天野祐吉のレビュー一覧

成長から成熟へ ――さよなら経済大国

去年の10月に亡くなったCMコラムニストの天野祐吉さんの最後の著作である。刊行がなくなった日のちょうど一ヶ月後なので、さぞかし悲愴な決意の遺作かと思いきや、闘病のあとは一切見せない、天野さんらしい、わかりやすい言葉で鋭く世相と世界を切り取り、方向性を示した好著になっていました。

ブロローグで「世界は歪んでいる」と言って以下の事を例に出しています。
マスク人間の増殖、原発再稼働、テレビショッピングの横行、福袋のブーム、利点よりも失われるモノが多いリニア新幹線。
この「おかしさはみんな、いまの世の中の入れ物自体の歪みからきているんじゃないか」と著者は言うのです。

その入れ物は、大量消費社会という入れ物です。大量生産・大量消費という巨大なシステムから、次々に吐き出されてくる膨大な種類と量の商品やサービスを、ぼくらは否応なく消費させられる社会に住んでいます。
はじめのころは、それはぼくらの生活を快適にしてくれるいい面がありましたが、いまやそんな物やサービスがあふれかえって、福袋くらいしか買う物が思いつかない世の中になってしまいました。それでも経済成長を持続するためには、大量生産・大量消費の歯車を止めるわけにはいかない。なぜって、国民の消費支出、つまりぼくらがモノやサービスを買うことがそのまま経済成長につながっているからです。が、この仕組みがいまや限界にきて、音を立てて壊れようとしている。
それがいまの世の中のいろいろなところで、さまざまな歪みになって現れてきているというわけですね。
ついでに言うと、十数年前からしきりに言われてきたグローバリズムというのは、その行き止まりをこわすために、地球上をぜんぶ一つの市場にしてしまおうということのようです。大量生産のはけ口を、途上国に求めていこうということですが、これもいずれは行き詰まるのが目に見えています。つまりは、どうやっても限界ということで、そこまでいったときには地球上は、楽園どころか、地域文化も何も押しつぶされた一面の荒野になってしまうんじゃないでしょうか。
それともう一つ、ぼくらが住んでいるこの大量消費社会というのは、都市化社会と表裏一体というか、大量消費社会を一ヶ所に圧縮したのが都市化社会というものじゃないかと思います。（略）
もともと"生活"は再上限を求め、"生存"は最低限を求めます。誰だって、生活の豊かさは再上限を求めたい。が、それを求めつづけると、あちこちで無理が起きてきて、守るべき生存の最低限が危うくなってくる。いまはまさに、生存の最低限がおびやかされている、それも臨界点のところまでおびやかされているときだと、言っていいように思います。（21-24p）

広告の世界から、「そのままいくと危ないぞ」と批判する目をずっと持って来た著者の止むに止まれぬ「警告」が、ここにある。

著者はしかし、広告を発注する会社たちにもずっと寄り添って、どうやったら折り合いがとれるか考えできたのだと思う。その結論が
「成熟社会」ということであり、
「脱成長」ということであり、「老楽国家」ということであり、「再ローカル化」ということであるのだと思うのです。

その詳しいことは、天野さんのお勧めする参考書物を読まねばならない。しかし、大企業と庶民とのパイプ役として「ご意見番」として半世紀を生きた人の「遺言」は傾聴に値すると思うのです。


（BOOKデータベースより）
六〇年にわたり広告の最前線に立ち会った著者が語るその内幕と功罪。そして成長至上主義が限界を迎えたいま、経済力や軍事力のモノサシで測れない成熟した社会のために広告ができることを提言する。
プロローグ　世界は歪んでいる／第１章　計画的廃品化のうらおもて（電球の寿命は一〇〇〇時間？／それはヘンリー・フォードから始まった　ほか）／第２章　差異化のいきつく果てに（アメリカ・アメリカ・アメリカ！／人生は広告を模倣する？　ほか）／第３章　生活大国ってどこですか（「広告批評」の創刊／広告を広告する　ほか）／エピローグ　新しい時代への旅（くたばれ中央集権／広告はどうなる　ほか）

成長から成熟へ ――さよなら経済大国

先日、亡くなった天野祐吉氏が、戦後から311後に至るまでの世の中の変化をCMと言う窓を通じて語っています。

CMと言うのは本当に歴史なんだなと、思いました。戦後の高度成長期やバブルには、物欲を煽るCMが 多く、経済低成長時代には、生活やエコをアピールしたり。そういえば、以前あれだけ世の中を賑わせていた原発推進の広告やCMは3.11を境に何事もないかのようになくなりましたが、推進反対のCMは出てきませんよね。

「ほしいものがほしい」と言う言葉、かって、スティーブジョブズが、消費者は自分たちが欲しいものが何か分からないから、それを示す必要があると言った。それに通じるものを感じました。

成長から成熟へ ――さよなら経済大国

　先日亡くなった天野祐吉さんの（おそらく）最後の著作。
戦前戦後から高度経済成長、そして大震災までを生きた天野さん自身の人生史でもあり、その中でメディアや広告が果たした役割の変遷が並行して描かれる。
　そんな中で、大衆社会の「いま」と切実な関係を保ちながら、人々の暮らしに対する想像力を切り開いてきた広告が、その本来的な意味を失い、大量生産・大量消費を謳う資本主義の道具と変質していく時代に対抗すべく、「広告批評」を創刊するに至ったという背景はとてもリアルだ。30年後に「使命を終えて」廃刊となった同雑誌のコンセプトは、初期も僕が読んでいた末期も変わっていなかったように思う。
　翻って、ネットで誰もが批評家となることが可能になった現在、本当の「批評」とは何なのかということは改めて考えてみないといけないだろう。
　天野さんに言わせれば、「広告」＝「いかがわしさも人間臭さも併せ持った人間の写し絵」であり、それがいつの頃からか「暴力的な力」を持った権力に利用される手段となってしまった。そんななかで、非主流ではあっても、俗流化した資本主義的なモノサシでは測れない「個性」＝「別品」の存在価値を認めるために徹底して反権力の立場に立つことこそ、批評の役割なのだと言っているように思う。それは、天野さんがいかがわしさを含めて人間の多様性を愛していたからこそ、だと思う。「本当の批評とは、その対象に対する愛なくしては生まれない」のではないか。
　

絵くんとことばくん

４年生のゆうじくんは、お母さんにおこづかいアップをしてほしい。その為に台所にポスターを貼ろうと思う。いい言葉を考える「ことば」と、ゆうじくんの頭の中の「絵」くんが相談して、ポスターを作っていく。調べた事をただ書くだけではなく、どうやって書いたらみんなに伝わるか？という事を考えるきっかけになると思う。実際に４年生に読んでみたところ、「けっこう面白かった」そうです。

広告みたいな話

天野さんの語り口は軽妙だけど、もっともらしい。
もっともらしさが、うそだったりもする。
このおじさんと知り合いになりたいなーと、
そんな思いで読みました。

講演、きいてみたかったです。

絵くんとことばくん

頭の中の天使と悪魔みたいに、
絵くんとことばくんが、
「あーでもない。こーでもない。」と、
色んなやりとりを繰り広げます。

ものの伝え方、
広告やポスターのカキカタについて考えさせられる絵本です。

おもしろいかも。

絵くんとことばくん

おもしろい・・・！

これは紹介したい１冊だね。

広告業界興味ある私としては
大変おもしろかったであります。

絵くんとことばくん

主人公の優太くんはもう小学５年生なのにおこづかいが５００円だ。でも、おかあさんに面と向かって値上げの要求は出来ません。そこで優太くんは台所にポスターを作って貼ることにしたのです。キャッチーでさり気ない素敵なキャッチコピーを必死で考えるのでした。そのキャッチコピーがねえ・・・。すんごい面白いんですよ〜。

絵くんとことばくん

娘と一緒に読んだ．
何をこんな馬鹿馬鹿しいことを，ここまで本にしたなぁ〜笑
なんて思いながら読んだけど，コレって実はコミュニケーションの奥義だよな，そして仕事の奥義でもあると思う．
自分のメリットを訴える時は，相手のメリットもそれ以上に考える．
takeではなく，giveで考える．
私がこうありたいことが，相手の幸せにもつながる…これが広告の奥義だし，謳い文句じゃなく行動が伴えば，仕事=貢献の方程式が成り立つ．
全ての仕事が…いや，生きる全てが誰かの幸せにつながる，そんな社会を夢見ている．

成長から成熟へ ――さよなら経済大国

広告業界の批評の人、というイメージの強い天野祐吉さんの本。
言ってることは、否定しないけど、批評の人の言葉、と思ってしまう。

成長から成熟へ ――さよなら経済大国

・計画的廃品化
・広告の在り方
・フォルクスワーゲンの広告ポスター(うわべだけの新製品への批判)

成長から成熟へ ――さよなら経済大国

2015.03.08　僕が広告会社にあこがれた学生時代、そして入社したてのころ、天野さんの広告批評は全盛だった。真っ黒になるほど読んだ号もたびたびあった。バイブルだった。2013年、天野さんは逝った。あのころと比べると広告はすっかり陰を潜めてしまったが、僕は何とかこの世界で生きている。こころより感謝したい。

成長から成熟へ ――さよなら経済大国

やや老害感のある言説だが、過去どのように日本が動いてきたかを知るには非常によいと思った。ぎらぎらを極めた大人が語る、てめーがいうな、感満載の脱成長論。

成長から成熟へ ――さよなら経済大国

もの売りのために作成される広告を扱う人が至る結論が脱消費社会。
我々は貧乏ヒマあり国を目指せるのだろうか？

脱成長を謳うフランスの経済学者の弁　「今の消費社会は、成長経済によって支えられているが、その成長は人間のニーズを満たすための成長ではなく、成長を止めないための成長だ」

成長から成熟へ ――さよなら経済大国

この有限な惑星で成長がいつまでも続くと信じているのは、単なる馬鹿と似非エコノミスト。十数年に及ぶ高度成長を経て、日本は既に十分豊かな社会になっていると著者は訴える。従来の産業主義の延長線上に経済成長を遂げるためには、それに見合った需要がなければならない。無論そんなものはどこにもない。カンフル剤的公共事業と外需に依存する経済発展構造は、資産バブルを起こし破綻の後は暗く長い停滞を齎すだけであった。重度成長病の彼奴らへのコピーが秀逸。「５００ワットの電球から１００ワットのＬＥＤ電球への転換」。ん～うまい。

成長から成熟へ ――さよなら経済大国

天野祐吉さんの最後の本なのかな？
最後の「ベッピンさんは、もともと別品と書いて、正統ではないけど別の魅力がある人やモノこと」をいう辺りが頭に残ったなー。

成長から成熟へ ――さよなら経済大国

２０１３年に無くなられた天野祐吉さんの自伝でもあり、今の日本の広告や政治・経済・社会へのささやかな提案の書。自然体で軽やかに、日本の将来のビジョンを説く語り口（文体）が鮮やかで、心に響いた。各章の扉の向かいに掲載されていた写真がちょっと意味不明だったけど。

成長から成熟へ ――さよなら経済大国

大量消費に疑問を投げかける、このスタンスは最近流行してるのか、本でもよく見かける。

若干内容自体がバブル気味で、似たような事を立場を変えてるだけの本が多い。

この本も著者が広告に携わっていたというバックグラウンドだけがユニークで、内容自体は正直陳腐。はじめて触れるならともかく、タイトルにあるようなテーマに経験があれば改めて読むようなものではないかと。

絵くんとことばくん

お母さんにおこづかいアップをお願いするポスターを
絵とことばを駆使して
色々考える話

ポスター作りの参考になりそう