・急激に知名度が上昇する起点が40%、上昇がゆっくりになる起点が60%。翻訳すると知名度40%未満は「せっかくあとちょっとで知名度が急激に増えるのに、もったいない」です。知名度60%は「投資効果が落ちるので、理解度や高緯度の向上にマーケティング投資を振り向けるべき」です
・テレビはリーチ、ネットはフリクエンシー重視
・アップルやマクドナルドは、「売れたことを広告にすること」をしない。フォロワー向けにマーケティング資源を投資しても、将来的にプラスにならないから
・イノベーター：一般人の心を持ったマニア。「その商品ジャンルに詳しくて、好き」詳しいだけではイノベーターではない
・買ってほしくない人を決めよう
・従来のルールを守れば守るほど、上位企業が有利になるので、各新型イノベーターの目を発見した際に動きにくい
・プロダクトライフサイクル
[導入期] (旧ジャンルとの)差別化のある商品が成功する
[成長期] (現ジャンルでの)優位性のある商品が成功する
[成熟期] (現ジャンルでの)差別化のある商品が成功する
[衰退期] (現ジャンルでの)差別化のある商品が成功する
・商品があふれ、商品スペックを勉強するのが面倒なものぐさ生活者が増えて「どれを買ったらいいのか教えて」と要望するようになった。「24時間空いているコンビニ」ではなく「食べたいときに食べたいものを、夜中でも買える」。「加速スピードが速い車」ではなく「高速道路に入るときも安心な車」
・ブランドが効力を発揮するのは、深い知識や経験がないフォロワーなのであって、イノベーターではない。細かいスペックに関する知識がなくても、「最高品質は変えないかもしれないけど、最低品質を買ってしまうリスクが避けられる」
・ブランドの大切な機能の一つは「気に入った商品を、手間をかけずに何回でも買うことができる」こと
・ブランドが持つ「約束」を強化することを第一に検討する。強み・資産をどうやったら強化できるのかを最優先で考える
・優位性と差別性を見極めるコツは「もっと○○」が当てはまるかどうか
・差別性と優位性はプロダクトライフサイクルにより使い分ける必要がある
・DCCM理論
差別性 differentiating：ほかの商品と違うところ、優劣は問わない
優位性 competitive：ほかの商品より良いところ。差別性は問わない
説得性 Convincing：なぜその商品がよいのかを説明したもの
市場性 Marketability：上記3つを兼ね備えた商品の市場規模の大きさ
・メリットだけを強調する「片面提示」とデメリットも提示する「両面提示」。片面提示は比較的低学歴で他人に依存する傾向が強く、両面提示は高学歴で自立心が強い人が納得する傾向がある
4.0