企業の「成長の壁」を突破する改革 顧客起点の経営

西口一希

会社や事業が成長し続けるために、一番必要なことはなにか──。
「すべては顧客のためにある。顧客起点でなければ経営ではない。本書は商売の根幹を問う」一橋大学大学院教授 楠木建氏推薦!
ベストセラー『たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング』（翔泳社）から3年。
ロート製薬「肌ラボ」、ロクシタンジャポン、スマートニュースなど、あらゆる商品やサービスを売り伸ばし、200社を超す企業の経営者に助言してきた西口一希氏による経営論。

〇あらゆる企業は顧客を離れ、壁にぶつかる

〇シェア100%を達成した時、あなたの顧客は何人？

〇昨日の顧客が今日も顧客であるとは限らない。どうすれば顧客に価値を見いだしてもらえるか

〇3つのフレームワークで顧客の「心理・多様性・変化」を可視化

〇大企業からスタートアップまで、実名を含む多数の事例を掲載

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / 経営・企業
• 出版社: 日経BP
• タイトル: 企業の「成長の壁」を突破する改革 顧客起点の経営
• タイトルID: 1164724
• ページ数: 296ページ
• 電子版発売日: 2022年06月25日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 11MB

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『なぜ売れたのか、なぜ買ってもらえたのか？』
事業を維持、拡大するためには、その要因をしっかり分析・理解し、フィードバックし続ける必要がある。
『売上を構成するすべての顧客行動は偶然ではなく、顧客心理の変化の必然的な結果』
『総体としての顧客行動は一人ひとりの心理変化の結果の集合である。』

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とても面白くすぐに使えそうなので実践する。

①今のロイヤル顧客や一般顧客のロイヤル化
②離反顧客の復帰
③認知未購入顧客の新規顧客化、未認知顧客の新規顧客化
④一般顧客、ロイヤル顧客の離反
の4つの軸で顧客を見ながらニーズを確認していく

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事業の目的は「顧客創造」であり、そのために「顧客価値」(＝「便益」×「独自性」)を生み出し、その成果物が利益である。
そしてとてもシンプルだが、兎角利益を目的として本来の事業目的である「顧客創造」を見失う。昨今、ここを見失っている企業による不祥事が後を絶たない。

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N1を組織的に活かす考え方のひとつとしてめっちゃ勉強になった。ボードメンバーへのレポーティングにも活かせそう。

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「顧客起点マーケティング」を執筆された西口一希さんの著書ということで興味が湧き、拝読しました。
マーケティングと経営の橋渡しをすることを目的として書かれたようで、「財務結果」という経営で最重要視される指標と、「顧客行動」「顧客心理」というマーケティングが重要視する指標を紐付けながら解説を加えている。
5segs、9segsというマーケティングのフレームワークは「顧客起点マーケティング」に記載されている内容と重複するので、新たな学びは小さかった一方で、経営とマーケティングを紐付けた関係図が印象的であった。
マーケティングに閉じているだけでなく経営に関する書籍にも手を伸ばした方が良いのでないかと思い始めた矢先に、マーケティングの観点を取り入れながら経営の知識をインプットする上での有用な考え方をこの書籍から得られた。

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タイトルから著者の前著『顧客起点のマーケティング』の続編ぽいが、より経営視点になっている。ビジネス組織全体で使え、特にマネジメント層とマーケテング組織の人は読んだ方がいいと思う。左ページの図表の内容を右ページで説明している箇所も多く、パワポのプレゼンを見ているようで、わかりやすく頭に入りやすいし、実行すれば成果が得られると思う。おススメ

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顧客起点マーケティングの著者である西口氏による最新作。顧客を経営戦略における最上位に設定し、自社サービス・プロダクトがどのような顧客に、どのような便益（自社が選ばれる理由）と独自性（競合他社にはない自社の有利性）があるかを会社全体で言語化することで、投資領域が明確になり、継続的に売上と利益を確保できると、本書では述べられている。
従来の経営では、経営対象（既存顧客からの売上、新規顧客からの売上、人材育成や経理など売上を作るために必要な要素）をコントロールして、顧客行動（購買単価×購買頻度×顧客数）を変容し、売上増加と利益増加へ貢献していた。ここで、西口氏は、顧客心理が変わって初めて顧客行動が変わることを指摘し、顧客への深い理解なくしては継続的な売上と利益確保は実現できないと主張する。
デジタル化が進む現代では、顧客はあらゆる方法で情報を取得できるため、顧客の購買動機は多様であり、時間とともに変化する。そのため、顧客理解は一度で完結せず、定期的に5セグメントや9セグメントマップを見ながら、各セグメント顧客にインタビューを実施し、顧客心理と顧客の動態（各セグメント間の顧客の動き）をアップデートする。このときに重要なのが、Who（顧客は具体的に誰か？）とWhat （どのような便益と独自性に顧客は価値を感じているか）であり、これらを経営の最上位に置くことだ。というのも、経営では、株価や売上・利益といったアウトプットに注力しがちだが、これらは顧客戦略（自社サービス・商品をどのような顧客に、どのような便益と独自性を届けるか）による結果である。
そのため、顧客戦略を全社で徹底し、既存顧客から売上・利益を確保しつつ、適切な顧客セグメントを特定し、その顧客にとって価値ある便益と独自性を提供し、継続的に財務結果を向上させることこそが、経営である。

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前著「顧客起点マーケティング」は「顧客ピラミッド」「N1分析」「9セグマップ分析」を用いた顧客構造とインサイト理解を解説した内容であったが、本書ではさらに俯瞰的なフレームワークとして「顧客起点の経営構造」が提示され、「経営対象」「顧客心理」「顧客行動」「財務結果」の四つの要素を統合的に捉える考え方が紹介されている。この四つの要素は上流・下流の関係性にあるが、売上などの「財務結果」はあくまで結果指標であり、その原因は顧客心理の変化によってもたらされる顧客行動の変化であるという考え方は我が意を得たりだった。そして、WHO と WHAT が組み合わさり「顧客価値」(企業側が考える価値ではなく、顧客が何を価値と感じるかどうか) が生まれて初めてこれらは創出される、そのために「経営対象」として何ができるかを考えるべきという主張には、BtoB/BtoC、営利/非営利を問わず参考にすべき普遍性がある。

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経営で数値管理をするのは悪くないが、
その数値が動く前段階の顧客心理について把握できないせいで経営は躓く。

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当たり前のことを書いてあるだけだが、それができていない。という企業がほとんどなんだろう。手法はともかく、自分の状況をこうやって客観視して、打ち手をデータで確認していく、というのをできる企業が伸びるんだな。