マーケティング・インタビュー―問題解決のヒントを「聞き出す」技術

上野啓子

最近１０年間で約１０万人にのぼる消費者からマーケティングリサーチをおこなってきている著者が消費者の意識を「聞き出す技術」を余すことなく解説。読めばあなたも名マーケッター。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / マーケティング・セールス
• 出版社: 東洋経済新報社
• ページ数: 184ページ
• 電子版発売日: 2015年07月17日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 5MB

[ブクログ · ★★★★★]

仕事で、インタビューする機会が増えそうなので、取り急ぎ本屋で探して見つけた本。

グループインタビュー経験豊富な著者の例題がたくさん書かれている文章は読みやすく、さらにおもしろい。
どんどん読み進めることが出来て、「早く実践したい！」と思わせてくれるないようでした。

ただ、よくよく読んでみると、人の話を聞くには技術が本当に必要だと思い知らされ、もう一度読み返して、重要な項目には付箋をはったり、書き込んだりしたくなり、グループインタビューの入門書としては、かなりのレベルだと思われます。

普段から「話すこと」に関しては、かなり得意だと思っていた私。

でも、この本を読む限り、「人から話を聞き出す能力」に関しては、まだまだ。

よれよれになるまで読み込んでいきたい一冊となりました。

[ブクログ · ★★★★★]

■目次

第1章 マーケティング・インタビューでわかること
第2章 言語以外の情報を読み取る
第3章 インタビュアーが守るべき3つの原則
第4章 インタビュー対象を選ぶ
第5章 「聞き出す」ための視点と枠組み
第6章 安心して話してもらうために
第7章 語りにくいイメージを探る技法

■レビュー

定性調査を実施する際のバイブルです。
インタビューを行う際の手順や方法、またそこに内在するリスクなどにも触れられています。

[ブクログ · ★★★★☆]

ユーザーインタビューをする必要に迫られた人がどの程度世の中にいるのか分からないですが、突然そういう必要に迫られた悩める子羊には助かる一冊。具体的にどのような質問構成とするのか？インタビューに臨む時の姿勢や心理的手法、反応をどのように理解するか？困った時のテクニックなど必要と思われる事が幅広く網羅されている。まさにユーザーインタビュー入門書として最適な一冊。
ITベンチャーやスタートアップではリーンな製品開発が流行っている？感じがありますが、リーンな製品開発では「ユーザーの声を聞け」というアドバイスを何度も目にする。実際に意気込んでやってみても普段コードばかり書いてる人がいきなりインタビューしても上手くできるわけがなく、「意味あるのかこれ？」となりがちだと思う。その時にインタビューをやめて別の方法に行くか、もう少し掘り下げていくか判断する必要が出てくる。後者で行くと決めた場合には読んでおいて損は無い一冊。

[ブクログ · ★★★★☆]

製品を質的に評価するために行う、対面のフォーカスグループインタビューおよびデプスインタビューの手法やTipsを紹介している。ユースケースが要所に添えられているため、実際のシーンを想定できたり、書かれていることをどのように活用するかが分かりやすい。ラポールの構築やオーダーバイアスなど「どうやって聞けば良いか」がメインになっているため、インタビューデザインについて知りたい人にとっては本書はベストではない。

[ブクログ · ★★★★☆]

●マーケティング・インタビュー

●質問項目作成時
・購入理由/心理的ベネフィット
インタビューでは、購入する過程での躊躇、買うことにしたことの決め手、周囲の影響や自分の気持ちの変化など、購入プロセスの段階ごとに何が影響を与えたのか、どういう心理的ベネフィットがあったのかを確認しなくてはならない

・利用する意味/価値
いくら素晴らしい製品をつくっても、購入してもらうには、それが市場で消費者に認知されなければならないし、ターゲットがその製品を買う意味、使う意味、所有する意味を見つけて、それをわかりやすくコミュニケーションしなくては、記憶に残らない

・行動・態度・意識
行動（消費行動、購買行動、情報収集の行動）、態度（製品の選択理由、評価・満足度）、意識（製品選択の理由の背後にある欲求・価値観）を聞き出す

・まず知りたいことを最初に聞くことでバイアスを回避する
・マジョリティには先取りの精神がないため、イノベーターやアーリーアダプターに聞けるようにする

●実査
・インタビューとはインタビュー相手から見たリアリティを確認すること
・質問項目を設定する際には仮説に基づいて質問を組むが、実査では白紙の意識に戻る

・視点を変えるための問いかけ
　「そう思ったのはどうしてですか」
　「なぜそう感じるのでしょうか」
　「どういうときにそう感じたのでしょうか」
　「どこからそのような印象を持ったのでしょうか」
　「別の言葉で言うとあてはまる言葉はありますか」
　「それはあなたにとってどういう価値があるのですか」

・インタビュー対象者の心理状態
　呆然の沈黙：今まで考えてみたことがないから何も浮かばない
　不明の沈黙：質問の意味がよくわらかない
　一時停止の沈黙：どう答えていいか分からないから、他の人が答えるのを待とう
　嫌悪の沈黙：ちょっと話したくない分野の質問だな
　躊躇の沈黙：こんなことを言ったら、インタビュアーの人に失礼かな
　遠慮の沈黙：こんなことを言ったら、インタビュー対象者に失礼かな⇒個々の意見を率直に言うよう依頼
　自明の沈黙：言わなくてもわかるんじゃない

・一般論に陥る回答については、消費者個人としてどう思うかを尋ねる
・受け答えでは、まず繰り返しを行い、追加の質問で再定義をうながす
・アナロジーによって似ていることを最初に思い浮かべてもらうと、個人的な意見を引き出しやすい

●実査後
・チームの成長
質的調査の知られざる利点として、プロジェクトチーム内のメンバーでインタビューという体験を共有し、そこからともに学習し、チームとして成長できるという側面がある

・インタビュー後の解釈では、ダイナミクスの影響を差し引いて分析する

・臨場感や準言語、非言語の部分の情報をできるだけ早めに共有化する

[ブクログ · ★★★★☆]

定性調査に用いるインタビュー手法について懇切丁寧に書かれている。

よい例、わるい例などもあって、分かりやすい。
事例をもっともっとたくさんみたい、と思った。

インタビュースキル自体は、マーケティングの局面のみならず、座談会や検討会などの社内の業務にも使えそうだ。

[ブクログ · ★★★★☆]

グループインタビューについて、その作法や事例を解説した良書。モデレーターを目指すことになった僕にとっては入門書として非常にとっつきやすい本であった。調査事例としてだけではなく、モデレーターとしてどういう対処をすると良いかという視点でも書かれているのが良い。

[ブクログ · ★★★★☆]

(S)
消費者の意見をうまく聞きだすために、どんなインタビューをすれば良いのかを語った本。
質問の順序の決め方ひとつにしても、論理的な切り口で説明したり、回答者がしゃべりやすくなるような心理的な切り口で説明したりと幅広くインタビューを解説している。

実際の会話例も載っており、イメージもしやすくなっている。しかし、基本的に
はコンシューマに対してのインタビューを想定しており、「回答者＝購入者＝消費者」という同一性がなりたっているため、B2Bな場面では使えないテクニックもある。

[ブクログ · ★★★☆☆]

インタビュー法の良さ、コツ。
実戦寄りだが、アカデミック感もあった。

メモ
・なぜ本音は言いにくいか。見栄、社会的役割、暗黙知
・原則。白紙の意識で臨む。受容の態度。個の追求。
・対象。現在会員。入会希望者。退会者。他の会の会員。
・質問。選ぶと言う行為の場合に当てはまる質問だった。。。擬人的に語ってもらうはありかも。

[ブクログ · ★★★☆☆]

グループインタビューでの聞き方、相手の考えている本音の聞き方を考える。基本ではあるのですが、質問の仕方を改めて問い直した一冊でした。