博報堂DYグループエンゲージメント研究会のレビュー一覧

「自分ごと」だと人は動く

博報堂DYグループエンゲージメント研究会

博報堂が出している著書。
人を動かすのにブランディングやメッセージを行うか、
その際に重要となる「自分ごと」について語る。

個々自分のアウトプットするものに、
「エンゲージテーマ」を入れる重要性や
「凹凸」を意識させるメッセージなど、
学ぶことが多かった。

「自分ごと」だと人は動く

博報堂DYグループエンゲージメント研究会

必要な情報は、手に届くところに必ず存在する。
そんなインターネット時代。

私たちは、99%の情報を「他人ごと」としてスルーしながら毎日を生きています。

1%の「自分ごと」として生活者に気付いてもらうために、企業はなにをしたらいいのでしょうか？

生活者を「網衆（ネットワーク衆）」と捉えると、その答えが見えてきます。

群衆→分衆→網衆、タグ人間、「置く」という発信方法、スルーする技、to C から　with C、など、納得させられるキーワードが多く、頭に入りやすい1冊。

生活者を巻き込んだサイトづくりのヒントが満載です。

「自分ごと」だと人は動く

博報堂DYグループエンゲージメント研究会

201006／
人間が「タグ」の集合になった：ひとりの人間が持っている興味の数だけタグの数がある／
レッテルが「糊がたっぷりべったりの一枚限りの札」だとすると、タグは取ることもできる軽い札。またひとりにつき何枚でも自由にペタペタと貼れる。そして自らに貼ったタグを相手によって使い分けながら生活している／
「今時の若いモン」は10年後の日本の鏡／
自分の行動や感想を話しの材料として、不特定多数の人々の前にそっと「おく」：誰かへ届けることが目的でなく、むしろ誰かが、欲しい・面白い・興味があると思ってくれて取りに来てくれることを期待している／
「この情報、後で使えるかもしれないから取るだけ取っておこう」とスルーしてもらうための「放っておく」／
関係をつくるためには、形容詞的なメッセージよりも、動詞的なメッセージのほうがベター。ブランドの約束、宣言、などの「ブランドのアクションそのもの」が、メッセージとして採用されることが多くなってきた。

「自分ごと」だと人は動く

博報堂DYグループエンゲージメント研究会

まさにその（タイトルの）とおりなんだよね。ということを確認したくて，読んでみた。ここでいう「自分ごと」の自分は自分のタグの一つ（一側面）でOKだった，というのが言語化できて良かった。
作者がマーケティング畑の人というところも関係しているんだろうけど，この話はBtoCのマーケティングの話に留めておくのはもったいない。せめてBtoBではどうなのか。政治を見ていると，BtoCとBtoB（G）は明らかに違うように見える。例えば，税金でものを買う時に「値段」以外で選択することは許されるだろうか?あと，もう少し社会学的あるいは心理学な視点での分析が欲しかったなあ。

「自分ごと」だと人は動く

博報堂DYグループエンゲージメント研究会

生活者と価値を共創する必要があり、そのために従来の４Pにこだわるだけではなくサプライチェーン全体を都度更新する必要があるという考えはその通りだと思った。一方で生活者の行動の一つである「シェア」がどのような心境の時起きるのか明言がなかったのが残念だった。個人的には個人にはタグが一度に公開される範囲があり、その範囲での共感度の総和が影響しているのではないかと考えた。

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博報堂DYグループエンゲージメント研究会

これからのマーケティングは、カスタマーの自分ことを如何にデザインするかだ。ツッコミどころ満載、参加、共感できるエンゲージメントテーマ。そして、体験できる装置。

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博報堂DYグループエンゲージメント研究会

「人に何かを伝える」という行為の先にある、「人が行動する」ためにはどのように伝えたらよいかがロジックに描かれています。伝えることの本質がよく理解できます。

「自分ごと」だと人は動く

博報堂DYグループエンゲージメント研究会

インターネットに生まれた時から自然に触れているタイプの若者達を主にターゲットに、マーケティング手法を説明した本。
消費者の関心の持ち方の変遷や分析は凄く納得感があったが、「どうやって自分ごとにするか」の段は正直後出しジャンケン感がある（仕方がないことだけど）。
とはいえ後半部分にはじめから期待していなかったので全体的には凄く満足。
卒論のアイディアもいただけた。

「自分ごと」だと人は動く

博報堂DYグループエンゲージメント研究会

上司に勧められ、貸してもらって読みました。そんなに目新しいことは書いてない、というか、たぶんすべて自分がこれまで見聞きして汚いようではあるのだが、ケーススタディも交えて体系的に読みやすくまとめてくれているので、その点では非常に良書だと思います。博報堂スタイルを布教しようという方向性は理解できなくないのですが、あちらの会社とは一緒にお仕事したことがないので、実際にどのような結果を出してくれるんでしょうか(笑)現代のマーケティングにかかわる人は軽く読んだらいいと思います。最先端にいる人は、なおさら。

「自分ごと」だと人は動く

博報堂DYグループエンゲージメント研究会

情報があふれていて、時に放棄をする・・・・

つまりは、「スルー」するわけです。

このコトバはちょっとネガティブですが、
スルーできるというのはある意味で、
自分の軸を持っているともいえるわけで、

それと同時に、
本当は気づきになることが流されるという惜しいこともある。

さて、どうしてスルーするのか？

情報を出すほうも、気づくといいよ！っとひっかかりをいいタイミングでつくっていくことが必要だという。

表現したいことだけを表現するのではなく、
相手の反応を起こす表現をする…

これは、実は・・・

アナログでコミュニケーションするときは
自然としていることのように思います。

相手の選択を残すスペースを置いて、
それでも、選択したくなる、
つまり相手が反応したくなる話をするということ。

話が楽しいとはお互いに「うん、うん、そうだよね～～」っと共有できる話ですから…

本来のマーケティングの意味である、相手の喜び（や悲しみなども）を知るコミュニケーションである。

で、うまいマーケティングの技術はこれだ！と読み取ることは私はここからはできにくいのですが、
今までのように、いいものはいい！と送り手の情報供給では受け取ってもらうことは難しいということです。スルーされてしまうのですから…

そして、その情報は私にはこういうこと！と自分ごととして意味づけられる、つまりは自分の価値となることで引っかかるという。それをエンゲージメントといっています。

これは、至極当たり前で、
おそらくこれまではどんなものもことも、目新しく自分のためになるものやことが多く、
それらを手にすること自体が価値あることだったのかもしれません。

が、
今は受けりきれないから、選ばなければならなくなり、
逆に言えば、きちんと選ばれたものは自分ごととして深くそして広く・長く浸透するという強い味方にもなるというジベレッジを引き起こすことになるのだろうと思います。

自分ごとになるということは、自分で吟味していい！と体験することで起こるという。

エンゲージメントを興すマーケティングの例がいくつかありますが、
では、そのマーケティングを自分でやる！というのはこの一冊からはかなり難しいですが、

事例から受け取ったことは
ＩＴという１つの道具を、人間の身体を使ったアナログのコミュニケーションに組み合わせたマーケティングというミカタが大切なのではないでしょうか？

そして、エンゲージメントが一人ひとりと深くできることで、その自分ごとはその一人からもう一人へ深く広がり、社会ごととなっていく。ＩＴ革新以前にはとても難しかった大きなうねりを作り、社会を変えることができるそんなスゴイ時代になっているのだと思うのです。

「自分ごと」だと人は動く

博報堂DYグループエンゲージメント研究会

備忘録
◆コミュニティとは「属する」ものではなく、「参加する」もの。コミュニティのために時間を費やすかどうかの判断は自分が決めることが出来る。主導権を持っているのは個人であって、コミュニティそのものは単純な「場所」。時間の使い方は自分が決める。
◆「情報の選択、選別の強化」とても全てをみることのできない情報の海の中でとる行動は、情報を選別すること。
「情報消費のストック化」
デジタル化されたメディア環境の真っただ中に投げられた情報は、出した本人の意図に関わらず、自分が消費する機器だけではない“どこか”も含めて、そのほとんどがストックされてしまいます。マスメディア優位の時代には、貯蓄場所は発信側の管理下にありましたから、ここは大きく違うところ。
◆「生活者主導社会」
→デジタル化の進展を起点とするメディア環境の変化の中で、生活者が単なる情報の受け手ではなく、主体的に情報を収集、選別、発信し、自らの情報体験のイニシアティブを握っていく中で生み出された新たな社会環境が定義です。
◆人間がタグの集合になったという見立てをしています。タグとは感心、興味。一人の人間が持っている興味の数だけタグの数があります。
◆生活者主導社会では、一貫性、ひいては総合的な価値観と言う意識が薄くなります。ライフスタイルよりも、強い関心や興味を持った事がらの一つ一つに深く関与していくことが優先。それぞれが必ずしも体系的につながって整理されている必要もない。
◆生活者は静的から動的な存在へ、そして固定的な存在から偏在的な存在へと容貌を変え始めています。
◆すでに情報そのもののすべてを記憶する必要はない、という現実です。細かい情報の欠片を把握していれば、なんとかたどり着ける。丸ごとを覚えるのではなく、その情報の核となる部分はすでにタグとしてバラバラに分解されており、そのタグをマーキングだけしておくことができれば大丈夫。
◆スルーなしに自分ごととしてもらうためには、何が必要になるか。
ずばり、生活者との接点となるタグを発見すること。

「自分ごと」だと人は動く

博報堂DYグループエンゲージメント研究会

他人事に対する「自分ごと」。
なんとなく社会学や心理学的な書物かと思いきや、れっきとしたマーケティングの本なのでした。

少し昔までは「大量生産・大量消費」時代であり、ＴＶコマーシャルに代表されるようなターゲットマーケティングによるマスプロモーションを展開していれば売れる時代でした。一方、物も行き渡り、インターネットによる情報の氾濫となっている現在では、情報はスルーされるのが通常であり、その時代に適したマーケティング手法、いかにスルーされずに「自分ごと」として捉えてもらうかを提案しています。

「自分ごと」だと人は動く

博報堂DYグループエンゲージメント研究会

タイトルに惹かれて購入。会社の部署で内容を披露したことがあるくらい。みんなで共有したい内容だった。コミュニケーションを商いとするイマどきの企業はみんな問題意識があるテーマです。ぜひおすすめします。

「自分ごと」だと人は動く

博報堂DYグループエンゲージメント研究会

おもしろかった。これからのマーケティングを見据えた内容で、文章もわかりやすかった。

ただＣ向けのマーケティングの本であり、マーケティングの領域に特化せず汎用的に書かれているので、Ｂ向けのマーケティングとしてどうしたらいいのかが書かれてはいなかったのが残念だった。

でも、もう一度読みたいと思った。

「自分ごと」だと人は動く

博報堂DYグループエンゲージメント研究会

メモ
生活者主導社会、「自分ごと」であれば、生活者によって情報はシェアされ波及する。
生活者を標的と考えるのではなく、ともにブランドを構築する主体として、ブランドは「◯◯である」というものではなく、動きをデザインするもの。

自分ごとの第一歩はつっこみどころを用意することであり、共感へ高めるエンゲージメントテーマを設けることが重要。
複雑なタグが絡みあったインサイトからテーマを見出すことが出来る。
生活者が主体的に参加可能な体験装置をつくることが重要。体験装置はニュートラルな視点でつくるべきであり、それはマスメディアであったりイベントであってもいい。

「自分ごと」のプロセス
ステップ１：「エンゲージメント・テーマ」を発見する
ステップ２：スルーされないように突込みどころあるメッセージを用意
ステップ３：「エンゲージメント・テーマ」を「装置」のうえで体験してもらう
ステップ４：生活者に「自分ごと」が起こり・・・
ステップ５：生活者の間に「自分ごと」の共有/シェアが始まり、連鎖する

「自分ごと」だと人は動く

博報堂DYグループエンゲージメント研究会

個人はタグ化してる。タグの集合で個人ができている。
情報は多く、スルーしないとやっていけない世の中。スルーのしかたもいろいろある。無視する、とりあえずストックだけしてほうっておく、見切るなど。スルーされないためには、個人にひっかかりを持つ何かを提示していかなければいけない。
個人のタグに呼応するものを。そして個人本人が気づかないような、タグの結び目となるようなエンゲージメントテーマを見つけて、そのテーマを体感してもらって共感を得て、自分ごとにしてもらう。
まず、自分ごとにしてもらうには、突っ込みどころを用意すること。そして、突っ込みどころで引っかかると、それを共感に変えるためのエンゲージメントテーマ、タグのつなぎめによって共感を得てもらい、自分ごとになってもらうようにする。
一度自分ごとになってしまえば、その効果は大きい。自分から広めてくれたりする。
橋渡しとなるそのエンゲージメントテーマを見つけて、それを体感するような装置をつくることで、共感してもらうことで、自分ごとに変えていく。
自分ごとにならないと、人はなかなか動かない、スルーされてしまう。

エンゲージメントテーマを見つけることが難しい…。だって本人も気づいてないけど、言われてみるとそうかも…って共感を呼びそうなもの。それをどう見つけていけばいいんだろう？？

「自分ごと」だと人は動く

博報堂DYグループエンゲージメント研究会

今の広告に必要なものとは？

コンタクトポイント、AISASといった電通流広告理論に対する博報堂DYグループの広告理論「エンゲージメントリング」

これが作られた経緯として今の生活者の傾向やメディアとの接触状況をまとめた本。

今の広告が置かれている状況を知る良書だと思いますが、それ以上にこういった手法って社員全員が共通認識としてもたなきゃダメなんだろうと思います。

「自分ごと」だと人は動く

博報堂DYグループエンゲージメント研究会

大衆→分衆→網衆と世間の形態が変化したことで、メディアの情報発信・個々の情報収集が様変わりし、今までの‘大衆’想定での情報発信ではうまくいかなくなっていることが論理的にわかります。博報堂という広告発信のプロによる分析は一般企業人やある集団活動において有益な内容です。

「自分ごと」だと人は動く

博報堂DYグループエンゲージメント研究会

かつての to C から with C のコミュニケーションへ移行した。

自分ごと以外の情報はスルーされる。

この社会において、どのようにマーケティングしていくのかが書かれている。

イラストや画像が多用されていて、とても分かりやすかった。

「自分ごと」だと人は動く

博報堂DYグループエンゲージメント研究会

情報があふれているがゆえに、それらの情報をスルーすることが増えているが、逆にそのような状況で人びとに情報を伝えるにはどうしたらよいのか、最近の一番の関心ごとであった。タイトルからしてその答えが垣間見ることができるのでは？と期待して読んだ。人びとのコミュニケーションが変容している様について、よく解説されている。ただし、自分の仕事にどのように活かせるかという意味では、若干舌足らずのような気がした。もう少し続きがよみたいという感じである。