーマ。そして、体験できる装置。
Posted by ブクログ
「人に何かを伝える」という行為の先にある、「人が行動する」ためにはどのように伝えたらよいかがロジックに描かれています。伝えることの本質がよく理解できます。
Posted by ブクログ
インターネットに生まれた時から自然に触れているタイプの若者達を主にターゲットに、マーケティング手法を説明した本。
消費者の関心の持ち方の変遷や分析は凄く納得感があったが、「どうやって自分ごとにするか」の段は正直後出しジャンケン感がある（仕方がないことだけど）。
とはいえ後半部分にはじめから期待していなかったので全体的には凄く満足。
卒論のアイディアもいただけた。
Posted by ブクログ
上司に勧められ、貸してもらって読みました。そんなに目新しいことは書いてない、というか、たぶんすべて自分がこれまで見聞きして汚いようではあるのだが、ケーススタディも交えて体系的に読みやすくまとめてくれているので、その点では非常に良書だと思います。博報堂スタイルを布教しようという方向性は理解できなくないのですが、あちらの会社とは一緒にお仕事したことがないので、実際にどのような結果を出してくれるんでしょうか(笑)現代のマーケティングにかかわる人は軽く読んだらいいと思います。最先端にいる人は、なおさら。
Posted by ブクログ
情報があふれていて、時に放棄をする・・・・
つまりは、「スルー」するわけです。
このコトバはちょっとネガティブですが、
スルーできるというのはある意味で、
自分の軸を持っているともいえるわけで、
それと同時に、
本当は気づきになることが流されるという惜しいこともある。
さて、どうしてスルーするのか？
情報を出すほうも、気づくといいよ！っとひっかかりをいいタイミングでつくっていくことが必要だという。
表現したいことだけを表現するのではなく、
相手の反応を起こす表現をする…
これは、実は・・・
アナログでコミュニケーションするときは
自然としていることのように思います。
相手の選択を残すスペースを置いて、
それでも、選択したくなる、
つまり相手が反応したくなる話をするということ。
話が楽しいとはお互いに「うん、うん、そうだよね～～」っと共有できる話ですから…
本来のマーケティングの意味である、相手の喜び（や悲しみなども）を知るコミュニケーションである。
で、うまいマーケティングの技術はこれだ！と読み取ることは私はここからはできにくいのですが、
今までのように、いいものはいい！と送り手の情報供給では受け取ってもらうことは難しいということです。スルーされてしまうのですから…
そして、その情報は私にはこういうこと！と自分ごととして意味づけられる、つまりは自分の価値となることで引っかかるという。それをエンゲージメントといっています。
これは、至極当たり前で、
おそらくこれまではどんなものもことも、目新しく自分のためになるものやことが多く、
それらを手にすること自体が価値あることだったのかもしれません。
が、
今は受けりきれないから、選ばなければならなくなり、
逆に言えば、きちんと選ばれたものは自分ごととして深くそして広く・長く浸透するという強い味方にもなるというジベレッジを引き起こすことになるのだろうと思います。
自分ごとになるということは、自分で吟味していい！と体験することで起こるという。
エンゲージメントを興すマーケティングの例がいくつかありますが、
では、そのマーケティングを自分でやる！というのはこの一冊からはかなり難しいですが、
事例から受け取ったことは
ＩＴという１つの道具を、人間の身体を使ったアナログのコミュニケーションに組み合わせたマーケティングというミカタが大切なのではないでしょうか？
そして、エンゲージメントが一人ひとりと深くできることで、その自分ごとはその一人からもう一人へ深く広がり、社会ごととなっていく。ＩＴ革新以前にはとても難しかった大きなうねりを作り、社会を変えることができるそんなスゴイ時代になっているのだと思うのです。
Posted by ブクログ
備忘録
◆コミュニティとは「属する」ものではなく、「参加する」もの。コミュニティのために時間を費やすかどうかの判断は自分が決めることが出来る。主導権を持っているのは個人であって、コミュニティそのものは単純な「場所」。時間の使い方は自分が決める。
◆「情報の選択、選別の強化」とても全てをみることのできない情報の海の中でとる行動は、情報を選別すること。
「情報消費のストック化」
デジタル化されたメディア環境の真っただ中に投げられた情報は、出した本人の意図に関わらず、自分が消費する機器だけではない“どこか”も含めて、そのほとんどがストックされてしまいます。マスメディア優位の時代には、貯蓄場所は発信側の管理下にありましたから、ここは大きく違うところ。
◆「生活者主導社会」
→デジタル化の進展を起点とするメディア環境の変化の中で、生活者が単なる情報の受け手ではなく、主体的に情報を収集、選別、発信し、自らの情報体験のイニシアティブを握っていく中で生み出された新たな社会環境が定義です。
◆人間がタグの集合になったという見立てをしています。タグとは感心、興味。一人の人間が持っている興味の数だけタグの数があります。
◆生活者主導社会では、一貫性、ひいては総合的な価値観と言う意識が薄くなります。ライフスタイルよりも、強い関心や興味を持った事がらの一つ一つに深く関与していくことが優先。それぞれが必ずしも体系的につながって整理されている必要もない。
◆生活者は静的から動的な存在へ、そして固定的な存在から偏在的な存在へと容貌を変え始めています。
◆すでに情報そのもののすべてを記憶する必要はない、という現実です。細かい情報の欠片を把握していれば、なんとかたどり着ける。丸ごとを覚えるのではなく、その情報の核となる部分はすでにタグとしてバラバラに分解されており、そのタグをマーキングだけしておくことができれば大丈夫。
◆スルーなしに自分ごととしてもらうためには、何が必要になるか。
ずばり、生活者との接点となるタグを発見すること。
Posted by ブクログ
他人事に対する「自分ごと」。
なんとなく社会学や心理学的な書物かと思いきや、れっきとしたマーケティングの本なのでした。
少し昔までは「大量生産・大量消費」時代であり、ＴＶコマーシャルに代表されるようなターゲットマーケティングによるマスプロモーションを展開していれば売れる時代でした。一方、物も行き渡り、インターネットによる情報の氾濫となっている現在では、情報はスルーされるのが通常であり、その時代に適したマーケティング手法、いかにスルーされずに「自分ごと」として捉えてもらうかを提案しています。
Posted by ブクログ
タイトルに惹かれて購入。会社の部署で内容を披露したことがあるくらい。みんなで共有したい内容だった。コミュニケーションを商いとするイマどきの企業はみんな問題意識があるテーマです。ぜひおすすめします。
Posted by ブクログ
おもしろかった。これからのマーケティングを見据えた内容で、文章もわかりやすかった。
ただＣ向けのマーケティングの本であり、マーケティングの領域に特化せず汎用的に書かれているので、Ｂ向けのマーケティングとしてどうしたらいいのかが書かれてはいなかったのが残念だった。
でも、もう一度読みたいと思った。
Posted by ブクログ
メモ
生活者主導社会、「自分ごと」であれば、生活者によって情報はシェアされ波及する。
生活者を標的と考えるのではなく、ともにブランドを構築する主体として、ブランドは「◯◯である」というものではなく、動きをデザインするもの。
自分ごとの第一歩はつっこみどころを用意することであり、共感へ高めるエンゲージメントテーマを設けることが重要。
複雑なタグが絡みあったインサイトからテーマを見出すことが出来る。
生活者が主体的に参加可能な体験装置をつくることが重要。体験装置はニュートラルな視点でつくるべきであり、それはマスメディアであったりイベントであってもいい。
「自分ごと」のプロセス
ステップ１：「エンゲージメント・テーマ」を発見する
ステップ２：スルーされないように突込みどころあるメッセージを用意
ステップ３：「エンゲージメント・テーマ」を「装置」のうえで体験してもらう
ステップ４：生活者に「自分ごと」が起こり・・・
ステップ５：生活者の間に「自分ごと」の共有/シェアが始まり、連鎖する
Posted by ブクログ
個人はタグ化してる。タグの集合で個人ができている。
情報は多く、スルーしないとやっていけない世の中。スルーのしかたもいろいろある。無視する、とりあえずストックだけしてほうっておく、見切るなど。スルーされないためには、個人にひっかかりを持つ何かを提示していかなければいけない。
個人のタグに呼応するものを。そして個人本人が気づかないような、タグの結び目となるようなエンゲージメントテーマを見つけて、そのテーマを体感してもらって共感を得て、自分ごとにしてもらう。
まず、自分ごとにしてもらうには、突っ込みどころを用意すること。そして、突っ込みどころで引っかかると、それを共感に変えるためのエンゲージメントテーマ、タグのつなぎめによって共感を得てもらい、自分ごとになってもらうようにする。
一度自分ごとになってしまえば、その効果は大きい。自分から広めてくれたりする。
橋渡しとなるそのエンゲージメントテーマを見つけて、それを体感するような装置をつくることで、共感してもらうことで、自分ごとに変えていく。
自分ごとにならないと、人はなかなか動かない、スルーされてしまう。
エンゲージメントテーマを見つけることが難しい…。だって本人も気づいてないけど、言われてみるとそうかも…って共感を呼びそうなもの。それをどう見つけていけばいいんだろう？？
Posted by ブクログ
今の広告に必要なものとは？
コンタクトポイント、AISASといった電通流広告理論に対する博報堂DYグループの広告理論「エンゲージメントリング」
これが作られた経緯として今の生活者の傾向やメディアとの接触状況をまとめた本。
今の広告が置かれている状況を知る良書だと思いますが、それ以上にこういった手法って社員全員が共通認識としてもたなきゃダメなんだろうと思います。
Posted by ブクログ
大衆→分衆→網衆と世間の形態が変化したことで、メディアの情報発信・個々の情報収集が様変わりし、今までの‘大衆’想定での情報発信ではうまくいかなくなっていることが論理的にわかります。博報堂という広告発信のプロによる分析は一般企業人やある集団活動において有益な内容です。
Posted by ブクログ
かつての to C から with C のコミュニケーションへ移行した。
自分ごと以外の情報はスルーされる。
この社会において、どのようにマーケティングしていくのかが書かれている。
イラストや画像が多用されていて、とても分かりやすかった。
Posted by ブクログ
情報があふれているがゆえに、それらの情報をスルーすることが増えているが、逆にそのような状況で人びとに情報を伝えるにはどうしたらよいのか、最近の一番の関心ごとであった。タイトルからしてその答えが垣間見ることができるのでは？と期待して読んだ。人びとのコミュニケーションが変容している様について、よく解説されている。ただし、自分の仕事にどのように活かせるかという意味では、若干舌足らずのような気がした。もう少し続きがよみたいという感じである。
Posted by ブクログ
「自分ごと」だと人は動く～情報がスルーされる時代のマーケティング、というタイトルに共感して購入。
●『ｔｏ Ｃ』 から『ｗｉｔｈ Ｃ』へ。伝えたいことをお客様に一方的に伝えるのではなく、情報を伝えた後にお客様にどう行動をして欲しいか、ここまで考えた設計が必用。
・エンゲージメント（お客様が共感できる約束事）の設定 → スルーされないように突っ込みたくなるメッセージを選定 → エンゲージメントテーマを体感できる装置・場を作る → 生活者に自分ごとが起こり → 生活者の間で自分ごとのシェアが始まる。
●例、シブヤ大学。ライオンのキレイキレイ。
Posted by ブクログ
・ざっくり言うと
博報堂で最近の広告というか、コミュニケーションってどんな？というのをいろいろ考えたんやけど、
一人一人が情報を「スルー」できる時代、あるいは発信できる時代になったので、
「他人ごと」ならぬ「自分ごと」として捉えてもらうことがとても大事だし有効だよね、という話。
・思うこと
本そのものは2009年の出版ですが、今日に至るまでの流れを丁寧に解説してくれていると思う。
2014年の今読んで、発見！ということはないけれど、なんとなく感じていたことにうまく言葉をあててもらった感じ。
広告代理店として今後どういうことをしかけていくのか、はもちろん商売道具なので秘密なんだと思いますが、
自分の仕事でも、活かせそうな視点として持っておきたい。
しかし、ツッコミどころを作る、って話はやっぱりWebはバカと暇人のものなのか、と思うと、妙な脱力感。。。
・詳細メモ
■はじめに
今日は、「情報を拒否する力」「情報を発信する力」を生活者個人が持つ社会になった
→博報堂DYのチームでは、これを「生活者主導社会」と名付けた。
情報を拒否する＝「スルーする」。これをされないためには「自分ごと」化してもらうことが重要だと考えている。
■第1章 細分化する社会
かつて、大衆から分衆へ、という言葉があった（1985年頃）
2009年、そこからさらにもう一歩踏み込んで、網衆…「人間の集まり」から「人間の情報の集まり」の時代へ入ったといえる。
社会の構造の変化は「コミュニケーションを規定する構造の変化」から読み取れる。それはイコール「メディア環境の変化」。
※あくまでもメディア「環境」の変化であり、「メディア」の変化ではない。
近年のメディア環境の変化における3つのポイント
1．情報量の増大
2．いつでもどこでも情報が手に入る
3．インタラクティブ化（誰もが情報の編集者に）
→自身が意図的に行うもの・意図的ではない、オートマチックなものも含め
⇒生活者は「情報取扱者」になり、情報の選択、選別の強化を行うようになった。
さらに、情報はストックされるようになり、「消費者」であることは、その時々での役割になった。
冒頭の「生活者主導社会」をより詳しく言うのなら、
【デジタル化の進展を起点とするメディア環境の変化の中で、
生活者が単なる情報の受け手ではなく、主体的に情報を収集、選別、発信し、
自らの情報体験のイニシアティブを握っていく中で生み出された新たな社会環境】である。
「to」から「with」へ、ともいえる。
■第2章 タグ化する個人
例として、キーワードの集合体としての自己紹介、プロフィール→人間は「タグ」の集合に
タグ≠レッテルで、簡単につけはがしが可能なもの⇒ゆえに、「らしさ」「整合性」は気にしない
「シェア」によってタグ同士がひもづく
…シェアの方法 1．「おく」→相手に負担をかけないように、そっと。自然に気付くようにしておく。
2．「コラボする」→それぞれの立場や得意なことをつなぎあわせて調整し、お互いに利益のある新しい解決策を生む
人の「ポジション」は場面によって変わる→個人が偏在化する…「狙い撃ち」は難しい？
■第3章 99%の情報がスルーされる？！
届く≠受け取る
「届ける」は簡単になっているが、スルーできるようになり、「受け取る」までたどり着くのが難しくなってきている。
情報を放っておくことができる背景には、ストックが容易になったこともある。
■第4章 コミュニケーションは「自分ごと」で成功する
生活者…スルーすることにも慣れているが、シェアもする。
今日の広告の成功には、合気道よろしく、生活者の力をうまく利用したい→生活者が関わってくる度合いを深めたい
→キーワードは「to C」から「with C」へ
「to C」のコミュニケーションプランニング…What to say→How to say→Where＆When to say
⇒主役はブランド 生活者はターゲット
（⇔「with C」…生活者はコラボする仲間）
自分ごと化してもらうには？
⇒1．ツッコミどころ満載であること、違和感とかでも
2．共感…ブランドの思想とかを一方的ではなく、生活者の興味関心と結ぶ「エンゲージメント・テーマ」を設定する。
エンゲージメントテーマ…コンセプトとしてうまく言い当てるのではなく、ブランド体験を通じて自分ごと化してもらう
⇒見つけるのは難しい…顕在化していない意識「インサイト」にある。例えば、初めて見るのに、「前から」これが欲しかった！と思うようなもの
エンゲージメントテーマを体験する、参加するための「装置」はTPOでいろいろ
■第5章 自分ごとは社会を動かす
理想の流れとしては、
エンゲージメントテーマの発見
⇒スルーされないようにツッコミどころのあるメッセージを用意
⇒エンゲージメントテーマを装置の上で体験してもらう
⇒生活者に「自分ごと」が起こる
⇒生活者がシェアしていく
ケーススタディー
1．シブヤ大学 2．コーセーの引っ越し 3．ライオンのキャンペーン
■第6章 社会の主導権はだれが握るのか
昨今の環境では、生活者に主体的にかかわってもらうことがマーケティング成功の条件。
そこではコントロールしようとすることは不可能だし、逆効果。
生活者が参加し、動くことに対応できる力＝マーケティング力、な時代になっている。
Posted by ブクログ
大衆→分衆→網衆
これまでは結果として、マスメディアが生活時間を規制してしまっていましたが、その制限をストック可能な仕組みが解放することになりました。p71
【ピンボールモデル】
前提：生活者が情報を扱うようになった。
ピンボールゲーム：ところどころにある柱にぶつかると、光ったり音がでたりしながら得点が増えていくゲーム。
⇒各所を回りながら情報としての価値が高まっていく。情報はピンボール台に乗っかっていて、何かと衝突すればするほど輝きを増していきます。p77
（マス→ブログ→個人）あらゆる可能性がある。
1980年『第三の波』by アルビン・トフラー
生活者と消費者が融合する「プロシューマー」の存在を予想。p83
生活者との関係は、toからwithへ p85
企業と生活者との間で交わされる”情報ラリー”が密になるにつれ、「企業の約束」と「生活者のアタマの中にあるもの」とはいつしか一体になっていきます。p101
【人はタグの集合】p124
断片化したプロフィール欄
一貫性を欠く ex. 自演乙
レッテルからタグへ p128
【金太郎飴型キャンペーン】
どこで切っても同じ顔だから、が名づけの理由。p362
【キャンペーンよりもコミュニティづくり】
有効なエンゲージメント・テーマは24時間、365日、機能し続けます。共有を始めるためのタグを探しを含めて、架け橋になるテーマを設定することは何にも増して効率的なコミュニケーション投資である、ともいえるのです。p467-469
「自分ごと」から「社会ごと」へ p502
Posted by ブクログ
昨日書いた、「to C から with C へ」について詳しく解説しているのが、今回紹介する新刊「自分ごと」だと人は動く、だ。
「to C から with C へ」がこれからの時代のコミュニケーションのキーワードとして、企業も顧客とパートナーとなって、パートナーを主役としたマーケティングが必要不可欠とする。
パートナーに主役となってもらうためには、「自分ごと」として商品やサービスを捉えてもらわなければならない。
当然広告のあり方も変わってしかるべき。ターゲットなどという言葉は死語になる。
生活者目線という言葉があるが、まさに企業と生活者が同じ高さで、コミュニケーションをとる時代が来ているようだ。
アドマンもマーケッターも、押しつけや一方的であるとか、はもう通用しないと心しなければならない。
Posted by ブクログ
高校同期の著者であるAmane Kawanaさんから頂いた本です。2008年にこの本に書かれたことが、まさに今現実になってきています。一生懸命発信しても「自分ごと」化されなければスルーされてしまう。肝に銘じて広告作らねばですね。
Posted by ブクログ
この本は現代について、「大衆が網衆に分化している」「情報がスルーされる時代である」という２つの定義を行うこと始まる。ＤＭでもメールでもＲＳＳでも、得ようと思えば情報はいくらでも入ってくる。情報の受けてである自分を思えば、みな知らず知らず上手くスルーする、つまり読まずに削除したり一瞥して気になったものだけ保存したりしているのだと思うが、情報の発信者であるマーケターの立場に立つと由々しき問題だ。そしてこの危機感に退位して「自分ごと、と感じられる情報を発信しよう」という解決策が打ち出され、この本の中心テーマになっている。
ソーシャルメディアマーケティングの走りのような話か、とも思ったが必ずしもそうではない。発信者と消費者を結びつける「エンゲージメントテーマを見つけましょう」という話に進んでいくから、やっぱり広告代理店業務のＰＲだ。ライオンのキレイキレイによる「清潔習慣」のような、消費者参加型プロモーションの成功例に触れて、ふぅん、へぇ、なるほどと刺激を受ける、まぁそんな一冊だ。五ツ星を献上している方が多いけれども、現代マーケティングに画期的発見を齎したほどのインパクトはないと思う。
Posted by ブクログ
今さらですいませんシリーズpart1。
今さらすぎて、現場でもはや定着している感じの。
広告業界って、やっぱ移り変わり早いですね・・・
というわけでなぞる感じで読みました。
本筋ではないですけど、「スルーする」「置いておく」
っていうような消極的コミュニケーションが
男子の草食化のイメージとだぶりました。
まあ、女子の肉食化は説明つきませんが。
