コトラーによる、「予測不能時代」にどのようなマーケティングを行い、マネジメントをしていくべきか、の新たな指南書。
世界とつながり、情報が瞬時に拡散する、不確定要素が多くなってきた現代で、いったいどんなマーケティング手法を取っていくべきか、のヒントを得たくて手にした1冊。
前半は、「ビジネス乱気流」が大きくなってきた時代的背景を考察した上で、「カオティクス・マネジメント・システム」が必要であることを強く説く。
でも、「カオティクス・マネジメント・システム」って何？
また、マーケッターとして、何をしたらいいの？
そのヒントは、第5章「カオティクス・マーケティング戦略」に記されています。時間がないときは、この章だけでも時間をかけて読み込むことをおススメします。
「カオティクス・マネジメント・システム」
1.「早期警報システム」を開発して、乱気流源を検知する。
2.「キーシナリオの構築」でカオスに対応する。
3. 優先順位の高いシナリオとリスクに対する態度に基づいた「戦略を選択する」。
これでもややわかるような、わからないような。。。
そこで、「カオティクス・マーケティング戦略」を立てる上で考えるべき8つのポイントを挙げています。
1. コアとなる顧客層の市場シェアを確保する
2. コアとなる顧客層が重なるライバルのシェアを奪い、さらなるシェア拡大を積極的に推し進める
3. 顧客のニーズとウォンツが流動的ないまこそ、顧客調査をもっと行う
4. マーケティング予算を増やすか、少なくとも維持するように努める
→乱気流で市場が激しく揺さぶられ、顧客も苦労している状況では、コアとなる顧客層向けマーケティング予算のどこかを削ることなど、考えるだけでも最悪のタイミングである。
5. とにかく安全であることに焦点を合わせ、コアとなる価値観を強調する
→乱気流に脅えている時は、大勢の消費者が安全性を求めて群がる。いまこそ、自社と自社の製品・サービスに安全や安心を感じてもらうときである。
6. 効果がないものはすぐにやめる
7. 最良ブランドやコアブランドは値引きしない
8. 強気を助け、弱気をくじく
→乱気流市場では、自社最強のブランドや製品をさらに強化する必要がある。非主流ブランドやほとんど売れない製品に、時間と金を無駄遣いしている場合ではない。
新味は特にないかもしれない。ただ、「自分の顧客は誰なのか」、科学的に理解した上で、「資源を集中」すること、それも競合よりも早く、顧客の期待を上回る形で、「価値ある体験」を提供し続けること。
6章では、より経営的視点で、短期と中期（＋長期）で持続し成長していくためには何が必要なのか、でまとめます。あらゆる企業との接点の場で、信頼を得続けること、そのための努力を損なわないこと。
私にとっては、第5章は、今のビジネスに大いに活用できる、もしくは理論的バックグランドと共にチームのメンバーに、なぜそれが必要かを説得するのにとても役立つ章でした。ここだけでも学習する価値があるかと思います。
