【感想・ネタバレ】明日の広告 変化した消費者とコミュニケーションする方法のレビュー

佐藤尚之

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わたしが追求したい、ものづくり、ものを伝える力、ものの表現、をどうやって高めていくか、
高めた人たちはどのような仕事を行っているか、
ということを文章で読めたのは幸せなことだ。
新書なので、しょうがない部分もあるものの、もっと読みたかった。というよりお話を聞きたかったという感覚。


ただ残念なことに、まだ広告業界にこういった感覚は浸透していないのだと、
就活生の目線からは感じる。

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ドラッカーの言葉に「企業の意義と目的は顧客の維持創造顧客」というものがある。また、「市場を知っているのはただ一人、顧客本人である。したがって顧客に聞き、顧客を見、顧客の行動を理解して初め て、顧客とは誰であり、何を行い、いかに買い、いかに使い、何を 期待し、何に価値を見い出しているのかを知ることが出来る。」とある。

著者は「顧客の維持創造の具現化」を行ってきた人物である。だから、非常に基本的なことを述べているが中身が濃い。具体的な事例を多く出している。著者がどのように考えていたかが明確に記されているので、自分自身の考え方と比較しつつ読むことによって多くの気付きが得られました。

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広告をラブレターに喩えてるのが非常にわかりやすい。
ウェブの分野のクリエイティブにいち早く目をつけた著者だが、ウェブ以外の分野も幅広く経験しており、ネット礼賛ではなく中立的な立場で広告を説明してくれてるのが良かった。
既存のメディアを複数併用するメディアミックスといくつかのメディアの中から消費者に合わせて最適なものを選んでアプローチするクロスメディアは根本的に違うという話。
誰に広告するかではなく誰が広告を欲しているかという思考方法などは実践的だと思った。

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まず、世の中でプランナーと呼ばれているヒト、これから、広告関連で食べて行こうと思うヒト必読です。
著者がもっとも言いたかったことは、今の世の中、モノが売れなくなった時代にコミュニケーション自体がパラダイムシフトしなければいけないですよというシンプルなメッセージだと思います。現実のビジネスシーンにおいて、コミュニケーションを考えるとき、届きにくくなったラブレターをどうやって届けるかを抜きにいきなりメディアプランは …とやる代理店はこの本が上梓されて２年ほど経つが未だに後を絶ちません。裏を返せば、広告の世界の大勢が旧パラダイムのままではないかと思ってしまいます。
志を持つ広告マン・ウーマン諸氏、啓発の書として読んで欲しいし、実践して欲しいと思います。
それでは銭になりませんか？

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　昔はお金かけてテレビでＣＭ放映していればバカ売れだった。新聞に広告を出しておけば反響がすごかった。雑誌に広告を出しておけば話題になった。

　しかし今ではネットやソーシャルメディアがコミュニケーションの一翼を担い、新聞やテレビで情報を収集しない人たちが若者を中心に増えてきた。口コミ発やブログ発のヒット商品も増えた。商品開発に消費者が直接関わるようになった。いくらお金をかけてブランドイメージや商品特性を宣伝しても、実際に買った消費者から悪い口コミ（書き込み）がネットで掲載されれば、ダメージが大きい。消費者は買う前に必ずこれらをチェックするようになった。消費者が賢くなったといえなくもないが、開発費用や宣伝費用を商品価格に転嫁できなくなった企業の利益は減る一方だ。


　そんな構造変化から、どちらにも益のある関係とはいったいどんなかたちか。そんなことを考えている本。


　細かいことは説明が難しいので本を読んでもらうとして、感想だけ言えば、広告業界やマーケティング部門に関わっていない人でも、例えば個人事業主とか販売接客業の人でも、いろいろ参考になって面白いと思う。


　でも、これ２００８年に書かれた本ので、スマホやタブレット端末が普及してきている今は、この当時より更に変化してきている気がする。
　店頭で商品を試して、スマホで最安値を検索してネットで買う、という買い方は、この当時はほとんど見られなかったように思う。


　『明日のコミュニケーション』という続編もあるみたいなので、気が向いたら読むかもしれない。


　




　


　

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広告業界を目指す就活生は、読むべし。
そもそも、広告ってなんのために存在するのか？コミュニケーションをつくるってなんだろう？とか、初めて広告を仕事として考える人の疑問に率直に答えてくれる本だと思う。

加えて、タイトルの通り、今後の広告のあるべき姿のところまで踏み込んだ考察があり、広告業界に興味を持った身としては本当に勉強になった。

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宣伝部で戦う僕のバイブル。「初動」「消費者本位」「メディアニュートラル」「部分最適」など示唆に富んだ話ばかり。現状の把握や、ネットの存在の説明はピカイチ！若者が読むべき新書の一つだと思う。

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2008年に出版されていたことは衝撃。SNSの時代だからこそ、広告業界のみならず、マーケティングに関わる人はもれなく一読の価値あり。

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【学んだ事】
第一章消費者へのラブレターの渡し方
▼広告とは、商品に関心すら持っていない相手にこちらを振り向かせ、あわよくば好きになってもらい、勝手もらおうと画策する、ハードルの高いコミュニケーションである。
▼インターネットが普及してきた時点で、ラブレターは相手に届きにくくなった。
①他に楽しい事がたくさんあり、ラブレター自体に興味がなくなる。
②読んだとしても、口説き文句を信じなくなった。
③友達と詳細に検討し、友達に判断を任せたりするようになった。
▼モテない人はどうやってラブレターを渡せばいいか
①相手の行動を調べ、よく観察し、相手の身になってみる。
②その上で相手の行動を先読みして待ち伏せし、確実にラブレターを渡す。
③他の楽しい事に目がいかないように、感動的なラブレターで口説く。
④相手の友達にも気に入られるよう十分ケアする。
▼ラブレターは渡した後も大事
①渡した後、脈がありそうなら、すかさずもうひと押し。
②付き合いが始まった後も、細やかに気を使う。
③付き合ってもライバルは次々と現れ、相手は友達と相談していることを忘れない。
④長く付き合うためには、良いところだけでなく、欠点も公平に見せていく事。
※購入後こそ、ブランド・イメージができる。
第二章　広告はこんなにモテなくなった
▼インターネットの出現によって、CMの時代が終わってしまった。
・広告でお化粧してマスメディアからトップダウンに流しても、消費者がヨコにつながって「商品のスッピンの姿」を教え合ってしまう。＝商品の真の姿を映し出す「ラーの鏡」
▼ネットの出現＋情報洪水＋成熟市場
・疑い深い消費者の登場。
・消費者はお茶の間にじっとしていない。
・「友達・好きな人・信頼できる人」という強力なメディア
▼受け手から送り手へ。ターゲットからパートナーへ。
・広告活動及びブランディングに参加してもらう。
第三章　変化した消費者を待ち伏せする7つの方法
▼気まぐれにメディアを渡り歩く消費者をどこで待ち伏せるのか
①消費者のコンタクト・ポイントで待ち伏せる。
②新しいメディアを創って待ち伏せる。＝メディア・クリエイション
③口コミを利用して待ち伏せる。
④CGMで待ち伏せる。
⑤エンターテイメントの中で待ち伏せる。
⑥検索結果で待ち伏せる。
⑦メディアニュートラルに考えてクロスに待ち伏せる。
※これらを全て駆使しコミュニケーション・デザインをする。
第四章　消費者をもっとよく見る
▼コミュニケーション・デザインの初動はその人のことをきちんと知ろうと目を凝らし、耳を澄ます。
※消費者の方が商品よりも偉い時代である。
・伝えて貰いたがっている人の事をリアルに想像する。⇒徹底的に分析する。
第五章とことん消費者本位になって考える
▼スラムダンク一億冊キャンペーンで学んだ事
①初動に時間を掛けることの大切さ。
②自分たちが「伝えたい相手」になってみること。
③商品は消費者のものであるという発想。
⑤相手が一番望んでいることをするという考え方。
⑥伝えたい相手にだけ伝えるというスタンス。
⑦相手を巻き込み、参加してもらう事の大切さ。
⑧コミュニケーション・デザインをやり抜くというのは実はすごく大変であるという事。
第六章クリエィテブの重要性
▼価値変容を起こすような強い表現があってこそ、二番手が一番手に勝てる。
・商品的にも市場的にも圧倒的な不利な二番手を、広告の力で一番手に押し上げることこそ広告の醍醐味だし、それを志さなければ広告マンである意味がない。
▼商品丸裸時代のクリエィテブ
①認知を徹底する事。
②よりプロモーショナルになる事。
③ありのままの自分を出す事。
⑤買ってくれた人をもてなす事。
⑥買ってくれた人に参加してもらう事。
第七章すべては消費者のために
▼より長期的に消費者とつきあっていく。
・変化した消費者は、長めに付き合っていくことで、強力な味方になる。
・企業のソリューションは消費者のソリューションへ。

【実践できる事】
①消費者をよりよく理解できるように、様々な情報を得た時、「この変化によって、生活者はどう思っているのだろうか？」といった視点に立ってみる。
②提案がある場合でも、自身のアイデアを考えて発言してみる。コミュニケーションのキーになるアイデアを出した人がコミュニケーション・デザイナーという認識を持つ。
③自身も、CGMを使いこなしていく。そして、アクティブコンシューマーとしての視点を持ち、どのような情報が人に響いていくかを考えていく。
④最近続編のような形で出版された「明日のコミュニケーション」を読む。

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ラブレターが相手の手に渡りやすかった。他に楽しいことがなかったので、ラブレターが喜ばれた。渡したラブレターをちゃんと読んでくれた。

[ブクログ · ★★★★☆]

わかりやすい内容でネットが出現してからの広告のあり方、コミュニケーションデザインについて必要性、考え方、チームビルディングについてなど書かれている。

わかりやすい文言でとても読みやすい。また、事例を一緒に挙げていて理解しやすく配慮されている。

マーケだけでなく、企画、メディア、営業さんなどすべての消費者に向く仕事をしているひとに一見の価値ありだと思う。

ただ1点だけコミュニケーションデザインで最も重要としている消費者の理解する部分の具体的なやり方や手法が載っているとより実際にアクションに起こしやすいと思う。

[ブクログ · ★★★★☆]

インターネットの出現、情報洪水、市場の成熟などにより、消費者は変わってしまった。そんな時代の広告のあり方について考える、の書。
内容は判りやすく、結論もシンプル。広告は誰のためのソリューションかということだ。あとは実践する覚悟の問題。
個人的には５章だけでも一読の価値あり、でした。

[ブクログ · ★★★★☆]

広告は　インフォーメーションではなく、
コミュニケーションである。
という主張は　2008年の本出版のとき　
から言っていたとは。

インターネットの　急激な進展は
個人が　情報発信できるようになったことで、
おおきな変化を迎えた。
さらに、中国では　個人が　
自由に　ネットで販売できることで、
さらに変化したのである。

ネットによって　商品は　丸裸にされた
という指摘は　正しいのでしょうね。
それだけ、やりにくくなったし、
消費者が　それだけ　賢くなった
とも言えそうだ。

どうコミュニケーションをとるのか？
そして、商品は　会社のものではなく、
消費者のものになっている。

消費者をよく見つめて、コミュニケーションをとるべきだ。

とても　よいね。
佐藤尚之　いいセン　いっているね。

それにしても、広告業界は　
カタカナ　がおおいねぇ。

[ブクログ · ★★★★☆]

大学院のマーケティングの先生から勧められて購入。今までの広告が「企業のためのソリューション」であったとするなら、これからの広告は「消費者のためのソリューション」であるべきという観点から、そのために必要なコミュニケーション・デザインの有り方が非常に平易な語り口で書かれている。

タイトルには「広告」と付いているけれど、ここで書かれている「徹底的に消費者のことを思い、彼らの立場に立つ」というコミュニケーション・デザインの基本思想は、顧客や取引先、社内など様々なコミュニケーションにより企業の経済活動が成立していることを考えれば、非常に汎用的なもの。例えば、著者が実践している「この商品の情報を伝えてほしがっている人」をリアルに想像する、という手法などは、いくら顧客志向が大事、と頭でわかっていてもどうしても製品思考の発想になりがちな多くの人にとって役立つテクニックだと思う。

また、こうしたコミュニケーション・デザインが必要になった背景としてのネットの台頭など消費者の変化は、この本が今から7年も前に書かれたにも関わらず、全然色あせておらず、非常に本質的だと思う。

[ブクログ · ★★★★☆]

【広告は消費者へのラブレター】という話から始まるわけなのだけど、どの話も広告に限った話ではないなぁと思うことばかり。【相手本位】に立つこと。徹底的に相手になりきること。
第三者になる方が得意だからこそ、この1年間意識し続けたいことの1つ。

[ブクログ · ★★★★☆]

先日読んだ「戦略PR」にこちらの本が紹介されていたので読んでみました。もっと前に読みたかった１冊です。
特にスラムダンクの事例はとても面白かった。こんな形で実践に繋がられるといいなーと思いました。

[ブクログ · ★★★★☆]

うちの会社は広告業じゃないけど、コミュニケーション・デザインについて大学で学べなかったから社会人になった後だけど勉強のために読んで見た。今まで考えたこともなかった広告作りのプロセスは大変参考になった。広告業界は奥が深い！絶対大変だけど、絶対面白いと思うった。

[ブクログ · ★★★★☆]

岸さんのコミュニケーションデザインという本から、さとなおさんを見つけ、こちらの本を購入。

こっちを先に読めば良かったかもしれない。

広告とは？コミュニケーションデザインとは？
なんていう話がとても分かりやすくまとめてある。

一言で言うと
「広告は消費者へのラブレター」
そして
「そのラブレターを渡し、受け取ってもらい、好きになってもらい、付き合ってもらう…そういった消費者とのやりとりがコミュニケーションデザイン」

このコミュニケーションを成り立たせるためには、消費者本位になりなさいよ、ということが口酸っぱく書かれており
「伝えてもらいたがってる人」をリアルに想像しなさいとも。

それってどーいうことか？

実際の人間関係だって、相当仲を深めた友達や恋人が
「あなたが好きだと思って☆」
と、かなりキラキラした目でプレゼントをくれた。かなり熟考した様子も伺える。
しかし、ちょっと自分の趣味と合わない時があったりする。。

どれだけ考えも、どれけ相手本位に考えたつもりでもこんな結果、きっとよくある。
せっかく相手を想っての行為なのに…もったいない結果。

原因は、何か？
それは「思い込み」だと書かれている。
だったらそんな思い込みは捨てなければならない。

捨てるというのは、まず全て疑ってみる必要があるということではないか。
こういった人間関係のコミュニケーションの例えを広告に戻すと、、、

最初から掲載するメディアを決めていないか？？
裏付けもなくお客さんとなる層を決めていないか？？
競合と思ってる相手は本当に競合か？？

疑える要素を洗い出し、調査をし直すこと。

それが「伝えてもらいたがってる人」をリアルに想像することなのではないか。

ラブレターを渡すにしても、広告を出すにしても
きっとこの最後の詰めが甘く、これまでの努力が水の泡になったりする。
最終的にエゴの押し付けにならないよう「思い込みを取っ払った裏付けは必須」というのを肝に銘じなければと思った。

[ブクログ · ★★★★☆]

広告が恋愛に例えられるのはよく見かけるが、「どうやってラブレターを渡すか？」という表現はなるほどなと思った。今、私に心を開いていない人に、告白しても「は？」と思われる(＝伝わらない)のは当然のこと。なのに一方的にメッセージを投げつける人は多いと思うし、自分も今後気をつけようと思う。

[ブクログ · ★★★★☆]

二度目。
一度目はスラムダンクの回が印象的すぎた。この回をもう一度と思って読み始めたが、全体があって、より具体例であるスラムダンクの一連の広告が際立っていた。私は全体を理解した上でスラムダンクに至る事をお勧めする。

[ブクログ · ★★★★☆]

本書の内容が今まさに現実になっているという意味で、すごく思慮に富んだ内容だと感じた。今となってはごくありふれた内容となっているが5年前からも兆候は出ていたにしろの今の現実をここまで予見しているのがすごいと思う。
現在のメディア戦略に至る変遷を理解するためにも読んだ方がいいかなと思う。

[ブクログ · ★★★★☆]

再読。生活者視点で、とは一言に言ってもイメージがつきにくいけど、著者の経験が読みやすい文体で書かれており、胸を躍らされる感覚がある。

[ブクログ · ★★★★☆]

さとなおさんの広告についての本。

スラムダンクの1億冊感謝キャンペーンなど有名なキャンペーンをいくつも手がけているさとなおさん。
自分がその人だと認識したのは震災後の活動を知った後だったけど。

2008年に出た本だから、この本で言われている”明日”ってのはもう、まさに”いま”だよね。

いま現在広告に関わる人間は全員徹底的に頭に入れておいた方が良いってぐらい、
大事なことがまとまってます。本人も言ってる通り新書だからそれぞれのテーマはさわりだけだけど。
でもつまりは、現在の広告に関わる上で常に気を配らなくちゃいけない点が、
それだけ広範囲に広がっているっていうこと。

当たり前に大事なのに、多くの現場で忘れられている（見て見ぬふりされている）大切なことが、
やっぱりどう考えたって大切なんだよと1冊を通して語ってくれます。

広告って楽しいもんですよ。
さとなおさんはブログもよく読んでますが、
広告に対してホントにアツくて元気が出る。

折にふれて読み返したい1冊。

[ブクログ · ★★★★☆]

面白い。

あのスラムダンク一億冊感謝キャンペーンを仕掛けた広告マンによる、これからの広告論。

4マス広告は終わったとか、これからはウェブだとか、そんな単純な話じゃない。

広告は商品本位ではなく、消費者本位でなければいけない。

文体はチャラいが、勉強になった。

[ブクログ · ★★★☆☆]

感想
マスの時代。今は個の時代へと移行した。ネットワークは小さいが多様に多重に折り重なる。どこに結節点を見出すか。どうアプローチするか。

[ブクログ · ★★★☆☆]

着眼点はその通りだと思う。広告をラブレターに例え、
「・ラブレターが相手の手に届きにくくなった。
　・他に楽しいことが山とあり、相手はラブレター自体に興味をなくしている。
　・ラブレターを読んでくれたとしても、口説き文句を信じてくれなくなった。
　・しかもラブレターを友達と子細に検討し、友達に判断を任せたりする。」
とは、まったく言い得て妙である。
しかし、それ以降は収穫なし。
スラムダンクの話は面白いが、参考にならない。あれほどまで人気のあった作品のアフターフォローが他への参考にはならない。一般のビジネスマンが関心があるのは、人気のない物をいかにプロモートするかである。得るところがなかったとは言わないが、それで一般論を語られても正直一般人としては困るのである。
最後も結論として、「明日の広告」というタイトルに対する回答はあったのだろうか？結局クリエイティブ目線で、広告代理店の戯言にしか聞こえなかった。

[ブクログ · ★★★☆☆]

色々と裏話もあって面白いけど、何故か幼稚っぽさを感じてしまうのは、著者の故意によるものか。
「この辺は」「この辺が」という記述がやけに目につく。
「このへん」と読ませるつもりか「このあたり」と読ませるつもりか。

[ブクログ · ★★★☆☆]

広告やマーケティングに関わる人たちだけではなく、ビジネスに関わる人、全てに価値がある本だと思いました。

ここ数年の日本の消費者の環境変化を広告表現のプロの立場から大局的に捉えている。消費者の環境変化に対して、広告は何をしなければいけないのかを語っている。

広告の基本スタンスは、「消費者へのラブレター」であり、消費者の環境変化は、「ネットの出現＋情報洪水＋成熟市場」から生じており、その変化に対しては、とことん「消費者本位」でコミュニケーションをデザインすることだとされている。そして、消費者本位のコミュニケーションデザインを行うための方法論や組織論、そして、その想いの原点となる「スラムダンク1億冊感謝キャンペーン」についても解説されている。

消費者環境の変化を明らかにするための市場調査の役割や、消費者本位のコミュニケーションを実現するWeb作りのためのシステム開発をする僕達の役割は、まだまだ可能性は広がっているなあと感じました。

[ブクログ · ★★★☆☆]

人を好きになった時に取るべき最善の方法は、その人のことをきちんと知ろうと目を凝らし、耳をすますことだ。
自分に都合よく穿った見方をしてはならない。
大切なのは事実を見つめ、真摯に考え抜くこと。

[ブクログ · ★★★☆☆]

いつの時代も消費者目線でものを考える
その方法さえ変えなければ、時代やテクノロジーが変わろうとも問題はない。
イケてるものが使われるのではなく、消費者が実際に使ってるメディアやツールがイケてるもの。
伝えてもらいたがっている人とは誰かと考える