明日の広告 変化した消費者とコミュニケーションする方法

佐藤尚之

消費者が一番信用するメディアは消費者自身。そんなイマドキの消費者とどうやってコミュニケーションすればいい？ 「あの」広告を手掛けた辣腕現役クリエイティブ・ディレクターが語る、広告とコミュニケーション・デザインの話。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / マーケティング・セールス
• 出版社: 角川アスキー総合研究所
• 掲載誌・レーベル: アスキー新書
• ページ数: 237ページ
• 電子版発売日: 2012年08月03日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 2MB

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わたしが追求したい、ものづくり、ものを伝える力、ものの表現、をどうやって高めていくか、
高めた人たちはどのような仕事を行っているか、
ということを文章で読めたのは幸せなことだ。
新書なので、しょうがない部分もあるものの、もっと読みたかった。というよりお話を聞きたかったという感覚。


ただ残念なことに、まだ広告業界にこういった感覚は浸透していないのだと、
就活生の目線からは感じる。

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ドラッカーの言葉に「企業の意義と目的は顧客の維持創造顧客」というものがある。また、「市場を知っているのはただ一人、顧客本人である。したがって顧客に聞き、顧客を見、顧客の行動を理解して初め て、顧客とは誰であり、何を行い、いかに買い、いかに使い、何を 期待し、何に価値を見い出しているのかを知ることが出来る。」とある。

著者は「顧客の維持創造の具現化」を行ってきた人物である。だから、非常に基本的なことを述べているが中身が濃い。具体的な事例を多く出している。著者がどのように考えていたかが明確に記されているので、自分自身の考え方と比較しつつ読むことによって多くの気付きが得られました。

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広告をラブレターに喩えてるのが非常にわかりやすい。
ウェブの分野のクリエイティブにいち早く目をつけた著者だが、ウェブ以外の分野も幅広く経験しており、ネット礼賛ではなく中立的な立場で広告を説明してくれてるのが良かった。
既存のメディアを複数併用するメディアミックスといくつかのメディアの中から消費者に合わせて最適なものを選んでアプローチするクロスメディアは根本的に違うという話。
誰に広告するかではなく誰が広告を欲しているかという思考方法などは実践的だと思った。

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まず、世の中でプランナーと呼ばれているヒト、これから、広告関連で食べて行こうと思うヒト必読です。
著者がもっとも言いたかったことは、今の世の中、モノが売れなくなった時代にコミュニケーション自体がパラダイムシフトしなければいけないですよというシンプルなメッセージだと思います。現実のビジネスシーンにおいて、コミュニケーションを考えるとき、届きにくくなったラブレターをどうやって届けるかを抜きにいきなりメディアプランは …とやる代理店はこの本が上梓されて２年ほど経つが未だに後を絶ちません。裏を返せば、広告の世界の大勢が旧パラダイムのままではないかと思ってしまいます。
志を持つ広告マン・ウーマン諸氏、啓発の書として読んで欲しいし、実践して欲しいと思います。
それでは銭になりませんか？

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　昔はお金かけてテレビでＣＭ放映していればバカ売れだった。新聞に広告を出しておけば反響がすごかった。雑誌に広告を出しておけば話題になった。

　しかし今ではネットやソーシャルメディアがコミュニケーションの一翼を担い、新聞やテレビで情報を収集しない人たちが若者を中心に増えてきた。口コミ発やブログ発のヒット商品も増えた。商品開発に消費者が直接関わるようになった。いくらお金をかけてブランドイメージや商品特性を宣伝しても、実際に買った消費者から悪い口コミ（書き込み）がネットで掲載されれば、ダメージが大きい。消費者は買う前に必ずこれらをチェックするようになった。消費者が賢くなったといえなくもないが、開発費用や宣伝費用を商品価格に転嫁できなくなった企業の利益は減る一方だ。


　そんな構造変化から、どちらにも益のある関係とはいったいどんなかたちか。そんなことを考えている本。


　細かいことは説明が難しいので本を読んでもらうとして、感想だけ言えば、広告業界やマーケティング部門に関わっていない人でも、例えば個人事業主とか販売接客業の人でも、いろいろ参考になって面白いと思う。


　でも、これ２００８年に書かれた本ので、スマホやタブレット端末が普及してきている今は、この当時より更に変化してきている気がする。
　店頭で商品を試して、スマホで最安値を検索してネットで買う、という買い方は、この当時はほとんど見られなかったように思う。


　『明日のコミュニケーション』という続編もあるみたいなので、気が向いたら読むかもしれない。


　




　


　

[ブクログ · ★★★★★]

広告業界を目指す就活生は、読むべし。
そもそも、広告ってなんのために存在するのか？コミュニケーションをつくるってなんだろう？とか、初めて広告を仕事として考える人の疑問に率直に答えてくれる本だと思う。

加えて、タイトルの通り、今後の広告のあるべき姿のところまで踏み込んだ考察があり、広告業界に興味を持った身としては本当に勉強になった。

[ブクログ · ★★★★★]

宣伝部で戦う僕のバイブル。「初動」「消費者本位」「メディアニュートラル」「部分最適」など示唆に富んだ話ばかり。現状の把握や、ネットの存在の説明はピカイチ！若者が読むべき新書の一つだと思う。

[ブクログ · ★★★★☆]

2008年に出版されていたことは衝撃。SNSの時代だからこそ、広告業界のみならず、マーケティングに関わる人はもれなく一読の価値あり。

[ブクログ · ★★★★☆]

【学んだ事】
第一章消費者へのラブレターの渡し方
▼広告とは、商品に関心すら持っていない相手にこちらを振り向かせ、あわよくば好きになってもらい、勝手もらおうと画策する、ハードルの高いコミュニケーションである。
▼インターネットが普及してきた時点で、ラブレターは相手に届きにくくなった。
①他に楽しい事がたくさんあり、ラブレター自体に興味がなくなる。
②読んだとしても、口説き文句を信じなくなった。
③友達と詳細に検討し、友達に判断を任せたりするようになった。
▼モテない人はどうやってラブレターを渡せばいいか
①相手の行動を調べ、よく観察し、相手の身になってみる。
②その上で相手の行動を先読みして待ち伏せし、確実にラブレターを渡す。
③他の楽しい事に目がいかないように、感動的なラブレターで口説く。
④相手の友達にも気に入られるよう十分ケアする。
▼ラブレターは渡した後も大事
①渡した後、脈がありそうなら、すかさずもうひと押し。
②付き合いが始まった後も、細やかに気を使う。
③付き合ってもライバルは次々と現れ、相手は友達と相談していることを忘れない。
④長く付き合うためには、良いところだけでなく、欠点も公平に見せていく事。
※購入後こそ、ブランド・イメージができる。
第二章　広告はこんなにモテなくなった
▼インターネットの出現によって、CMの時代が終わってしまった。
・広告でお化粧してマスメディアからトップダウンに流しても、消費者がヨコにつながって「商品のスッピンの姿」を教え合ってしまう。＝商品の真の姿を映し出す「ラーの鏡」
▼ネットの出現＋情報洪水＋成熟市場
・疑い深い消費者の登場。
・消費者はお茶の間にじっとしていない。
・「友達・好きな人・信頼できる人」という強力なメディア
▼受け手から送り手へ。ターゲットからパートナーへ。
・広告活動及びブランディングに参加してもらう。
第三章　変化した消費者を待ち伏せする7つの方法
▼気まぐれにメディアを渡り歩く消費者をどこで待ち伏せるのか
①消費者のコンタクト・ポイントで待ち伏せる。
②新しいメディアを創って待ち伏せる。＝メディア・クリエイション
③口コミを利用して待ち伏せる。
④CGMで待ち伏せる。
⑤エンターテイメントの中で待ち伏せる。
⑥検索結果で待ち伏せる。
⑦メディアニュートラルに考えてクロスに待ち伏せる。
※これらを全て駆使しコミュニケーション・デザインをする。
第四章　消費者をもっとよく見る
▼コミュニケーション・デザインの初動はその人のことをきちんと知ろうと目を凝らし、耳を澄ます。
※消費者の方が商品よりも偉い時代である。
・伝えて貰いたがっている人の事をリアルに想像する。⇒徹底的に分析する。
第五章とことん消費者本位になって考える
▼スラムダンク一億冊キャンペーンで学んだ事
①初動に時間を掛けることの大切さ。
②自分たちが「伝えたい相手」になってみること。
③商品は消費者のものであるという発想。
⑤相手が一番望んでいることをするという考え方。
⑥伝えたい相手にだけ伝えるというスタンス。
⑦相手を巻き込み、参加してもらう事の大切さ。
⑧コミュニケーション・デザインをやり抜くというのは実はすごく大変であるという事。
第六章クリエィテブの重要性
▼価値変容を起こすような強い表現があってこそ、二番手が一番手に勝てる。
・商品的にも市場的にも圧倒的な不利な二番手を、広告の力で一番手に押し上げることこそ広告の醍醐味だし、それを志さなければ広告マンである意味がない。
▼商品丸裸時代のクリエィテブ
①認知を徹底する事。
②よりプロモーショナルになる事。
③ありのままの自分を出す事。
⑤買ってくれた人をもてなす事。
⑥買ってくれた人に参加してもらう事。
第七章すべては消費者のために
▼より長期的に消費者とつきあっていく。
・変化した消費者は、長めに付き合っていくことで、強力な味方になる。
・企業のソリューションは消費者のソリューションへ。

【実践できる事】
①消費者をよりよく理解できるように、様々な情報を得た時、「この変化によって、生活者はどう思っているのだろうか？」といった視点に立ってみる。
②提案がある場合でも、自身のアイデアを考えて発言してみる。コミュニケーションのキーになるアイデアを出した人がコミュニケーション・デザイナーという認識を持つ。
③自身も、CGMを使いこなしていく。そして、アクティブコンシューマーとしての視点を持ち、どのような情報が人に響いていくかを考えていく。
④最近続編のような形で出版された「明日のコミュニケーション」を読む。

[ブクログ · ★★★★☆]

ラブレターが相手の手に渡りやすかった。他に楽しいことがなかったので、ラブレターが喜ばれた。渡したラブレターをちゃんと読んでくれた。