売ってはいけない 売らなくても儲かる仕組みを科学する

永井孝尚

著書累計60万部突破！ 『100円のコーラを1000円で売る方法』シリーズ著者の最新刊を電子書籍化。販売至上主義で売れた時代は、とうに終わった。にもかかわらず、いまだに昭和型の「大量生産、安価で大量販売」モデルから脱け出せていない企業のなんと多いことか。ドラッカーは「マーケティングの究極目的は販売を不要にすることだ」と言った。本書はマーケティング発想へ切り替えることで「売らなくても儲かる」仕組みの作り方を解説する。 ◆「売らない」戦略でV字回復を遂げたネスレ ◆「多くの商品は、売らない」と決めてバカ売れするようになったジャパネットたかた ◆「多数客には、売らない」ことで業績回復したマクドナルド ◆超「上から目線」で売る気がなさそうなのに行列のカレー店の秘密 ◆マルイではすでに商品を売っていない……など、様々な企業、店舗の意外な戦略を解説。身近な具体例から、ゲーム理論、ブルーオーシャン戦略などのマーケティング思考を学んで実践できる入門書。 【目次より】●まえがき マーケティング発想で「販売が不要」になる ●第1章 無理に売るのをやめたら、儲かるようになった ●第2章 その売り方で、売ってはいけない ●第3章 お客を知らずに、売ってはいけない ●第4章 盛り過ぎで、売ってはいけない ●第5章 大市場に、売ってはいけない ●第6章 売れる価格で、売ってはいけない ●長めのあとがき 売れない失敗こそ、バカ売れの種

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / 経済
• 出版社: PHP研究所
• ページ数: 256ページ
• 電子版発売日: 2019年10月25日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 7MB

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【売ってはいけない】
ビジネス書籍を読むときの目的は2つ。
1） 課題事前にあり。その課題解決のため。
2） 課題設定必要あり。その情報収集のため。

例えば、内部監査、ＳＤＧｓ関連は1）。具体的は範囲が定まっているパターン。
今回は2）。自社のセールス＆マーケティング活動を外部と照合したかったため。

【書籍を選択した理由】
巻末の通り参照文献が多い。一つの事例（状況、課題、解決、効果）が2ページ程度に要約。そして、その事例数が50社近く。照合する数が多いということは、客観視できる対象が多いということ。

【タイトルの意味】
どの書籍にも記載のマーケティングの共通事項・鉄則。
①見込み客は御社のサービスを購買しがたっていない。
②見込み客は、状況を解決し、業績を向上させたがっているだけ。
③見込み客は、その解決に役立つ製品ならば購買するし、そうでなければ購買しない。
④自社の製品の「良いですよ。・・・ができますよ」は、機能・スペックの説明である。見込み客の多くはそれを求めていない。

【読み終えて。再認識できたこと】
売ってはいけない＝人件費が無駄になる見込み客の条件とその除外は、
受注率向上に役立つということ。

1） セグメント。
絶対に売れないセグメント。
BtoB製品で￥が高い場合は、売上規模、利益規模でのセグメントが大切。

2） 業容。
売上計画・目標が保守的な企業はいったん外す。
理由は、チャレンジが少ないため、投資も少ないと考えるが論理的。

3） 初回商談。担当者役職。
相手が役職無しの場合は、商談1回ロスになる可能性がある。
部下が上司を次回商談で紹介するは、部下が上司に説得できることが要件。
ゆえに、部下からしたら「面倒なこと」だから。

【書籍記載の事例と役立つかもの理由】
1）串カツ田中
全席禁煙。家族を主要ターゲットに。
幼少期/子供の記憶→大人になっても串カツ田中へ。

2）アイリスオーヤマ/精米事業
一般的；大量精米・大量出荷→鮮度落ちる。
アイリス；直前精米・少量出荷→鮮度維持→味・￥にこだわる客から支持。

3） ジャパネットタカタ
製品点数を半減。バイヤーの商品知識・負担を下げる。
業務効率。目にみえない人件費の効率化。

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ありがちな美辞麗句で飾って売り急ぐ営業を諫め、売ること以外のマネタイズも考慮する。B2Bなら成長志向型とトラブル型など顧客を選ぶ。顧客目線で強みを発掘し顧客を成功に導く。共感を生み出せ。製品を開発するのではなく顧客を開発する。等々、示唆に富んだお話が事例をまじえて分り易く語られています。「製品を開発するのではなく顧客を開発する。」という一節が特に刺さりました。

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お客さんファーストの商品以外は売ってはいけない（売れない）ってこと。
売れるための言葉使いは納得。明日からでも実行したい。
その他にも勉強になったことはたくさんありました。

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「そのお客に売ってはいけない」とタイトルとほぼ同じテーマの章が大変勉強になった。特にB2Bで。
改めて自分と置き換えてみると全く出来ていない。

買わないお客に対していくら努力しても意味がない。
というのがとても新鮮だった。

努力すれば一発逆転もあるはずだと自分は挑んできた。
実際にはそれで上手く行ったこともあるし、上手くいかなかったこともある。

努力対効果が悪いという。少しでも可能性が高く見込めるお客に対して全力を使えという指摘。

100%そうですねとはまだ思えないが、確かにその考え方が出来ればやり方も、変わってくるはずと感じた。
これからは心に留めて行動していきたいと思った。

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様々な企業の具体的な販売戦略を知ることができて、とても参考になりました。実店舗では物ではなく情報を売るように切り替わってきている。それを念頭において、実店舗経営に活かしていくことが必要。

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●2025年7月31日、シュリンク精神科医ヨワイの録画みてて「毒になる親」という本にたどり着き、メルカリの相場をみたら以前買ったことある方が「毒になる親」ともう1冊あわせて500円で販売してたので一覧みてたら、これを見つけた。300円。

●2025年7月31日、18:14、メルカリで本9冊を購入。「毒になる親」「自分に気づく心理学」「人生が変わる「王様思考」」「ビジネスマンの父より息子への30通の手紙」「あんぽん」「売ってはいけない」「表現の技術」「脳寿命を延ばす」「あの有名人たちが成功した法則！」9冊、合計1,900円。

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永井さんの『100円のコーラを1000円で売る方法』が面白かったので、別の本も読んでみた。

有名なはずの、ネスカフェアンバサダーの仕組みをちゃんと分かってなかったことに気がついた。
食品業界の巨人のネスレであっても、日本のオフィス向け市場では業界1位のユニマットに全く敵わないことを冷静に捉えた上で、販売チャネルを潜在顧客（いずれは信奉者）に任せる、という大胆極まりない策が見事。マシンの営業マンからは『なんで只で配るんだ！営業妨害すんな！』と猛反対があったようだけど、オフィスでよかったので、我が家にも欲しい、という相乗効果の方が大きかったよう。

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マーケティングの究極の目的は、販売を不要にすることだ。
ネスレ＝アンバサダーの仕組みで社内に売る。
GUスタイルスタジオは試着のみで、販売はネットに注文。サンプルだけあればよいので店舗効率がいい。
「蔦屋家電＋」＝大人版王様のアイデア。
「文喫」入店料が1500円かかる。コーヒー無料。休日は待ちが出る。
必要な個数よりひとつ少なく、が理想。供給過剰にしない。
ピニンファリーナは、設計生産委託会社だった。フェラーリの量産車を作った。
フェラーリは、希少性を売っている。
ラクサス=バッグのサブスクリプション。クレーマーは顧客にしない。そのかわり安くした。
ブックスキャンもクレーマーを断り、そのかわり安くしている。
吉田カレー＝お客を選ぶ、子供お断り、気に入らなければ売らない。

BATNA＝交渉が成立しなかったときの次善策。断るという選択肢を捨てない。
理想の顧客を見定めて、それ以外の顧客は断る。

内発的動機付けで働く=外発的動機付けがあると、弱まることがある。
サウスウエスト航空は、従業員第一主義、顧客第二主義。
買う理由は4段階で変化する。
１、機能、２、信頼性、３、利便性、４、価格。
だんだん価格は下がる。

山奥の温泉旅館で刺身が出るのは、地元では高級料理だから。地元の山菜は出ない。
特産品では観光客は来ない。顧客目線が欠けている。
ウォールマートが出店したら、ウォールマートに置いてあるものは置かない、スタイル。
イオンで買える野菜は置かない、八百屋。

ジャパネットたかたは、商品数を10分の１にした。
顧客ロイヤリティーが高い客だけを集める。他は断る。
「でんかのヤマグチ」の戦略。優良顧客だけに絞って、御用聞きをする。

カスタマーサクセス＝法人営業で顧客が成功させること。セールスフォースドットコム。

プロモーションで伝わらない言葉＝私たち、違い、ソリューション、クオリティー、テクノロジー、最上級の形容詞、本物。これらの言葉を使わないで以下に伝えるか。

セグウェイ、プレミアムフライデーは、どんな問題解決ができるかわからないので失敗した。
ペイパルは、Ebayのパワーユーザーに使ってもらうことで、浸透した。

製品開発ではなく、市場開拓するために、製品を作る。
古い業界こそチャンス。伸びしろの塊。

串カツ田中が全面禁煙したのは、子供を呼び込むだめ。そのほうが将来顧客が増やせる。一番大事な顧客はだれか、を考える。
すべてのお客さんに売ろうとしない。徹底的に絞り込む。

座談会では本音は出ない。ヒントは少数意見の中にある。多数の顧客は捨てる。ヒット商品は潜在的なニーズの中にある。

デザイン思考の出発点は、「顧客は何がどう悪いのかを説明できない」ということ。潜在的ニーズをどう発掘するか。観察してアイデアを出す。

フォロワー戦略も立派な戦略。製品サイクルは50年で1 /5になった。そうすると、フォロワー戦略は取りにくい。
ヤフオクとEBAY。フォロワー戦略は成功しなかった。
googleはフォロワー戦略で成功した。ネット検索はアルタビスタというサービスが最初だった。

目新しさでは売れない例＝透明飲料。飲み物の色もプランド。コカコーラクリアライムはどうか。
3Dテレビも売れなかった。目新しさだけで面倒。

変なホテル＝変とは変わり続ける、という意味。
トリダス＝もも肉の骨を外す機会。

星野リゾート＝売れる価格ではなく、売りたい価格で売る。
低価格で売るなら、やめること、を決める。
レッドオーシャンとは、サメが獲物を食い合って真っ赤にそまった海のこと。

低価格か高価格か。迷ったら高価格戦略。
低価格と大量販売で成功できるのは、業界で1~2社に限られている。

鳥貴族は6%値上げで撃沈、qbハウスは11%値上げで客離れが起きなかった。=市場の競争の激しさが違う。

サブスクリプションは、選択の苦痛、を減らすことがひとつの利点。売ってからが勝負＝長く使い続けてもらうために。

失敗の反省をしっかり行う。ファーストリテイリングは生野菜販売、スポクロ、ファミクロなど、多数の失敗を反省している。
大阪の太陽パーツは、大失敗賞がある。失敗を認める風土が必要。

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知ってる会社や商品・サービスなどで具体的に説明されていてわかりやすく読みやすかった。マーケティングが好きになる一冊でした。

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営業の仕事をしていると売上と利益の追求で周りが見えなくなってしまう事が一度はあると思うのですが、この本ではハズキルーペ、ダイソン、ジャパネットたかた、アップル等、皆が知る有名企業がどの様な戦略を取り、好調を維持しているか書かれています。特に「お客は減らせ」、「共感を生み出せ」、「安さで売ってはいけない」の言葉は参考にしたいと思いました。