【感想・ネタバレ】サブスクリプション―――「顧客の成功」が収益を生む新時代のビジネスモデルのレビュー

ティエン・ツォ / ゲイブ・ワイザート / 桑野順一郎 / 御立英史

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様々な事例とともに、サブスクリプションビジネスの意味や実態について説明した本。特に後半の、マーケティング、営業、会計、ITといった企業の根幹をサブスクビジネスにおいてはどのように位置付ければ良いかという部分は頭に入れておきたい。

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今更ながらに目を通しました。

一番大事なポイントを私なりの言葉で書くと、「サブスクリプション＝月額課金制ではなく、顧客ニーズに応え続ける継続サービス型ビジネスモデルである」ということでしょうか。

本書は前半で「サブスクリプション」モデルを分かりやすく解説し、後半では企業での導入の仕方をマーケティング、営業、ファイナンシャル、ITなど部門ごとに解説しています。
翻訳書ですが読みやすいです。

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とても読み応えのあるビジネス書でした。本書はサブスクリプション・ビジネスを陰で支えているズオラ社のCEOが書いた本ですが、ビジネスパーソンが書いた本にしては、非常に深く、かつ包括的に書いてあって感銘を受けました。サブスクリプションというと新聞・雑誌などの定期購読をイメージしがちですが、本書が述べているサブスクリプション・モデルとは、要は「デジタル時代の大規模ご用聞きモデル」と理解しました。サザエさんに出てくる三河屋の三平さんは磯野家のご用聞きですが、彼は磯野家の好みや家族構成などいろんな情報を知り尽くした上で、長期的に磯野家を「ロックイン」しています。定期的にお米やら味噌やらを言われなくても持ってくるだけでなく、追加で何が入り用かなどもマメに聞き込みます。

アナログ時代では、ご用聞きできる顧客数は限られていましたが、デジタル時代にはそれこそズオラなどのサービスを活用して仕組みさえ整えておけば、ものすごい数の顧客の「ご用聞き」ができるようになる、ということです。そしてそれは産業革命以来の製品中心主義から新たな時代の顧客中心主義へと180度の転換が必要になることを意味します。

本書が素晴らしいと思ったのは、本の後半で、企業の全機能が変わらなければだめだ、ということで、具体的にマーケティング、営業、財務、ITがどう変わるべきか、をかなり細かく示しています。多くの企業がデジタル・トランスフォーメーションに苦戦していますが、その最大の理由は、会社の一部の機能だけを変えようとするからです。その意味で本書は包括的な視点を強調しつつ、各機能を具体的にどう変革すべきかまで記載してあり、感銘を受けました。1点気になったのは、どうしても「サブスクリプション」という呼び名が最後まで違和感を持ったことです。著者が言いたいキーメッセージは「サブスクリプション」というワードだと伝わらないのではないかと思いましたので、もっと本質を突いた呼び名がある気はしました。

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今、自身の所属している会社が、このサブスクリプションモデルへの変革で苦しんでいる所なので、非常に生々しく実体験と重ね合わせて読めた。
しかしながら、2022年になり、これまでIT特にソフトウェアのビジネスモデルとして絶好調だった企業のビジネスの伸びが鈍化して来ているのをみて、この先、どうなるのか？という興味も。

この本では、大きく、サブスクリプション・エコノミーの到来、サブスクリプション・モデルで成功をつかむというブロックがあり、その中でモノ売りからの脱却と、その中でもビジネスの内側で最も気になる営業体制、マーケティング、ファイナンスが語られている所が良いところ。

この本は時間を空けてもう一回、必ず読む。

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今さら感もありつつ読んでみたが、多くのインスピレーションが得られた。

自分のいる業界で、ハリウッドとネットフリックスのどちらを目指すのか、考えなければ。

サブスク収入の確保、国際展開、多層的サービス提供、フリーミアムの提供、カスタマーインサイトの活用、相当規模のTAMの達成、いくつかは既にできているので、もう少し。

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サブスクリプションモデルで提案中なので概念や事例の勉強のため読んだ。

■サブスクリプションは、単なる課金形態の変更では無くビジネスモデルの変革

・製品をアップグレードしながらチャーン（解約率）をさせないようにする。
・いつでも解約できる
・価格は物理的な製品につけるのではなく、得られる価値に対してつける
・プライシングによる顧客増加
・パッケージングによる機能追加
・ストーリテリング（状況→価値→製品）
・プライシングでは従量課金制が最も顧客思考
・サブスクリプションはプロダクト思考では無く、圧倒的な顧客思考→顧客を中心に添える

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サブスクのことを事例に基づいて説明してくれています。Adobe、フォードからカニーウエストまで、たくさんのことが詰め込まれています。

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サブスクリプションの事はひととおり書かれている。
デジタルだけでなく物にも触れてはいるものの、具体例とまではいかない。

私の会社の事業でもサブスクリプションの話題が尽きない。サブスクリプション化の参考になる。

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ビジネス書だったが、かなり興味を持って読めて面白かった。サブスクリプションは思ったより奥が深い。定期収益という考えや、チャネルの考えは特に勉強になった。なによりも顧客と直でつながっているという状態に価値があると学んだ。

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『サブスク』という言葉で色々なサービスが提供されつつある日本。日本ではサブスク=月額課金と受け取られがちだが、本書ではそれが大きな間違いであることを指摘している。
悲しい事に日本では言葉だけが独り歩きし、結局は中身は以前と変わらず、そして目新しいと思われた言葉が数年後には鎮撫化してしまうというのがよくある話。
原書は2017年、翻訳版の本書は2018年。そこそこ増刷を重ねており淘汰の激しいビジネス書の中では息の長い本書である。つまりは世の中の消費者がサブスクを支持し、提供する側の会社もなんとかそれに追従している現れの一つなのかもしれない。
著者はアメリカのズオラの創業メンバー。日本よりは変化の激しいはずアメリカににおいても、サブスクのビジネスモデルが、従来のビジネスモデルと財務的にも戦略的にも考え方が大きく違い、会社の仕組みなりビションの共有の浸透などには相当の苦労があったようだ。
読めばなるほどと思える内容だが、実行はかなり困難。というのはビジネス書あるある。
しかし、モノからコトへ。所有から消費や体験へ。というのは、身の回りにはそれなりに浸透しているのは実感できる現代。
心して本書の考え方を取り入れていかないとホント未来はないかも。

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読みやすそうだけど、専門用語がたくさんあり十分に理解できなかった。
サブスクリプションというのは物を所有する事から利用する事に人々のニーズが変わってる事により流行ってきた業態なんだなーということがわかった。
定額料金とは似て非なるもので常にアップグレードされてる商品を利用できるというメリットがある。

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ストックをフローへ変えるビジネスモデルに転換させることは念願です。とくに、継続的な投資と回収を繰り返すアプリケーションソフトのようなモデルでは。ハードウエアプラットフォームをふくめて、サブスクリプション化ができるSaaSモデルでは、他にない得られないサービスであれば、実現ができるのかもしれません。

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サブスクリプションがどういうものか，またこれからどのように企業の中で活かされていくか，分かりやすく書かれていた．

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新しいビジネスモデル

サブスクリプションを導入した企業の事例が豊富に載っていて、とても面白かったです。
インサイトがいかに重要かわかりました。
ただ、マーケティング知識が乏しいため、それをいかに活用して戦略を立てるのか見えてこない部分もありました。
また、一企業の財務諸表を見た時に、売り上げが落ちて投資費用が増加していることの理由が(フィッシュ)サブスクリプションの導入によるものだと判断できるかは、難しいところです。
2度読みましたが、ソフトウェア企業の事、ITについてなど難しいところがちらほらあります。

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サブスクリプション　2021.02.28

- これからのビジネスの目標は、まず特定の顧客のウォンツとニーズに着目し、そこに向けて継続的な価値をもたらすサービスを創造すること
- 全米の小売の売り上げの85％はリアル店舗で発生しており、今も増加している
- ハードウェア事業には季節性がありアップダウンが大きいが、サービス事業は一貫して予測可能な成長を示している
- 筋書きを逆転させるとは、全ての発想を製品からではなく顧客から始める
- スターバックス：お客様に店に行きたいと思ってもらえるようなショッピング体験を提供すること、その体験をリアルだけでなく、デジタルとモバイルの関係の中でも提供すること
- ケーブルTV会社：ネットに接続された住宅のOSになれる機会がある。数年のうちに、住宅の防犯サービス、冷蔵庫の買い替えどきの通知、屋根板の浮き上がりの発見などのサービスを提供しているかもしれない
- カニエ・ウエスト：実際にはまだ完成していないアルバムをリリース
- リース：特定の車に利用者を縛り付けるが、サブスクリプションはさまざまな車種に乗ることができる
- ガーディアン：利用者から会員方式で寄付を募る
- The Economist：紙だけではなくデジタル版にも課金
- New York Times：読者との関係。そのためには読者と直接つながっている必要がある
- 勝負はスケールではなく、優良読者とのエンゲージメント
- 今日の革新的な企業はOne sides fits allのERPではなく、Plug and playのSaaSプロバイダを活用するようになっている
- IoT：2030年までにIoTは現在の中国経済の規模、すなわち14兆ドルの部門へ爆発的な成長をすることが予想されている
- バラバラの製品ではなくシステムとしての製品を売ることができるようになった
- デジタルトランスフォーメーション：ビジネスを製品中心から顧客中心に変え、顧客と企業の関係を変えるもの
- 製品を中心に据えたアプローチ：細切れの組織を生み出し、組織間で顧客を奪い合った。経営陣は近視眼的発想に陥る
- 新しい世界では、企業は自らの手で部門の壁を壊さなくてはならない
- アジャイルソフトウェア：プロセスやツールよりも個人と対話を、包括的なドキュメントよりも動くソフトウェアを、契約交渉よりも顧客との協調を、計画に従うことよりも変化への対応を
- サブスクリプションサービスほど、ワントゥーワンマーケティングをよりよく実現する方法はない
- サブスクリプションビジネスの拡大：利用増加による成長、機能追加による成長
- 商品を顧客に移転させて終わりだったビジネスが顧客と長期に渡って関係を結ぶことへと変わった
- プライシングが成長のためのテコ：プライシングは推測に基づいて検討するものではなく、テストに基づいて決めるもの
- 年間定期収益ARR：ARRn-Churn +ACV=ARRn +1
- 従来のITシステムが対応できない3つの問題：サブスクライバーの経験を反映させられない、価格を素早く変更できない、カスタマー・インサイトを得ることができない
- サブスクリプションビジネスは顧客の幸せの上に成り立っている唯一のビジネスモデル

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サブスプリクションとは、どういう事か。今後、各業界にどのようにサブスプリクションを取り入れていくか。日本で勘違いされがちなサブスプリクション＝月額制ではない。

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完璧なビジネスモデルではないがARPAを高め、契約アカウント数を増やしてチャーン率を下げる。そして顧客の生涯価値を高めて幸せにすることができれば成長速度が増す。サブスクライバーをいつも中心に考える。

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サブスクリプションとは、日本語で『定額利用』。企業が製品やサービスを売り切るのではなく、消費者に定額料金で貸し出す。『所有から利用へ』という消費形態の変化に対応し、急速に広がっている。

売り切りとは違い解約というリスクがある。
従来の売り切り型からサブスク型へ移行するのにはそれなりのコストもかかるし、売り上げは一時的に下がる。
企業は常に新しいコンテンツを提供し、顧客を満足させる必要がある。

サブスクリプションの強みは顧客の利用状況を把握することができ、改善できる点にある。
顧客の動きを分析し、顧客目線で商品を提供したり適切な料金を設定したりすることで、顧客離れを防ぎ、定期的に収益を得ることができる。
顧客としても初期投資が少額で済むし、メンテナンスも不要であるので便利な点は多いのだ。

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カスタマーサクセス・サブスクリプションを導入したい全ての企業が学ぶべき本。
サブスクリプションを組織で行うには？の問に的確に答えてくれている。
カスタマーサクセスのWhat, Howがよくわかる本。

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今や当たり前になりつつあるサブスクリプションモデルについて書かれた良本。これとカスタマーサクセスはセットで読むべきだと思います。

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サブスクリプションというビジネスモデルがどういった特徴を持ち、それがお客様へどのような価値を提供するのか。また、サブスクリプションビジネスで成功している事例も豊富でビジネスのイメージがつきやすい。

最大の欠点は、著者の会社でもある「ズオラ」がなにをしている会社なのかさっぱりわからないことである。

以下、メモ。
サブスクリプションというサービス形態の登場により、人々のニーズは「所有」から「利用」へと大きくシフトしている。
これにより、企業は、モノを売って儲けるという一過性のビジネスモデルでは成長が見込めなくなっている。
サブスクリプションは単なる月額課金ではない。顧客のニーズに対応するさまざまなオプションを用意し、日々アップグレードすることで顧客価値を高め、1日でも長く利用し続けてもらうための施策を打つことにより収益化するモデル。
サブスクリプションは、ビジネスモデルや商品開発の変革をもたらしている。サブスクリプションは、永遠のベータ版である。
　

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サブスクリプション化できないものはないというものの、リアル系はなかなかマネタイズが難しいと思う。。。

　リースは利用者を特定のクルマに縛りつけるが、サブスクリプションではさまざまな車種に乗ることができる可能性がある。…サブスクリプションでは、クルマを持つことに伴う厄介な側面（登録、保険、保守）は気にしなくてもよい。

　でも、サブスクリプション・モデルなら収益は予測可能だ。そんなことができる航空会社はありません。彼らは飛行機のドアが閉まるまで、そのフライトが赤字か黒字かさえわからないのですから（でも飛ばなくてはならないことははっきりしている！）。サブスクリプションのおかげで、われわれは毎月の初めに収益がいくらか、正確にわかります。提供可能なフライト数もわかっているので、オペレーションを効率的に行うことができる。航空業界において、このようなインサイトは魔法といってもよいでしょう。

　なぜ、読者もパブリッシャーも、広告ベースのビジネスモデルではなく、有料コンテンツの定期購読サービスのビジネスモデルに切り替えたのか？理由はいくつかあるが、先々の広告収入の見通しが立たないことが大きな理由だ。…
　第１に、誰も広告を好んでいない。…
　第２に、デジタル広告はビジネスの観点からはあまり意味がない。というのも、インタラクティブ・アドバタイジング・ビューローによると、２０１６年に支出された全オンライン広告費の49％がグーグルに、40％がフェイスブックに渡っており、残り11％をその他すべての企業が分け合っているという現状だからである。…
　最後に、広告はコンテンツの提供者をいつの間にかクリック数稼ぎの競争に駆り立ててしまう。そのための競争に、広告は徹底的に資金を提供する。それがポリティコの元社長ジム・ヴァンだヘイが「ひどい罠」と呼ぶ広告の現実だ。ジェシカ・レシンはこう言っている。「いまでも、広告を必要としないビジネスを構築するほうがずっと安全な生き残り策だと思っています。そのためには、100％の価値を読者に提供しなくてはならない。それだけがニュース・パブリッシャーにとってスマートで、情報に富み、現実に密着した情報を将来にわたって提供し続ける方法なのです。」

　要するに、サブスクリプション化できないものはない。なぜなのか種明かししよう。製品が提供するサービスのレベルについて契約すればよいのである。それはすべてに応用できる方法だ。冷蔵庫を提供するのではなく、新鮮で冷たい食品の提供を保証する。屋根ではなく、太陽エネルギーの供給を保証する。掘削機そのものではなく、一定量の土砂の掘削を提供するということだ。

　その結果、ストーリーテリングの重要性が認識されるようになってきた。ズオラでは、ストーリーテリングを「３つの部屋」というメンタルモデルで考えている。?製品の物語（それはいかにニーズに応えるのか）、?市場の物語（必要としているのは誰か）、?そして最も重要なサービスとユーザーを広いソーシャルな文脈で結び合わせる物語（それはなぜ求められているのか）―の3つである。

　サブスクリプション・ビジネスの収益拡大には２つのタイプがある。
　まず第１に、利用増加による成長である。これは利用者数の数が増えるか、利用量が増えることによってもたらされる。この増加はプライシングの工夫で実現することができる。例としては、オンラインストレージ・サービスにおけるユーザー数の増加やデータスペースの利用量の増加を挙げることができる。…
　もちろん、これを実現するためには、価値に応じて消費が伸びるように、価格設定ベースとして適切なユニットを選ぶ必要がある。…
　次に、１ユニット当たりの価格のような単純な価格設定にするのか、使用量の階層に応じた段階的な価格設定にするのかも考慮しなくてはならない。
　最後に、料金体系上の欠陥がないか確認する必要がある。これは通常、プライスポイントにおいてサービス利用量が極端に多い利用者がいると表面化することがある。…
　収益拡大の２番目のタイプは、機能追加による成長である。ニーズの拡大につれて利用者が新しい機能を追加的に利用することでもたらされるもので、パッケージングの工夫で実現する。一般的には、基本サービスを売り、機能が追加購入されるのを待つという方法が考えられる。…

　…全加入者の70％以上が基本パッケージに留まっているようなら、エントリーレベルのサービスとしては立派かもしれないが、早晩立ち行かなくなる、…

　アップセルとクロスセルはしばしば折り重なって実現するが、実際には２つの異なる成長戦略だ。アップセルは、機能がより豊富なサービスを販売するというもので、クロスセルは、追加的サービスを販売して包括的なソリューションを提供するというものだ。マッキンゼー最近の報告によれば、チャーン率が最も低いサブスクリプション企業は、顧客の約３分の１に複数のサービスをクロスセリングしていた。覚えておくべきポイントははっきりしている。提供するソリューションの幅を広げ、顧客が抱えている問題を幅広く解決する能力を持つことが、リテンションにつながるということだ。

　このシステム（リニアなＯＴＣシステム）には3つの問題がある。できないことが３つあると言ったほうがわかりやすいだろう。
　第１に、サブスクライバーの経験を反映させることができない。…週極めから月極めに切り替えるとか、シート数（ユーザー数）から従量制に切り替えるといった変更も、長年愛用してきたリニアなモデルには対応できない。…
　第２に、価格を素早く変更することができない。…
　第３に、カスタマー・インサイトを得ることができない。１人あるいは１社の顧客について、そのライフサイクル全体を単一の表示画面で見ることができない。

[ブクログ · ★★★☆☆]

サブスクリプションモデルというのは、単なる価格体系の変化ではなく、製品開発もアジャイル的になり（永遠のベータ）、顧客との関係性も継続的なものになり、財務も安定的かつ予測しやすくなるよと。かつ、ITサービスにだけ適用されるものではなく、モノ売りのコト化のヒントにもなるものなのだよと。

[ブクログ · ★★★☆☆]

サブスクという言葉で浸透してきたが、ブームというものは数年後に真贋をはっきりさせる残酷なものでもある。

成功例は多いが失敗例から学ぶことも重要。企業がどう模索してきたかも理解できた。

改めて供給者目線のビジネスを続けてきた企業は篩にかけられるのだろう、自分の会社もそのリスクは大いにある、と自戒した。

[ブクログ · ★★★☆☆]

・幸せな顧客がいてサービスを提供する幸せな企業がいる。両者は互いに強め合いら努力を続ける。その関係には始まりも終わりもない。

・大企業の多くは動きが遅く、変わる気概が感じられらないのに対して、スタートアップ企業はものすごいスピード感で新たな取り組みを次々に実施している。ディスラプターの彼らからは「大企業が眠っているうちに勝負をつけるから、彼らを起こさないでくれ！」と言われるが、大企業には彼らが敵だという認識すら持っていないケースも少なくない。

[ブクログ · ★★★☆☆]

この本の評価の低さの原因になっているのは

1. 構成の雑さ（思い付きで書かれたまま編集されていない印象。 似たような話が随所に出てくる）
2. ターゲットの狭さ（前半部分はともかく、後半は自分が行なっているビジネスをサブスクリプション型に変換したいと思っている人に向けたもの）
3. 翻訳の質（ビジネス書では一般的）
だと思う。

サブスクリプションモデルに転換した事業例がかなり豊富に出てくるので面白い。

[ブクログ · ★★★☆☆]

2021年、72冊目。

目的:サブスクリプションビジネスをより理解するため。

顧客の幸せの上に成り立つ唯一のビジネスモデルと本書では述べている。

顧客が幸せになれば、
自社のサービスをもっと使ってくれる。
四半期が始まる時点で、収益もわかる。
顧客行動に関するデータに基づいてスマートな意思決定ができる。
自社の顧客ベースから、競争優位につながるカスタマーインサイトを得ることができる。

[ブクログ · ★★★☆☆]

サブスクはITシステムの視点で、会計の視点でどういうイノベーションを起こしたのか？マクロな視点からの提起と合わせて、ストーリーの見える具体的な事例でなんとも納得。ストーリーとしての戦略はまさに。

[ブクログ · ★★★☆☆]

指定教本その2。

ざっくり、「サブスクモデル」についての本。
ただ単に料金形態の話ではなく、ビジネスモデルそのものが変化しているんだよということ。

ーーー製品中心から顧客中心へ　すべての発想を、製品からではなく顧客から始める

必要なのは「車」ではなくて「移動」。
届けたいのはモノ・サービス・体験ではなくて、その効果　ってこと。。。

サブスク文化、とは自社のサービスを使ってくれている顧客に確実に成功してもらうこと。
そしてそれを自社の収益に変換すること

サービスを売ることよりもそれを適切に「使って」もらうことの方が難しい・・・



アドビのサブスク化の分析がすごいなあと思ったのは
事業拡大しているけどそれはおもに顧客単価／商品単価の結果であり、ユーザー数は増加していなかったってことに気づいてた
移行期の大きな「魚」を飲みこんででも、
現状を打破しようという姿勢がさすがだなぁと。

サブスクにむいている商材、むいていない商材があると
思ってたけど、今後は結局すべてがサブスク化していくのか？
実際はサブスク化したほうが収益って上がりやすい（見込みやすいも含めて）のか？

[ブクログ · ★★★☆☆]

・サブスクリプションは顧客起点でありサブスクリプションほどワントゥワンマーケティングをよく実現する仕組みはない。
・顧客接点のチャネルにおいてもウィンウィンの関係を築ける。
・ストーリーマーケティングを誰のどんなニーズに応えるか、そしてそれはなぜ求められているかを発信するマーケティングが重要になってきている。
・プライシングとパッケージングはサブスクリプションにおいて1番テコ入れができるところ。

・サブスクリプションの革命は商品を顧客に移転させてしまえば終わりだったビジネスが顧客と長期にわたって継続する関係を結ぶことへと変わった。

顧客が知りたい情報は
・この会社と組めば自分の仕事や事業にどんな影響があるのか

・他社はどんなふうにやっているのか

つまりサービスについて細かくお話をする前にお客様と同じ業界で他の企業が実行していることから学んだベンチマークとインサイトについてお話させてくださいと言えることが重要。

最終的に売るのも買うのも成長するための活動、売れば買えば終わりではなく販売後も企業と顧客の関係性が続くのがサブスクリプション。

成長するには、より多くの顧客を獲得する。顧客価値(顧客単価)を高める、顧客をできるだけ長くつなぎとめる。の3つが大事。

顧客が成長することで自分も成長できるというビジネスモデルであれば契約更新とアップセルは放って置いても実現する。

提供するソリューションの幅を広げ顧客が抱えている問題を幅広く解決する能力を持つことがリテンション(顧客維持)につながる。

アップセルは売り上げを増やすだけでなく顧客リテンションの観点からも重要。サービスから高い価値を受けるほど顧客満足度も上がる。

サブスクリプションビジネスの営業担当者はそれぞれの業界などのセグメンド毎の専門性が重要。価値提供の観点で。