あらすじ
最近１０年間で約１０万人にのぼる消費者からマーケティングリサーチをおこなってきている著者が消費者の意識を「聞き出す技術」を余すことなく解説。読めばあなたも名マーケッター。
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Posted by ブクログ
マケインをする際の心得など。仮説を立てても、あえて白紙で臨まなければならない。相手を受け入れる事。個の意見を引き出す事に注力する事。その他、具体的な状況設定にあわせた対応の提言など多数。インタビューをする際の基礎知識が分りやすく書かれています。おすすめ。
Posted by ブクログ
顧客インサイトのクラスの推奨図書。
＜メモ＞
・グループインタビューはチームで共有体験化することで、その後のプランニングや開発がスムーズに進むことが多い。判断基準などがチームに染み渡るため。
・誰に何を聞くのか、最終的に何を知りたいのか、どう聞くことでそれを可能にするのか、事前にまとめ確認しておく。インタビューの時に的をえた質問を繰り返せるように
・認知的不協和の存在で人は自分に嘘をつく
・強い必要性を感じなければ、人間は意図的に自分の意識を掘り起こし、不満を探そうとしない。不協和を感じるため。しかしあえて不協和を感じてもらい解決策を提示すれば消費者の心が動く。
・行動の矛盾は自ら話させるように促す。インタビュアーはただ受け止める。
・本音を語れない３つの要因
１見栄を張る
２社会的役割に縛られる
３暗黙知
・沈黙の種類
呆然の沈黙、不明の沈黙、一時停止の沈黙、嫌悪の沈黙、躊躇の沈黙、遠慮の沈黙、自明の沈黙。
・語らなかったことを聞くステップ
自発的な語りから直接的にインタビュアーの仮説に進むのでなく、一歩ずつ行動印象と問いを進めていく。飛躍するとインタビュアーの意図を勘ぐってしまう。
・仮説構築後は、それにこだわらず広く聴く耳を持つ。仮説に縛られると相手はそれ以外のことを言ってくれなくなる。
・まず受容の態度を示す。今いる環境から確認する。
・とことん個の追求を行う。個人の意見を聞いていることを何度も相手に伝える。
・行動態度意識３つの視点で質問を考える。
・つぶやき型のコメントから引き出す。独り言のような意見を言ってくれたらチャンスと思い、同意して広げるよう促す。
・インタビュータイムスケジュール例
１ ウォーミングアップ 挨拶、ルール説明
２ 行動について聴く
３ 態度について聴く
４ 意識、メタファーを聞く
・全体的な質問から始め、掘り下げた質問へ繋げる。
甘さなど聞きたいことを直接いきなり聞かない。
流れの中で話させる。
・質問の投げかけ方
・オープンクエスチョンが基本。
・相手の意識に強く残っていることから話してもらう。
・ただ、経験有無で回答が異なる内容などはクローズドで属性を絞ってからオープンに繋げる
・長い、ひけらかし、誘導は厳禁。この人はどう答えて欲しいのか予測をさせないこと。
・掘り下げる時は視点を変えてもらう質問
・どうしてそう思ったか
・なぜそう感じるか？内面
・どういう時？状況
・どこからそう印象？きっかけ、エピソード
・別の言葉では？真の意味
・あなたにとっての価値？ 本質的な価値
・開始時に伝える６つのこと
・インタビュー承諾への感謝
・どんな意見でもいいのであなたの意見を聞かせて
・結論を得る目的ではない
・正解、間違いはない
・守秘義務
・録音の許可
・言語化できない要因を探ることが意識からイメージを引き出す一歩。
見栄を張る→アナロジーで言葉を超える。IF法で時を超える
社会的役割→役割演技法で立場を超える
暗黙知 →アナロジー、コラージュで言葉を超える
・アナロジー 似ていると直感的に感じるものを答えてもらい、共通点を話してもらう。実用面のみならず、感情価値が隠されている。個人的な思いが語られやすい。
・仮定法 宝くじ当選や権利を仮定して夢や欲望を探る。それがないことを考え、こだわりを聞く。情景を仮定し、ビジュアル印象を聞く。人に説明することを聞き、エッセンスを探る。
・インタビューのスキルは聞く技術と質問構成の技術。
