ビジネスの結果が変わるN1分析 実在する１人の顧客の徹底理解から新しい価値を創造する

西口一希

◎マーケットが多様化する時代、最注目の「N1分析」

最注目の「N1分析」について、ベストセラー『顧客起点マーケティング』の著者で、P&G、ロート製薬、ロクシタン、スマートニュースをはじめ数多くの実績ととももに「N1分析」を提唱する西口一希が自ら解説。

「N1分析」とは、名前のある実在する1人の顧客を徹底的に理解し、その顧客が価値を見出す便益と独自性を見極め、具体的なプロダクト（商品やサービス）のアイデア、訴求するための伝達方法としてのコミュニーケーションのアイデアを洞察する帰納的アプローチ。

顧客自身も気づいていない、もしくは、言語化できない、潜在的なニーズを洞察し、新しい価値を創造する分析。

ケーススタディでは、N1分析で圧倒的な結果を出しているアサヒビール、パナソニック コネクト、シロク、アックスヤマザキを著者自ら取材し、さまざまな形態の企業に共通する成功要因を抽出。

・ケーススタディ1
N1分析で新市場を開拓し、停滞から大躍進を達成したメーカー:アサヒビール

・ケーススタディ2
縮小し続ける市場で異例の大ヒット商品を開発した老舗メーカー:アックスヤマザキ

・ケーススタディ3
成熟したマーケットで独自便益を築き、成長を続けるスタートアップ:シロク

・ケーススタディ4
「顧客起点」に組織を変革する大企業のBtoBマーケティング:パナソニック コネクト

◎「N1分析」のポイント
・マーケットは塊ではない。心理のある個人の集合がマーケット
・塊であるマーケット全体をセグメンテーションすると、最小単位は「N1」
・「具体的に実在する1人の顧客」がすべての起点になる
・まず「ロイヤル顧客」に話を聞く
・「外れ値」に注目することで、新しい切り口が見つかる
・大きなチャンスは「常識」の外にある
・20人くらいにインタビューすると、アイデアが見えてくる
・N1インタビューでは「4W1H」で深堀する
・押さえるべきは、お客様の心が動いた「強い瞬間」と「変化」

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / マーケティング・セールス
• 出版社: 日本実業出版社
• タイトル: ビジネスの結果が変わるN1分析
• タイトルID: 1726367
• ページ数: 320ページ
• 電子版発売日: 2024年11月22日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 10MB

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素晴らしい名著。私はメーカー職ではないが、顧客を社員に置き換え、社員教育プログラムを考えるうえでも役立つと感じた。社員の解像度が低く、無理な目標を掲げている場合に是非N1分析を取り入れ再考したい。他業界の人間でも読みやすく書かれている。

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「マーケティング」という漠としたお仕事について、その意義と手法を分かりやすく解説してくれた本。
具体例も豊富で、ドラッカーの有名な格言の「企業の目的は顧客の創造である」も腹落ち。何より、どこか鼻についてしまう「マーケティング」という単語に血を通わせてくれる良著。商品を売るための、いわゆる「マーケティング」以外でも、色々と手法を活用できそう。

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日々の営業活動の中で視点が狭まった時にもう一度読みたいな。ITメーカは企業文化としてプロダクトアウトで語りがちなので…顧客起点・お客様を真ん中に置くというスタンスは忘れないでいきたい。
★見直しポイント：顧客セグメント、ストラテジーマップ、ケーススタディの後の実践の章

・BtoCの話としてイメージしていたが、BtoBでも結局同じことに気付かされた
→エンドユーザーのインサイトがどこにあるのか、ストーリーを深堀していく
・パナのケーススタディ
→営業は売って終わり。しかもステークホルダーが多いというのはIT業界に身を置く者として実感としてそう。CSやSEのほうが、売った後のエンドユーザーのことを理解している。組織を横串で繋ぐものは"顧客理解"であるべき、は刺さりました。

・外れ値
→カスタマーとして、ユニクロのインタビューを受けたことがあって、その時に"外れ値"について聞かれたことを思い出しました。
エアリズムのマスク、売上的にはそんなにヒットせずだったが、私は日常使いというよりサウナの中で使っているよ、温度の高いサウナ好きなんだけど唇まわりは皮膚が薄いから暑すぎるとダメージ食らう、その点エアリズム素材のマスクは濡れても絞ったら全然呼吸できる布マスクなので便利的な話、凄く深堀された記憶。
営業は売上を上げることが主務。マーケットの傾向に上手くハマった事例を取り沙汰することも多く(その方が売る牌が多く見えるから)、外れ値は重視されないがち。肝に銘じたい。

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146 N1分析は20人
190 レビュー会はインタビューする時間の5倍必要
192 レポーティングツールには、ちょっとかっこいいことを書きがち。報告が表面的になったり、体裁の良い話が多くなってしまう。本質的な話まではなかなかかからない。そこをしっかり聞き出して、社内で共有しなければいけない。単にレポーティングさせるだけでは難しい。
204 お客様が感じる価値＝価格に見合う便益と独自性。マーケティング＝それを作るか伝えるか
206 パナソニックコネクト

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マーケティング施策立案において、ひとりの顧客を深掘りしてインサイトとアイデアを見つけ出す「N1インタビュー」の具体的なやり方や、企業事例が書かれている。
自分が仕事で携わる商品・サービスでも、「顧客ヒアリングをやるぞ！」となった時に、考え方/姿勢や具体的なヒアリング項目作成において参考になりそう。
とはいえ組織がそう言う方向に変わっていくことも当分なさそうなので、自分のできる範囲でまずは周囲の家族とか友達にN1インタビューを実践して結果を出していきたい。
困難を乗り越えてきたマーケターの生の声や事例を見ると、進めていく勇気ももらえる。どうしても社内浸透を進められなくなった時には、また立ち戻りたい本。

まったく余談だけど、N1分析のスキルとは究極的には相手のことをしっかり観察して、推測するスキルと感じたが、これシャーロックホームズがやってるなと。
(並行して読んでるので勝手に繋がった)

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N1分析について事例を交えながら具体的なノウハウを紹介した1冊です。マーケティングの体系的な勉強をしたことはありませんが、過去の成功体験を振り返ると、意図せずN1分析に近いアプローチを行った取り組みが多いなと感じています。素人の自分でも、この理論はしっくりきます。著者が仰る「常識の否定＝否常識」を意識していきたいです。

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顧客起点なんて当たり前、N1なんて言い古されてると思い込んでる方にこそ読むべき。僕もこの本を読んでようやくわかったような気がします。

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Page Turners で以前、竹下さんが紹介していたので。仕事でマーケティングとまではいかないが、ちょこっと資料作成のお手伝い程度のことをしている。それで興味がでた。この本、読み物としてもとてもおもしろい。表紙の堅めのイメージよりは柔らかい印象。

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マスマーケティングの限界とN1分析の有用性をわかりやすく伝えてくれた。
確かに今まで自分がやっていたのはマスのまさに演繹法、ただ帰納的なN1の方が圧倒的に解像度は高い。

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製品の企画を実施するうえで、「一人の熱量」がどれだけ大事かを痛感する内容でした。マス化を目指して市場規模がある分野に挑戦したり、万人に受ける製品を開発したり・・。
情報社会でモノがあふれ、個人個人の趣味嗜好が多様化する時代には合わないと感じていましたが、この本を読んで改めて、個人のニーズを深堀する大切さを学べて気がします。