【感想・ネタバレ】ＵＸグロースモデル アフターデジタルを生き抜く実践方法論のレビュー

藤井保文 / 小城崇 / 佐藤駿

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グロースがミッションだけど何をしていいのか…？ってなってる人にはぜひ一読をおすすめしたい。
具体的に何をすべきか行動ベースで書かれててるところと、専門用語が少なく簡単な言葉で書かれてるところがおすすめポイント。
手元に置いておきたい。

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第三章
人間は機能という客観的な事実ではなく、期待という主観・認知状態に基づいて意思決定をするという主張が勉強になった。何かを選んで欲しい時、機能を理解してもらうという考え方ではなく、期待を持ってもらうという考え方で伝えると良いのかもしれない。
期待形成プロセスで認知バイアスが発生することから、行動経済学を学ぶことが重要。

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第一章

売り手よし、買い手よし、世間良しの三方良しで考えると

〜買い手よし〜
バリューチェーン型よりバリュージャーニー型の方がユーザーに価値を提供できる。だからデジタル社会ではバリュージャーニー型のビジネスにすることで顧客満足度を高めて勝てる。

〜売り手よし〜
それコストかかるよね
→それはファネル型の構造で収益性をみてるから。そうではなくてジャーニーによってオンボーディング後の金落としとか、高価版ジャーニーに参加してもらうことで新しく収益がとれる。そしてジャーニー参加企業からも使用料をとれる。

（世間良し、はアフデジ2の内容かな）

アフターデジタル時代では企業間の競争はいかにいい体験、いいジャーニーを立てれるかにかかる。だから自社サービスのUXを継続的に改善することが必要


第二章
では企業をバリュージャーニー型にするにはどうしたらいいか？方法は二つ
①トップダウン型
②ボトムアップ型
この二つ。

①トップダウン型
ジャーニーコンセプト策定＆カスタマージャーニー作成→新接点作成→接点改善。の三段階に分けて変革する

②ボトムアップ型
既存接点を改善→そうして見えてきたできることをジャーニーコンセプトとする。

この二種の方法をサイクルさせながら改善する。つまりトップダウンで現場にやってもらう接点を決めて、現場が改善した結果見えてきたものからコンセプトを捉え直し、それを元にまた指針を変えて実行して、また現場の改善結果をみる・・・といったサイクルを回すことでジャーニー型に転換していく。


第三章

マーケティングにおけるUXの捉え方は
心理根拠型の論理
状況根拠型の論理
がある。今までは心理根拠型の論理で考えられてきた。しかし実際にはユーザーの行動は価値観や信念だけでなく、状況によっても大きく異なる。そのため状況理解型の論理で考えなければならない。
　
状況根拠型でユーザー理解しようとするとどうなるか？
それが行動フローからペインを出す手法である。ユーザーの目的と行動フローを把握ことでユーザーがどんな状況や文脈で何を期待しているのかがわかる。そうしてペインポイントがわかり、UX改善の施策が立てれる。この方法なら論理的に説得力あり、実際に効くUX企画が自然と割り出せる。


四章
UXデザインの方法論
①行動フロー特定
②ペインポイント抽出
③ペインポイントのメカニズム理解
④UX企画立案
⑤企画の評価と選別
⑥企画の統合・ジャーニー設計


④UX企画立案
ペインポイントをゼロにするだけでなく、ゲイン化するところまで考えて、その施策を作る。ここでゲイン化するソリューションが先に思いついたなら、そのソリューションによるゲイン状態はどんなものかを考えてゲインポイントを特定し、他の施策も考えるという逆算手順でも構わない
ここでポイントは
・過去の先進事例をよく知ってること
・ブログなどで自ら工夫してペインを解消してるユーザーをみること

⑥企画の統合・ジャーニー設計
立てた企画のうち、既存のサービスと組み合わせたりしながらジャーニーを組み立てる。ゲイン化された行動フローを立てて、各フェーズを実現する体験をまとめていく。④で出した企画はストーリー作成の「ネタ帳」のイメージでいるのがいい。また、作ろうとしている体験を手書きで書き起こすといい。


以上によってUX企画が作れたら次はユーザー調査を行い、改善のサイクルを回す。ユーザー調査は
①プロトタイプ作成
②ユーザー調査
③調査結果の分析と解釈
④企画の改善
となる

①プロトタイプ作成
コンセプトシート（画面イメージと機能を記述したシート）を作成する。このとき、画面イメージよりもどんな状況でどんな体験が得られるのかがわかることが重要。そのため、「このサービスを利用すると自分の生活がこんなふうに豊かになりそうだ」というイメージを与えることが大事である。

②ユーザー調査
Whyを聴くのではなく、メカニズム探求型に沿って理解する。そのため
・これによって、どんなシーンでどんな成功（どんな使い方）が得られそうか
・これによって、今のどんな困りごとを解消できそうか
・これによって今の生活がどう豊かになりそうか
・その困りごとの解消にあたり、ほかにどんな手段があるか
・その手段と比較してこの企画はどこが優れてどこが劣っているか
を聴くといい。こうすることでなぜこのプロトタイプが有効（無効）なのかをメカニズムから把握できる

③調査結果の分析と解釈
調査の結果、ユーザーごとに刺さる刺さらないがでてくる。そのメカニックを把握する


第五章

グロース業務について

ユーザーの行動データを追うシーケンス分析が有効である。シーケンス分析の手順は
①文脈設定
②調査準備
③ペインの分析
④ソリューション立案

①文脈設定
一気にUXの全てを改善するのは難しいため、まず今回改善するユーザーの利用文脈を定める

②調査準備
・想定シナリオの作成
ペインポイントを割り出すには想定と現実のギャップ見ることになる。そのため現実（行動データ）を見る前に想定シナリオを言語化させておくことで、比較対象を作る。

③ペインの割り出し
想定したシナリオと異なる想定外の行動とその行動理由を推察してメモする。この推察のために憑依を行う。
→その後、画面遷移の順番と滞在時間を再現して追っていく
このとき、「ーーしたい（期待）が、ーーだと感じた（反応）」に合わせて書いていく。


④ソリューション立案
施策管理シートに先の内容を埋めて書き込んでいく。そして改善の優先順位をつけて実装していく。このとき、改善案が思いつかなかったら
・ユーザーになりきって操作してみる
・他社のサイトを見てみる
・product huntなどを見てみる
などがいい


第六章

事業部レベルでの施策の出し方
四章の内容をスケールアップした時の話。新サービスの作成のやり方（ほとんど四章と同じ）

手順は
①ターゲット行動フローの特定
②ペインポイント調査
③フォーカスするペインの特定
④ペインの発生メカニズム調査
⑤UX企画立案
⑥UX企画選別
⑦企画統合・ジャーニー設計

①ターゲット行動フローの特定
どんなシーンをターゲットとするかを決める（誰をターゲットにするかではないことに注意！）。ここで、ターゲットが決まらないときは既存プロダクトから逆算するか、事業部の戦略資料から掘り下げるのがいい

②ペインポイント調査
ユーザーインタビューを通して、行動フローを詳細化しつつペインポイントを出していく（たくさんでてくるはず）

③フォーカスするペインの特定
今回は規模が大きいため、ペインがたくさんでてくるからフォーカス先を特定する必要がある。方法は
（1）エクスペリエンスマップの作成
（2）ペインポイント間の因果・主従関係の把握
がある。（1）エクスペリエンスマップによって底となるペインに着目し、（2）によりクリティカルペインを割り出す。

⑦企画統合・ジャーニー設計
これまで出したUX企画と既存サービス、全社コンセプトや事業部のミッションから、とりうるコンセプトを抽出していく。
コンセプトが決まったらUX企画をネタ帳としてジャーニーを作成する。
ここで、具体的なジャーニーが引けない時はジャーニーコンセプトについて、①の現行行動フロー特定､からやりなおしてゲインポイント化プロセスを踏み直して作成する。


第七章

本章の話は大企業の経営層向けの話で自分には理解ができないレベルの話である。そのためここはあまり着目しない
第六章は事業部ごとの話。ここでは全社レベルの話
基本的にやることは変わらず、新しくジャーニーを引くだけ。そうして新しく UX 企画を作りつつ、ボトムアップ型と相互作用しながら新しい形を模索していく。

まず新しく引くジャーニーのコンセプトだが、これには「企菜の系譜」と「環境の変化」の二つを考慮しなくてはいけない。
「企業の系譜」とは当去の話であり、自社が今まで頭容にどんな価値を提供してきたか、という話。
「環境の変化」はその時代の社会的な価値観や人々のライフスタイルの変化の話

話を戻して、トップダウン型でUXグロースするには
①自社のコンセプトの仮定
②コンセプトを「企業の系譜」と「環境の変化」から見直してアップデート
③コンセプトやそれによる理想のライフスタイルがなぜ実現できないのか、ペインポイントの抽出
④ペインのゲイン化アイデアの作成
⑤アイデアを事業部のコンセプトと繋げて、事業部でジャーニーを引く
⑥ジャーニーの詳細化
となる。（⑤、⑥は第六章の話）

この流れで変革するにあたり、実行には様々な困難があるが、これはもう教科書的には不可能。強いてポイントを挙げるなら、
・現在のビジネスを否定しないこと
・経営者からオーソライズされる
・UX推進組織に権限を与える
などがあるかな

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デジタル担当とか関係なく日本の全会社員に読んでもらいたい本です。

難しそうなタイトルだけども、とても読みやすく、わかりやすいです。
まず章末に必ずまとめが書いてあって、それがひたすらわかりやすい。
そしてところどころ挿入してある図もわかりやすい。
方法論だけでなく、具体例もいちいち書かれていて、自分の仕事だったら？と考えながら読み進められます。
忙しい人はまとめと図だけでもいいから目を通せばいいのではないでしょうか。私はじっくり読みました。

そもそもの話ですが、日本でDXというと、いわゆる【企業】の業務改善などでデジタル磁術を導入してDX化したという認識なのですが、本来は【ユーザー】の生活そのものデジタルを使ってトランスフォーム、豊かなものにしていこうぜ、という【起点】が違うのをまず認識すべきなのです。
そして、ユーザー体験の品質でデジタル大国に遅れをとってしまっているというのは、中国と日本を比較すれば一目瞭然だし、中国の例は「アフターデジタル」にも書いてあったと思います。

じゃあ、顧客体験（UX）を起点としたDXを推進するために、企業はどうすればいいか、というのが本書に書かれています。

その核となるのが、「バリュージャーニー型」と言われるユーザーの本質的な価値を提供するビジネスモデルです。

ナイキの例でいうと、「走りやすいシューズ」を提供するのではなく「コンディションの維持」をするために必要な体験（シューズ、アプリ、イベントなど）を一連で提供する、というものがこれに当たります。

バリュージャーニー提供型に転換できなかった企業は、（シューズ、アプリ、イベントなど）個々の機能提供側になることになります。これは悪いことではないけど、企業の意思決定者は自社がどちらの立ち位置にいるべきなのか、方向性を考え、共通認識として持っておいた方がいいと思いました。

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アフターデジタル〜2で再三重要と述べられてきたカスタマージャーニーの視点で、具体的にどう作業して企画開発に落とし込んでいくかを示した内容で、非常に実践的。そのまま自社サービスに当てはめてワークできてしまう。理論としての目新しさはないが、この手のビジネス書ではここまで具体的な作業のポイントや段階を明記したものは少ないのではないか。アフターデジタルから続けて読むのがオススメ。

[ブクログ · ★★★★★]

「バリューチェーンからバリュージャーニーへ」のメッセージに共感。実現には産業を超えた連携が必要となる（可能性がある）ので、経営がしかっり持っておく観点である。
方法論が詳しく書いてあり、新事業に携わる人は抑えるべき内容が多い。いくつかセミナーや実践を通じて学んだことが1冊にまとまっているためよい。ただ、事前に知識を持ったうえで、こういった評価になっているのかも。

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UX検定基礎の学習推奨図書なので購入しました。
アフターデジタルの３冊目です。前作を読んでいると理解がしやすいと思います。
UXグロースの基本的な考え方と具体的な実施方法が書いてあります。各種のUXグロースについて実践方法が解説されていて、大変参考になりました。

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良かった。
ユーザーの内側にニーズを求める考え方に「でも人間の好みなんて瞬間ごとに変わるじゃん」と思っていたものが、言語化されていてスッキリした。
たっぷり時間をもらって、自社商品を端から端までシーケンス分析したい。

[ブクログ · ★★★★☆]

■ニールセン・ノーマングループにおけるUXの定義
　ユーザーエクスペリエンスとは、エンドユーザーと、企業およびそのサービスや製品とのインタラクションにおける、あらゆる状況を包括したものである。典型的なユーザーエクスペリエンスの第一要件は、いら立ちや面倒なく、顧客のニーズを正確に満たすことである。次に、所有や利用の喜びをもたらすプロダクトを生み出すような、シンプルさと気品が求められる。真のユーザーエクスペリエンスとは、単に顧客が欲しいと言ったものを提供したり、顧客が期待した機能のリストをただ提供したりするようなことよりもはるか先を行く。企業が質の高いユーザーエクスペリエンスを実現するには、多くの専門分野、例えばエンジニアリング、マーケティング、グラフィックデザイン、工業デザイン、インターフェースデザインなどをシームレスに統合することが必要である。

■DXとは
「デジタル技術を活用し、提供するユーザー体験および従業員体験を成長・進化させることによって、ユーザーとしての人々と、従業員としての人々の双方の生活に新たな成功をもたらす存在へと企業が変化・変身すること」

■人間の行動と選択は
「人間の心・深層心理（価値観、性格、信念、潜在ニーズ）」のみによって決まるのではなく、実際には「その瞬間に人間が置かれている状況・文脈」に極めて大きな影響を受ける

■「メカニズム解明型」のUX企画立案プロセス
「(1)ユーザーが成功を目指す道のりの中で遭遇しているペインポイント（＝不自由や貧しさを感じる瞬間）を特定し、(2)そのペインポイントを発生させているメカニズムを解明すれば、UX企画の立案につながるインサイトを得られる」

■「既存サービスを抜本改善するUX企画」を立案する方法論
STEP1：行動フローの特定
STEP2：ペインポイントの抽出・構造化
STEP3：ペインポイントの発生メカニズムを理解
STEP4：UX企画の立案
STEP5：UX企画の評価・選別
STEP6：UX企画の統合・ジャーニー設計

■「既存サービスを抜本改善するUX企画」を検証・精緻化する方法論
STEP1：プロトタイプへの落とし込み
　「コンセプトシート」を作成する
　作業のコツ①ユーザー体験の解釈の余地をなくす
　作業のコツ②UXの品質を担保できる根拠を明記する
　作業のコツ③利用コストを明記する
　作業のコツ④分業しない
STEP2：ユーザー調査
　WHYを尋ねるのではなく、メカニズム探求型の枠組みにそって事実を集める
　作業のコツ①事前の仮説を高い解像度で把握してからインタビューに臨む
　作業のコツ②1日当たりのインタビュー人数は少なくする
STEP3：調査結果の分析・解釈
STEP4：UX企画のアップデート

■UX改善を着実に積み重ねるには
ポイント①設定した行動フローにおけるユーザーの行動の流れをデータで明らかにする
ポイント②明らかにしたユーザーの行動の流れを、ユーザーの立場に立って主観的に追体験する

■シーケンス分析
ポイント①現状のUX理解に絶対的な正解を求めない
ポイント②客観的な裏付けが必要な場合は、シーケンスの発生量を算出する
ポイント③新たにUX改善業務を構築せず、現行の業務サイクルに当てはめる

■行動ギャップの発見・要因分析
STEP1：シーケンスデータの観察・行動ギャップの発見
STEP2：行動理由の推察
STEP3：10人分繰り返し
【期待】ユーザーが（　　）と思っている中で
【顧客接点】現状の顧客接点が（　　）という作り・見せ方になっているため
【反応】ユーザーが（　　）と感じて／反応して
【行動】このような想定外の行動に至ったのではないか

[ブクログ · ★★★★☆]

DX起点の改善、新規領域発掘に企業は取り組みを強化するが､本質は人間にとって自由で豊かな社会を作る為にUXを深く考えるべき。
そのプロセスとしてバリュージャーニーと言う手段を活用し、本質を見極め何が今必要で未来に向かってどう変えて行きたいかを繰り返して活動する。

このサイクルの繰り返しで生活者のUX起点でのグロースモデルが出来上がり、経営視点からのプロセスと現場視点でのプロセスが融合される時に、真の生活者理解、社会に貢献する意義となる。

[ブクログ · ★★★★☆]

アフターデジタルに共感するものとして、実装文脈の書籍である有用書と期待して読書。プロセスを丁寧に紐解き、プロセスごとの留意点まで丁寧に解説した良著。
人の心理、属性ベースではなく、デジタルを活用した状況ベースで分類・検証を勧めていこうという発想がおもしろかった。なるほどと。

メモ
・UX型のDXを実現するために必要な２つのこと
　トップダウン型　バリュージャーニー型への転換と更新
　ボトムアップ型　顧客体験を継続的に成長させて行く体制の構築と発展

・バリューチェーンからバリュージャーニーへ。　
　いつでもどこでも顧客とつながりを持てるようになり、企業は顧客が大きな成功に至るまでの行動フローをジャーニー横断的に支援できるように。

・プラットフォーマーは集客・プロモーションを代替する存在
　連携することで機能提供者は良質な機能提供に特化可能

・デジタル先進企業のDXはユーザーの生活視点、日本企業は企業の活動起点

・ジャーニーコンセプトが抜本的に転換されていないとデジタルをおまけと扱うままであるため失敗する。リアルはおまけと考えるくらいの発想。

・獲得すべきUX企画力
　新たなUXをゼロから想像具体化する能力
　既存のUXをスピーディーに改善する能力

・利用文脈ごとのUX改善を積み重ねる

・トップダウン型UXグロースチーム。全社変革を推進するチーム。事業変革を推進するチーム。

・ボトムアップ型UXグロースチーム
　高速改善のUX企画チーム。抜本改善のUX企画チーム

・WHYを訪ねて人間心理を探求するのではなく、事実を集めてメカニズムを解明する。

・抜本改善のUX企画プロセス　
　　行動フロー特定→ペインポイント抽出・構造化→ペインポイント発生メカニズム理解→UX企画立案→UX企画の評価選別→UX企画の総合ジャーニー設計

・高速改善のUX企画のコア
　　UX改善テーマの設定→現状UX理解→UX改善案の企画

・シーケンス分析により、行動を軸に仮設を構築できる
　　現状のUX理解に絶対の正解を求めない。肌感、想像につなげれば十分
　　客観裏付け必要な際は切り口をずらしてシーケンス発生量を算出
　　新たにUX改善業務構築せず、現行業務にあてはめる。要因分析改善企画に活用

・想定行動の言語化、施策や機能の意図を書き出す。想定する行動の流れを書き出す

・構造改善のUX企画チームに必要な７つのスキル
　UX改善テーマ設定力
　　データ定義力・データ抽出力
　現状UX理解力
　　ユーザー憑依力・メカニズム分析力
　UX改善案企画力
　　シナリオ構築力・ソリューション構築力・具現化力

・UX起点で事業戦略を立案し、バリュージャーニー全体構想を設計した上でトップダウンで実行に移していく

・事業部レベルのバリュージャーニー全体構想を設計する方法論
　ターゲット行動フロー特定→ペインポイント調査実施→フォーカスするペインポイント特定→ペインポイント発生メカニズム理解→UX企画立案→UX企画評価選別→UX企画の統合ジャーニー設計

・人間ユーザーでなく、シーン・行動フローに対してターゲティングを定める

・全社変革チームの活動
　全社DXコンセプトの定義
　全社バリュージャーニーの企画
　全社への落とし込み

・全社UX型DXを推進する際に決めるべきこと
　実現したいライフスタイル
　全社DXコンセプト
　各事業が提供する体験の仮設定

[ブクログ · ★★★☆☆]

本書のキモは、『単品機能の提供ではなく、ユーザの体験にフォーカスし、体験をひとつの流れとして全体を提供する。』ことにある。UXを設計して、APIを通じて関連する仕組みを組み上げて、流れをつくる。わかる、そのとおり、だが、この方法では費用が合わない。どうする、、、、← いまここ

[ブクログ · ★★★☆☆]

誰をどうしたいの？という問いを最近よく言ってるのですが、ここで書かれてるUXってそう言う事なのかなと思います

[ブクログ · ★★★☆☆]

デジタル化がもたらす未来の社会を説く、デジタル未来予測は一大ジャンルである。その中でも大ヒットして、企業がDXを考えると必ず参照される「アフターデジタル」。「アフターデジタル2」という続編も出版され、それに次ぐ本書は「3」でなく「UXグロースモデル」という。前2冊では事例を元に、社会や企業の将来像を描く内容だったらしいが、本書はそれを企業か実践するための具体的なプロセスに重点を置いたものだ。
前2冊を読んでいなくても分かるように、前半では、著者かアフターデジタルと名付けたデジタル化によって人、社会、ビジネスのあり方の変化をかいつまんで説明。その後に、具体的に進めるためのステップを、ボトムアップのUX改善、トップダウンの事業、企業の改革に分けて詳しく解説する。
オリジナルのコンセプトである「バリュージャーニー」については、昔からあるLTVとプラットフォームのことで、マーケティング理論では目新しくはない。考え方を転換したと強調しているが、実践者の中ではそう考えてやっている人も多かろう。
ただ本書の良いところは、理論はそれなりとして、実践で分かったことによってステップ、コツとしてまとめた点である。本書でも述べられていた通り、実践にセンスが求められるジョブ理論を、習得可能なフレームワークに昇華させた。ユーザーの問題発見、解決策検討についても、属人的才能で行われるところ、本書の方法論を使えば、解像度を上げた分析ができる。実践者なら、ウンウンと頷く点が多いだろう。