【感想・ネタバレ】ヤンキー経済 消費の主役・新保守層の正体のレビュー

原田曜平

[ブクログ · ★★★★☆]

ヤンキー経済　消費の主役・新保守層の正体2014/3/6

2019年3月25日記述

原田曜平氏のよる著作。
2014年1月30日第1刷発行。

著者は1977年4月4日生まれ。
私立巣鴨高校卒。慶應義塾大学商学部卒業後、（株）博報堂に入社。
ストラテジックプランニング局、博報堂生活総合研究所、研究開発局を経て、
博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダーに就任し、
世界中で若者研究及び若者向けのマーケティングや商品開発を行う。
2018年12月より（株）サイバーエージェントにて、
サイバーエージェント次世代生活研究所・所長に就任。
若者研究とメディア研究を中心に、次世代に関わる様々な研究を実施。
twitter等での発信も多い。また、実際の若者たちと
広告・プロモーション開発までを担う予定。
2003年、JAAA広告賞・新人部門賞を受賞。「さとり世代」、
「マイルドヤンキー」、「伊達マスク」などの流行語の名づけ親。
主な著書に「さとり世代」「ヤンキー経済」「これからの中国の話をしよう」
「力を引き出す」「平成トレンド史」「若者わからん」
「それ、なんで流行ってるの？」等がある。
2019年1月より、渡辺プロダクションに所属し、
現在、TBS「ひるおび」フジテレビ「アオハルTV」
「新週刊フジテレビ批評」日本テレビ「バンキシャ」レギュラーとして出演。
また、「ホンマでっか!?TV」にも出演中。

今どきの地元族、ヤンキー層の変化に関して
分析し述べた本。
昔ほど尖っていない地元ヤンキーの生態、考え方が
ある程度見えてきた。
オタク層よりも消費をするし、企業にとっても優良な顧客なのだ。

印象に残った部分を列挙してみると

今のヤンキーたちは、気さくにインタビューに応じてくれるなど全体的にいい人が多く、やさしくマイルドになってきているのです。
犯罪に手を染める人も減っていますし、社会や大人への反抗心をむき出しにする人もめったにいません。

地元族　見た目はまったくヤンキーでなくなっています。
地元のファミレスや居酒屋や仲間の家でダラダラ過ごすのが大好きです。
しかし、内心ではEXILEの放つ多少のヤンキー性には憧れを持っていたりするのです。

地元の活動範囲　5km四方

マイルドヤンキーはパチンコやスロットをやっている人や喫煙者、お酒や車やバイクに興味が残っている人の比率が同世代の周りの人と比較して高い

上京志向がなく、地元で強固な人間関係と生活基盤を構築し地元から出たがらない若者たち＝マイルドヤンキー

彼らが大事にしているのは、生まれ育った土地に根ざした同年代の友人たちと、そこで育まれてきた絆意識、家族と地域を基盤とした毎日の平穏な生活。
それこそが、彼らにとって最も価値のあるものなのです。

彼らは郷土ならではの魅力を感じて地元を好んでいるわけではないのでどこの土地でも置き換え可能な、カタカナの「ジモト愛」と名付けてもいい感覚を強めていると言えるでしょう。

具体的に地元のどこが好きなの？と聞いてみても、
大して答えられない人がほとんどです。
回答が出てくるとしても「地元友達がいるから」という答えが圧倒的に多く、郷土の具体的な良さ--名産品、郷土史、名士のエピソードなどは全く出てきません。

マイルドヤンキーはITへの関心が低いことから、ネットで情報収集することを面倒臭がる傾向にあります。

困らない程度に稼げて、地元の友人との時間をちゃんと確保できればそれでいい。忙しくなりすぎるのは嫌。彼らの意見は概ねそんな所です。

かつてヤンキーの憧れだった矢沢永吉の「成り上がり」精神は今やどこにも見当たりません。低位でもいいから安定したい。
都会に出てストレスを受けたりリスクを負ったりするくらいなら地元で仲のいい友人とともに穏やかな生活を送りたい。マイルドヤンキーは「野望をあまり持たないヤンキー」です。

レディー・ガガや孫正義さんと一般人がつながり、会話ができる
そんな理念を掲げて広がったソーシャルメディアですが、マイルドヤンキーに限って言えば、そうした理念とはむしろ真逆で、地元友達との連絡掲示板として使用しているに過ぎないのです。

嘘、約束破棄、遅刻、ドタキャン、空気が読めないこと等の良好な友達付き合いに亀裂を走らせる行為は最大の悪行なのです。

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マイルドヤンキーが今の消費を支えてる、その仕組みや例を用いて書いてあります。大学生から社会人にオススメです。

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今の若年層にが自民支持が多く、不便ない世の中に変化を望まないことに対し、何となくモヤモヤ感を感じていたけれど、マイルドヤンキー層の思考もその一因であるんだと感じた。
本の後半は、アイデアばかりで、あまり見所はないが、ヒアリングを踏まえた彼らの実像炙り出しはなかなか興味深かった。

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もう4年も経つ本だが、まだまだなるほどね、と最近の（？）というか、昭和生まれの自分とは全く違う世代のの考え方、生き方のバックグラウンドを理解することができて読む価値があった。そういう世代に対して、可能性のあるビジネスマーケティングのネタをあげている部分は、まあどうでもよかった。

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時代が懸念していたのとは逆の保守的な層があるというような話なのだけれど。時代の衣を着てはいるが突飛な話に思えなかった。割とオーソドックスな日本人論に見える。見立てや括りとしては面白い幸福度が高いであろう点も見逃せない。あとはそれでいいのか？　というような疑問を適切に持てるかどうかだと思う。幸福を感じつつ、それを脅かす資本家サイドの横暴にどう抵抗し、良識ある生活を意識できるかただ、トレンドがそれを証明しているように見えるがそれ故に、風船のような軽さを感じるのが微妙な所。博報堂の人らしいマーケティング分析はこんな風に分析しているのかという感じだった。こういう世帯、世代が増えるのかわからないけれどいい面悪い面という意味ではわかりやすかった。

[ブクログ · ★★★★☆]

昔ながらのいかついヤンキーの減少・消滅。そして、新たに登場しているのが「マイルド・ヤンキー」という言われる若者層。その地元志向と仲間優先志向、堅実志向は、従来までのヤンキーの消費動向とは趣味の趣向も変わってきているという。その背景には、幼少期が「失われた10年」、親子関係の変化、離婚家庭の増加等々の影響もあるだに・・・。

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いまのヤンキーは第三世代らしい。

第一世代は金八先生の加藤優に代表されるような大人に歯向かい、権威をぶっ壊そうとした暴力系。見た目はビーバップハイスクールに出てきた短ラン、ボンスリ、リーゼント。いかにも不良ですというオーラを出している。盗んだバイクで走り出す世代。喧嘩っぱやいのが特徴。


第二世代は池袋ウエストゲートパークに出てきたようなヒップホップ系の見た目のヤンキー。喧嘩もするが、第一世代ほど周囲を威圧するでもない。しかし縄張り意識というか、仲間意識は強く、仲間がやられたら、総出で仕返しするような世代。第一世代のような一匹狼はあまりいない。


では、本題。第三世代は見た目はEXILE系（悪羅悪羅系）と、オールファストファッション（ダラダラ系）に二分化。喧嘩はしない。法を犯すようなこともほぼしない。暴走行為もしない（じゃあ、ヤンキーじゃないじゃん、とも思うが）　名付けてマイルドヤンキー。


　特徴としては喫煙飲酒率がけっこう高い。地元から出たがらない。車は大勢の仲間で一緒に乗れるワゴン。セダンなんて選択肢にない。仲間と集まって何をするかと言えば、飲んで騒ぐ。それをSNSにアップする。弾丸ツアーと称してワゴン車に乗り込み夜中に遠出して、例えば日の出を見たら、即地元に戻る。そういう”思い出作り”を頻繁におこなうらしい。　
　遊びはパチンコ・パチスロ。スマホは一応持ってるがLINEなどの仲間内での連絡手段として使うだけなので、IT機器には疎い。老人並み。ネット検索をして、お得な情報を自分で探そうとしない。
　
　働くなら地元がいい。結婚相手も地元がいい。なぜなら気の許せる仲間が地元にはいるから。地方都市の同窓意識みたいのが、都心に近い場所でも見られるようになったようだ。しかし地方都市の人は都会に出て、一旗揚げて、故郷に錦を飾りたいといった願望を少なからず持っていて、帰るべき故郷としての地元なのだが、都心にいるマイルドヤンキーの地元感は居心地のいい場所にずっといたいという地元なのだ。似て非なるもの。
　
　まあ、人の生活スタイルに口を挟めるような立場にはないが、なんだその夢のない生活は、と思ってしまう。上昇志向というものが欠如している。巣立ちたくない子供たちに見える。
　昔のヤンキーだったら、もう卒業だ、自分が変わらなければって意識を変えるときが訪れただろが、このマイルドヤンキー世代は自己肯定感が甚だしい気がするので、たぶんそういう時期はこない。


　著者はこのマイルドヤンキーが現代のお金を使わない若者世代の中では、お金をよく使ってくれる優良消費者だという。おそらくそうだと思う。お酒は飲むし、タバコ吸うし、郊外の大型ショッピングセンターを夢の国のようだと形容し、家族や仲間と頻繁に訪れては、そこでお金を落としてくれる。いい消費者だ。


　確かに企業から見れば良いターゲットだけど、本人たちはカモと思われていることに気づいてないんだろうな。


　どう見ても、この生活スタイルって貧困予備軍にしか見えないんだけど。

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タイトルはアレだけど、地元とその仲間の繋がりを大事にする“マイルドヤンキー” のインサイト。面白く納得感あった。 …沖縄の出張タイミングに読んだからとか、そんなのカンケーねー！ はずだ。

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マイルドヤンキーという言葉が話題になったが、そのマイルドヤンキーがどんな人たちかを想像できるようになる。インタビューが詳しい。

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とにかく面白く、あっという間に読んでしまった。現代ヤンキーの生態がよくわかった。本当に、こういう人種って確かにいる。しかし、後半は無理やりマーケティングに結びつけている感がして、かなり強引。著者の職業柄、ビジネス層の読者を狙った感がいやらしい。彼らって、そんなに購買力あるの？それに、データの取り方が雑。

[ブクログ · ★★★★☆]

でかい車に乗りEXILEが好きな
マイルドヤンキーを生理的に受け付けないが
消費の中心になるんだなというのはわかった

[ブクログ · ★★★★☆]

ヤンキーと言う言葉は昔からあると思いますが、その言葉が表す中身と言うと、大きな変化が。昔と今では、その中身もだいぶソフトに変化。

これは、時代とリンクしていると言う側面、経済的にも無関係はないと言う事実。最近のヤンキーと言われる人たちの行動は、まさに普通の人と変わらない。逆に、仲間意識が一段と強い風潮も。

この「ヤンキー」と言う言葉も、過去の物になりつつあるのは。

時代と共に軟化している印象が。それが、良いのか悪いのかは分からない所ですが・・・

[ブクログ · ★★★★☆]

マイルドヤンキー＝新保守層の若者（20-30代）の定義地元好き　上京指向なし　仲間愛　ミニバン　ディズニー好き　EXILE　イオンモール
著者は著者の分類する所の対外的＆社交的でIT関心度の高い「エリート」だと思われるので
内輪的＆IT関心度が低い「マイルドヤンキー」層を一大消費勢力と言いながらも若干小馬鹿にしている気が。。。まあ面白いけど。
ちなみにこの分類だと私はやっぱり「オタク」なんだろう。

[ブクログ · ★★★☆☆]

バブル、ロスジェネ世代には理解に苦しむ思考であるが、本人たちはいたって普通。これが今の若者の一側面だと思うと非常に興味深い。自分たちの価値観を押し付けるのではなく、理解して幸せになる方向を見出していくことがいいのかな。
しかし、自分がみてもチャレンジ精神、外向き思考なさ過ぎ。。

[ブクログ · ★★★☆☆]

5年前の本だけれども、今も通用するのかしら。
正直、私は著者と同じロスジェネ世代でかつ、地元を出てしまっている人間なので、マイルドヤンキーと呼ばれる人たちの気持ちは理解できなくもないが、共感はできない。
著者はリテラシーとコミュニケーション能力と言う軸で、若者を「エリート」「オタク」「ギャルサー」「マイルドヤンキー」に分けるけれどもその比率ってどんなもんなんだろう？
地元に属さない私にはマイルドヤンキーはレアな存在に感じてしまう。EXILEは確かに売れていたが、購買層にマイルドヤンキーを含んだだけで、マイルドヤンキーでEXILEが売れたと言えるのだろうか。とかマイルドヤンキーへの訴求ってのが本当に魅力的なの？と言うあたりに多少の疑問が残る。

[ブクログ · ★★★☆☆]

あれ？この表紙岩波新書？と一瞬思ってしまうが、幻冬社新書である。

昔、不良と言えば私の中では、横浜銀蝿と風雲たけし城に出てくる的場浩司率いる「バックれんなよ」のイメージだったのだが、おばさんになり勤めはじめた中学の俗に言うワルな子たちはエグザイルみたいでなんかホストみたい？かつてのあの不良たちは？この30年ほどに何が？と、経済の部分はさて置きその変遷がとても気になっていたのだが、本書を読んで大人の世情や経済的要因が、多感な時期の子どもに与える影響も垣間見えた。

子どもの頃、深夜、ヴーンヴーンという騒音が遠くから聞こえて目が覚めることがしばしばあり、あれは近くの産業道路を爆走する暴走族の爆音だったのだ、と随分後になって気がついたのだが、今はその暴走族もほぼ姿を消した。
本書の中の対談で、筆者の友人の元暴走族のK君が「変な言い方だけど、暴走族がいると悪いことが減るんだよ。暴走族が一軍だとすると、二軍、三軍の不良は、一軍が怖いからそこまで悪いことができなかった。今は一軍の暴走族がいないから、二軍、三軍が遠慮なく悪いことをしちゃってる。」と言っているのが印象に残った。

筆者がちょっと上から目線で書いている気がして、そこが引っかかる。2019.1.20

[ブクログ · ★★★☆☆]

マイルドヤンキーという言葉を初めて知った．上手くまとまっている．実は現状維持でも凄い時代．特徴的な上"京”志向のなさというのは納得．think globally act locallyが大事だな．

[ブクログ · ★★★☆☆]

さとなおさん推薦

社内向け研修で薦めて頂いた一冊。マイルドヤンキーという定義が面白い。読んでいて地元のメンバーが思い浮かんだ。５月に同窓会するみたいなのでそんな様子を垣間見れるかな？

[ブクログ · ★★★☆☆]

社会学的なアプローチ？な感じがする。
フィールドワークに出て、マイルドヤンキーという族種の人たちがいる。
その人たちは、こんな人々。と語っている。

あくまでフィールドワークが中心であり、そこからの打ち手が描かれているが今ひとつピンとこない。
もっと数字を出してくれないと、この本を読んだからといって、すぐにこのターゲット層にアプローチできるとは思えない。ターゲット像も母数もわからないので、想定売上が立てられない。
あくまで、こういう民族がいるぞ！という発見に対する示唆があったのかも。周りを見れば、まあいるよね。とも思うが出版年から年月が経ったからかな。

[ブクログ · ★★★☆☆]

現在のヤンキーは昔と比べ、ファッションも精神もマイルドな「マイルドヤンキー」というものに変わってきているらしい。彼らは地元愛に溢れ、限られた仲間と限られた場所での生活を望む。一旗揚げようという上昇志向も希薄で、悪く言えば、昔に比べ、保守的でゆるい感じ。
まあそれが決して悪いってことではないけど、ヤンキーも色々と変化を遂げているらしいと。
著者はそんなマイルドヤンキー層に着目。その動向を調査し、彼らに合ういくつかの消費アイデアを出している。地元愛や仲間意識をキーワードにすれば、別にヤンキー層に限定する必要はないとは思うけど。
この本を読んで感じたのは、ヤンキーというよりも、若者全体で意識や精神、ファッションも変化してきているという至極当然な時代の変遷を感じた。
こういう本が出ると「気合が足りない」とか、過去の自分の悪さを武勇伝なり正当化なりして語り出すオッサンが必ず現れるのも面白い。

[ブクログ · ★★★☆☆]

ヤンキーを通して、社会の変化を理解できた。
ヤンキー像が具体的で分かりやすかった。
ヤンキーのITスキルについては、意外だった。

[ブクログ · ★★★☆☆]

うちの妹たちはマイルドヤンキーで、
地元で稼いで地元で使って、
それで幸せだから幸せ。
私がいた時だけはネットショッピングしてたが
異常にITを恐れている…

[ブクログ · ★★★☆☆]

少子高齢化の影響で若者の数が少なくなっている上、その若者世代を中心に消費が伸び悩んでいる現代社会。しかしながら企業はモノやサービスが売れてくれないと困るので、色んな方法でモノを売ろうとするわけで、その手助けをするのがいわゆる広告代理店とかである。

この本の筆者は博報堂という日本を代表する広告代理店勤務のマーケティングプランナーなんとかの人である。消費を拡大するためにトレンドだの流行だのを追っかけたり作り出したりする人である。

この人が目を付けたのが、マイルドヤンキーと位置付けされる若者たち。姿かたちはヤンキー文化を継承しつつ、もっと平和でギラギラとしてなくて地元と地元仲間を愛しているようなそういう連中である。そういう連中は、若者の中でも金を使いそうだから、どういう風に財布の紐を緩めてやろうか…そういうことを考えている本である。

アルファード乗ってるヤツとか、イオンのフードコートで走り回っている子供と同じ服着て「静かにしー言うてるやろ」とアイス舐めながら注意してるオカン一家とか、コンビニの前で半ケツ見せながら紙パックのいちごミルク呑んでる死んだ目した毛髪の茶っぽい集団とか…、そういう連中の財布をどないかしてムシったろ、って目の付けどころはオモロいと思うが。

なんか、下衆いなぁとも思う。ニーズを開拓する、売れる商品をリサーチする…確かに、そういうことなんだろうけど、ほっとてくれや、ほっとってやれやって気持にもなる。

砂場で無心に山作って遊んでたら、大人が入ってきて「こういう風に作りなさい」「○○ちゃんより大きいの作って」「はい、スコップも使ってね」ってやられると白けてしまう、あの感じ。

[ブクログ · ★★★☆☆]

消費に関する本を読むとでてくるキーワード”ヤンキー経済”についてまとめられている著書を読んでみた。80年代から現在までに至るヤンキー定義の変遷はなかなか説得力があるが、経済に関してはヤンキー特有なのか？と少々疑問符がついた。若者の大型ショッピングモール、地元の仲間、ハレの日消費などはよく言われていることで、今回はそれにパチスロが追加になっただけな気がする。

[ブクログ · ★★★☆☆]

言葉が独り歩きしてる感だし、これまでもあった概念を可視化しただけでは、という先入観は良い方向に裏切られた。ある程度類型化できそうな調査と考察に則っていて、多少仮定と推測が過ぎる箇所はあったが全体的には腑に落ちた。議論の軸足りうるのは良。

[ブクログ · ★★★☆☆]

2015.04.04 今どきの若者の特徴をよく理解することができる。ただ、ヤンキーとそれ以外の比較なと、相対的な視点からのアプローチがあればさらによかった。

[ブクログ · ★★★☆☆]

モノが売れないと言われている現在でも、日本にはマイルドヤンキーという分厚い購買層があるのだ、という話。この本はあくまでマーケティングのために書かれている。

しかし、「いるよね、こーゆー奴ら」と、他者を蔑視することで自らのプライドを慰めようという読み方をされてるように見受けられるのが悲しい。

「人間いかに生きるべきか」なんて事を考えようというのなら、この本はあまりに薄い。だいたい、「マイルドヤンキー135人にインタビュー」という項があったけど、その人がマイルドヤンキーかどうかなんて、どうやって判断したんだ？

[ブクログ · ★★★☆☆]

良き友に囲まれ、身の丈にあった生活を営む人達を、そう上から見ることもないのではないかと思った。
著者は彼らを鈍いと感じ、イラッとくるものがあるのかな‥

人が都会に出てくる理由の一つに、地元に自分の居場所を見つけられなかったっていうのもあるのかもと思ってしまった。

[ブクログ · ★★★☆☆]

「鏡月をボトルで」と言うと、酒飲みの僕は「そんなジュースみたいなもの飲むか!」となるが、仲間思いのマイルドヤンキー達にとっては、飲めない人も薄くして楽しめる仲間を思いやるベストな選択なのだということを知った。

本書は結論ありきで語られている嫌いがあるが、消費者のセグメントとしてマイルドヤンキーを提唱したのには意義があると思う。

[ブクログ · ★★★☆☆]

うーん。良くも悪くも、リサーチ本、かなぁ。
面白いと言えば面白いけど、だから何？と言えば、だから何？になっちゃう感じ。本当に、新しいサービスを企画する人への調査で、それ以上でもそれ以下でもない感じが、読み物としてはどうよ？と思わなくもない。
20代の中でも、一番お金を使ってくれそうな層をリサーチして消費行動を推察するというお題は全うしているので、それはそれでいいんじゃないかなぁ。
ただ、娘の同級生の不良くんとかとはちょっと違う感じ。だからこその「あーきっとそーゆー人もいるんだろーねー」感かな。