あらすじ
「消費者は嘘と退屈が嫌い」
スマホ時代のコミュニケーションは
「広く浅く、多くの人へ」から
「熱狂的ファンを突破口に拡散」へ。
【本書の内容】
「密着プレー」で顧客と友達になる、よなよなエールのヤッホーブルーイング。
「ZOZOSUIT」で身体のデータを収集し、顧客と共にファッションの未来を描くスタートトゥデイ。
「消費者は嘘と退屈が嫌い」と語る、「北欧、暮らしの道具店」のクラシコム。
…など。
本書は、本当に大切な顧客は誰なのかをあらためて見つめなおし、
コミュニケーションを変えていくヒントを紹介。
さらに「NPS（商品推奨意向）」「LTV」「熱狂度」などの指標の解説、
業界別の熱狂顧客の分布がわかる調査データも掲載しています。
【AbemaTVも熱狂を突破口に】
元SMAPの3人が出演して熱狂を巻き起こした「72時間ホンネテレビ」をはじめ
話題の番組を次々と生み出している「AbemaTV」編成制作局 局長 藤井琢倫氏はこう語っています。
「AbemaTVはわざわざアプリを開かせないといけない。
強いモチベーションにつながるコンテンツを編成しないと、
そこまでたどりついてもらえません。
アプリをタップさせるのは、僕の感覚だとものすごくハードルが高いこと。
強いモチベーションを生むために、オリジナル番組の制作でもチャンネル編成でも、
若い人、かつコアなジャンルの熱狂的なファンという層を意識しています。
実際、広く浅いマス層をねらってまったく成果を得られないという経験を
これまでたくさんしてきました。」
※本電子書籍は同名出版物を底本として作成しました。記載内容は印刷出版当時のものです。
※印刷出版再現のため電子書籍としては不要な情報を含んでいる場合があります。
※印刷出版とは異なる表記・表現の場合があります。予めご了承ください。
※プレビューにてお手持ちの電子端末での表示状態をご確認の上、商品をお買い求めください。
感情タグBEST3
Posted by ブクログ
マーケティングは
狩猟の時代
↓
農耕の時代
↓
宗教の時代
に変わってきた
ビリージョエルは、本当のファンを大切にすることに決めた。
最前列を販売することなく、後ろの方の席のチケットをもつひとに「交換しませんか？」と申し出ることにした。
ファンも、アーティスト自身も、その一瞬かもしれない熱い感情を一生忘れることはない
■ヤッホーブルーイング
顧客と友達のようにふるまう「密着プレー」
あだ名で呼び合う「まるケンはこのビール喜んでくれるかな」さんはつけない
お客様は「神様」から「友達」へ
「超高関与消費のマーケット・インパクト」
超高関与消費のお客様で売り上げの3分の1を占めている
感情から見た顧客構造
1、トライアル顧客
2、日和見顧客
3、継続顧客
4、ロイヤル顧客
5、熱狂顧客
人は、キライになった理由ははっきりと認識しているが、好きになった理由は無自覚なことも多い。好きになった体験は、得てして”なんとなく”が多い
熱狂顧客への調査は、「なぜ好きになったのか」を問い詰めることではなく、「どうやって好きになったのか」というストーリーをひも解いていくことが大切。
顧客のリサーチにおいて重要なのは「聞く」ことより「発見」すること
★できること
・郡司さん：お客さんの声を聴く⇒HPに入れることもできる
・耕平：熱狂顧客の声を聴く（インタビュー）
「ブランドへの愛」と「購入量」は分けて考える
自分たちの商品は、顧客にどんな風に見られているか、愛されているかという視点で考える必要がある
企業と一緒に価値を創っていく「価値共創者」としての消費者
顧客をブランドの資産と捉える
1、経済価値
2、顧客理解価値
3、共創価値
4、影響価値
5、コミュニケーション・リデザイン価値
6、支援価値（企業側の支えになる）
『R3コミュニケーション』
企業と支援者（熱狂顧客）で、一般消費者をターゲットとしていく
＋社員・スタッフの熱狂も大事
『真実の瞬間（Moment of Truth）』
＝消費行動における重要な顧客接点（とその瞬間）
Stimulus（なんらかの刺激、SNS）
↓
Zero Moment of Truth（店頭に来る前、レビュー）
↓
First Moment of Truth（店頭での接点）
↓
Second Moment of Truth（使ってもらう瞬間）
↓
Third Moment of Truth（特別な存在になる瞬間）
熱狂顧客へのアプローチ
＝「自社にとっての強みは何か」を見つめなおす戦略
◆熱量を高めるプロセス
1、心の中にある「壁」を超える体験を提供する（心に刺さる瞬間）
2、顔客の中に火をともし続ける（継続する共感、心の中のポジションを獲得する）
3、熱を伝える（レバレッジをかける）
壁を超える体験
①愛着のハシゴ
②親密のハシゴ
③感動のハシゴ
④学びのハシゴ
★フレバブは何を提供している？
⇒出会い、経験、繋がり、友達、キッカケ
繋がり続けるポイントは
・リーセンシー：最近いつ接点を持ったか
・フリークエンシー：どのくらいの頻度で接点を持ったか
・エンゲージメント：それぞれの接点でどれくらい絆を築けたか
熱を伝える際に重要となるのが「価値共創の考え方」BwithC toC
例：ゼクシィ「花嫁1000人委員会」
心の琴線に触れるコミュニケーションには、
・共感（そうなんだよね！）
・承認（わかってるね！）
・発見（そうだったんだ！）
・堪能（たまんないねぇ！）
特定の文脈に訴えかける必要がある。しかし、顧客は言語化できない。
それを見つけ出せるのがマーケターの腕の見せ所
Posted by ブクログ
【業務のポイント】
・熱狂顧客が自社のサービスを好むようになったストーリーに注目する
・マーケの第一歩は、いかにサービスを知ってもらうかではなく、自社サービスがどのようなターゲットに評価されなぜ好かれているのか、を知ることから
・3つの価値（交換価値、使用価値、文脈価値）の中で、交換価値と使用価値が重視されがちだが、文脈価値にも重点を置く
・熱量を高めるプロセス：心の中にある壁を超える体験を用意する→顧客の中に熱量の日をともし続ける→熱を伝える
・会社を定義する言葉やキャラクターが明確になると、社内外からの愛着が上がる
Posted by ブクログ
案外このことに気が付いている経営者が少ないと思う。
それは、今までの「大量生産大量消費」を前提としたマーケティングしか知らない世代だからだ。
今まではそれで成功したのかもしれない。
しかしそれだって20年以上も前のバブル時代の話だ。
この20年間経済は低迷したが、ここに来て、顧客側の意識が大きく変化していると感じる。
つまりバブルを知らない世代が、20年歳を取って、消費世代になった訳だ。
その「消費の方法」は明らかに前世代とは異なっている。
その事に、前世代組の経営陣は気が付いているのか？
前世代の成功体験が「自らの変化」を拒んでいないか？
社会は、世間は、想像以上に大きく変化しているのだ。
今までの自己を否定して、発想を逆転しなければ生き残れない。
「熱狂」の意味を本当に考えなければいけない。
「顧客と共に未来を描いていくこと」
これが如何に重要な事かに気が付くだろうか？
テレビ局のようなメディア企業こそ、チャンスがあるはず。
今でもテレビドラマは「熱狂」によって大ヒットが生まれたりする。
ちゃんと「熱狂」の意味を理解すること。
我々世代が率先して意識を変えていく必要がある。
（2018/4/7）
Posted by ブクログ
【気になった場所】
熱狂顧客戦略
→コミュニケーションの熱量に注目
例)
ライブの最前列チケットを売らないアーティスト
→サプライズで最後列のファンと交換
→ファンは崇拝、アーティストも喜ぶ
例)
AbemaTVの成功要因
＝コアなジャンルの熱狂的なファンを捉える
例)
よなよなエールを売るヤッホーブルーイング
・売上低迷で、楽天大学で講義を受講
→メルマガで商品を取り上げると、注文殺到
→ビールのうんちくや醸造設備は読者の反応が良く、ポイント2倍CPなどは反応が薄い
例)
ヤッホーブルーイングの特徴
・社内はニックネームで呼び合う
・顧客との密着プレー
→社員と顧客との飲み会イベント
→顧客の中には、軽井沢へ来たついでに醸造所を訪ねたり、社員と一緒にマラソン大会に出たり、自発的にオリジナルグッズを作り送ってくる人がいたりする
顧客は神様から友達へ
→双方向のコミュニケーションの中で熱量を交換するスキルが求められる
売上と顧客の関与度合の関係
・全体の3%の熱狂顧客で、全体の1/3の売上
・次の10%のファンが、次の1/3の売上
・それ以外の顧客が、残りの1/3の売上
購入後の顧客の種類
・トライアル顧客→商品の良し悪し分からないが、試しに買ってみた
・日和見顧客→たまたま買い、次回も買うかも
・継続顧客→好きかどうかは別として、継続的に買っている
・ロイヤル顧客→その商品に満足している
・熱狂顧客→その商品に強い愛着を持ち、他者にも積極的に勧めている
熱狂顧客への正しい調査
→なぜ好きになったかではなく、どうやって好きになったかが重要
→そこからブランドを好きになるきっかけや体験を発見していく
→そのままマーケティングに取り組むのでなく、その視点を生かしながら、どう商品に取り込むかを考え、顧客に返していくべき
ブランドへの熱狂度≠ブランドの推奨意向度≠購入量
ブランドへの愛と購入量は分けて考える
→購入量が多い顧客がファンとは限らない
NPSとブランドへの愛も分けて考える
→他人に勧めるかは、その人の性格や商品の内容に大きく依存する
顧客への正しいアプローチ手順
・ブランドや商品への愛着を高める
・推奨してもらう支援や施策を行う
→他人に勧めるときの言葉の質が変わる
→本当に好きな人だから、その人の言葉でブランドや商品を伝えることができる
いちばんシビアに商品を見ているのは、お金を払ったお客様
モノからコトへ、ProductからExperienceへ
→モノの良さでなく、それを伴ったコトの魅力によって選ばれている
人がモノやサービスを消費する際の価値
・交換価値
・使用価値
・文脈価値
顧客はブランドの資産である
→資産は知識、スキル、経験、行動、意向に大別
顧客がブランドにもたらす価値
・経済価値
・顧客理解価値→顧客の行動や意向の調査で改善
・共創価値→ファンとの交流により、そのブランドを使用する文脈の開発
・影響価値
・コミュニケーションリデザイン価値
・支援価値→顧客の生の声で改善
ブランドは消費者のもの
→マーケティング3.0では、ブランドが一度成功すると、企業でコントロール不可
→企業は、ブランドのミッションと自社の行動を一致させること
お客様＝会議の最も重要かもしれない関係者
→会議の開催時に、誰も座ってない椅子を用意し、参加者に顧客の存在を意識させる
顧客の熱量を高めるプロセス
・顧客が心に刺さる瞬間や体験をつくる
・顧客の心に火を灯し続ける
・顧客の熱を周囲に伝える
顧客の心に刺さる動機
・愛着→商品を長く使ってもらう仕組み
・親密→社員と顧客との交流
・感動→手厚いサービスやサポート
・学び→顧客に学びの場を提供
顧客の熱を周囲に伝える方法
・顧客に実際に仕事に携わってもらう
・顧客の投稿にいいねやシェアする
顧客が琴線に触れるコミュニケーション
・共感→そうなんだよね
・承認→わかってるね
・発見→そうだったんだ
・堪能→たまらないね
従業員エンゲージメントとは
＝企業と従業員が理解し合い、感情的にコミットメントしていること
従業員エンゲージメントを高める方法
・貢献したい気持ちを醸成する
→感謝の理念に共感し、自分事化
・行動を促す仕組みづくり
→チャレンジ歓迎の雰囲気
・行動を評価する
Posted by ブクログ
マーケティングは狩猟→濃厚→宗教と変化
出せば売れる
20%のロイヤルカスタマーに複数回
ブランドそのものに惚れてもらう
コミュニケーションの熱量
◎スマホとSNSの登場で刺激と反応の世界へ
◎可処分時間のほとんどがスマホになったいまテレビは影響力を弱め、テレビによるブームは起こりにくくなっている
◉可処分時間における競合の乱立。何が競合なのかをあらためて定義すべきかな
p58
◎ほぼ日手帳は記録するためのツールではなく日常を表現するためのツール
◉雇うジョブが違う、競合もちがう
☆自分たちの提供サービスのジョブを定義せよ
p62
◎「モノ」を中心としたかんがえかたから、体験を生み出す「コト」中心の考え方へ。消費者は価値共創者。
◉ビッグハイヤからミドルハイヤ、スモールハイヤへ(実際の消費まで
全体の感想
大枠はファンベースだったり最近学んでいるところからはブレていない。熱狂をつくり、悪巧みなかまにすること。
トライバルさんの本ということで、熱狂を作る具体的なKPIを設定、測定方法含め共有するしてくれているところは勉強になった。自分たちのファーストステップとしては、出てきたKPIに関する簡単なユーザーインタビュー(ゆるめ)をしてもいいと思う
