ブランド論

デービッド・アーカー / 阿久津聡

ブランド論の決定版。理論と実践の全てが一冊に。ブランド論確立の立役者デービッド・アーカーの20年におよぶ研究成果をコンパクトに集約した一冊。初心者から経験者まで、すべてのブランドマネジャーに贈る。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / 経営・企業
• 出版社: ダイヤモンド社
• ページ数: 352ページ
• 電子版発売日: 2015年02月09日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 3MB

[ブクログ · ★★★★★]

ブランディングと、マーケティングは同じなんだという再認識。自分がやるべきこと、やりたいことに囲いをつけずにやってみよう。仕事への不安があったけど、前向きに考えるきっかけをもらえたかも。

[ブクログ · ★★★★★]

ブランドを語るなら読まずにはいられない名著。
ブランドエクイティの概念とその体系化は秀逸。
理論が主なので実践には現実に合った思考が必要。

[ブクログ · ★★★★☆]

「ブランド論」は、単なる名称やロゴマークを超えた、企業と顧客との「約束」としてのブランドの重要性を説く一冊です。ハーバード大学のマイケル・ポーターによる競争戦略論に対し、本書では企業の資産や能力に焦点を当てた新しい戦略論を提示しています。

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### ブランドは未来の成功のための資産

著者は、ブランドを単なる広報宣伝の戦術的な取り組みではなく、事業戦略の決定要因となる「資産」と捉えています。1980年代後半に生まれた「ブランドは資産であり、資産価値を持ち、事業戦略およびその業績を左右する」という発想が、ブランド構築のあり方を大きく変えました。

ブランドは、機能面だけでなく、情緒面や自己表現、人間関係においても顧客の役に立つという約束を守ることで、顧客との関係性を築き、継続的な価値を生み出します。つまり、顧客がブランドに触れるたびに生まれる感触や体験が積み重なり、ブランドは成長していくのです。

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### 戦略的ブランド・ビジョンの重要性

ブランドは、**現在と未来の両方の事業戦略と結びつき、将来の製品・サービスやマーケティング・プログラムを指し示す道標**となるような「戦略的ブランド・ビジョン」が不可欠であると強調されています。これは、顧客に「知覚品質」を与えるためのプラットフォームとなります。

また、サイロごとにブランド構築を進めると、非効率や機会損失、ブランドの縮小が生じるため、ブランドを使用するすべての国や製品にまたがる中央集権的な調整が必要不可欠です。

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### 組織内部の理解と賛同

「資産としてのブランド」という考え方は、組織内部の理解と賛同も求めます。社員がブランドを「信じ」、すべての顧客接点においてそのブランドを「実演」しなければ、ブランドの約束は果たされません。

ブランド資産の価値は、ケーススタディやブランド・バリュエーション、ブランド・エクイティ効果の定量分析、事業戦略における役割を示す概念モデルなど、さまざまな方法で証明できます。

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### 顧客に認識させる「ブランド・ビジョン」

ブランドには、顧客や関係者（社員や事業パートナーなど）の目から見たときに、そのブランドがどうあってほしいかを明確に言葉で説明した「ブランド・ビジョン」が必要です。これは、戦略プラン策定プロセスの中心となるべき存在です。

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### 差別化とイノベーション

ブランドは、競争のために複数の側面を改善し、新しい側面を加えて成長の土台を築く必要があります。ブランド連想は、価値提案を支える「差別化ポイント」を示すか、または他ブランドとの「平準化ポイント」を示すべきです。平準化ポイントの目標は「これで十分」と思われることであり、これによって顧客が商品選択を検討する際に自社ブランドを除外することがなくなります。

「理性に訴えるブランドは顧客の行動を手に入れ、感情に訴えるブランドは顧客の忠誠を手に入れる」という言葉が示すように、顧客の感情に訴えかける要素は、ブランドの伝達をより容易にします。

そして、究極の差別化の道は、イノベーションを起こし、「マストハブ（必須要件）」を生み出すことです。この重要なイノベーションは、ブランド化することで人々に伝わりやすくなり、競合の模倣を防ぐことができます。「インテル、入ってる」の例のように、顧客がその仕組みを完全に理解していなくても、ブランド化されているという事実だけで信頼感が増し、顧客は喜んで対価を支払うことがあります。

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### サブカテゴリーのフレーミング

競合との直接対決に没頭するのではなく、サブカテゴリーを作り出し、それを上手に管理することで、競合を排除したり不利にさせたりすることができます。そのサブカテゴリーの「エグゼンプラー（代表例）」となることが目標とされます。

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### 継続的な活性化と社内ブランディング

ブランド構築は、既存の資産を土台に築くことが可能です。製品・サービス中心のブランド構築は顧客を巻き込まないため効果が薄く、世界中のブランドにとって「人々の熱気と注目」を生み出すことが大きな課題です。

ブランドの成功には、長期にわたる一貫性が不可欠であり、常にブランドを活性化させる必要があります。そして、社内ブランディングは、社員がブランド・ビジョンを理解し、それを意識して実行することを目指します。これには、明快で説得力のあるブランド・ビジョンと、経営トップ層からの支援が不可欠です。

[ブクログ · ★★★★☆]

ブランディングの概況を知るのにぴったりの本だった。教科書的な一冊。ブランディングを戦術ではなく戦略、ブランドを資産（事業成長をもたらすもの）と捉えてそれを如何に活用・管理していくか。

唯一の難点は訳が読みにくいこと。何度も出てくる重要な単語を、英語をカタカナ読みにしただけの箇所がいくつもあり頭に入ってきにくい。

また、出てくる事例は消費財のグローバル企業がほとんどで、BtoBや中小企業にはどこまであてはまるのかがきになった。（ブランディングがそもそも消費財業界で活況という前提はありつつ…）

[ブクログ · ★★★★☆]

この本を読めば、ブランド構築に必要なことを網羅的に把握できると思う。
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ブランドは“資産”である。
魅力的なブランドビジョンを掲げ、その価値観を組織自体が体現し、模範可能な機能的便益だけではないMust haveのブランドを目指す。イノベーションによって生まれたブランドは、新たな枠組みを作って差別化して守らなければならない。
顧客のスイートスポットを考慮したアイディアを、デジタル技術を利用して柔軟な一貫性を保ちつつブランドを構築する。その際、社内ブランディングが有効になる。
構築したブランドは、他社との関係にも常に目を張りながら、活気を与え続ける必要がある。
さらに、各ブランドのポートフォリオを、横も縦も意識して拡張していく。その際の組織内のサイロを上手く利用する。

[ブクログ · ★★★★☆]

戦術から戦略へ
ブランドは資産
戦略的かつビジョンを描く
強いブランドが将来に向けた競争優位と長期収益性の基盤に
ブランドエクイティを築き、高め、活用する

ブランドは資産として扱う
人を動かすビジョンを持つ
サブカテゴリーを作り出し、成長する
画期的なブランド構築をうみだす
競争環境を突き抜ける並外れたアイデアと実行力
統合型マーケティングコミュニケーションの実現

デジタル戦略
他のマーケットと協働　モチベーション維持

ブランドを資産として成長のために活用

心に残った内容

[ブクログ · ★★★★☆]

ブランド論の大御所ってことで読んでみた
論っていやー論だけど根拠がどこまでなのかなってのが分からない
きちんと論文読まにゃだめかな
ケラーと併せ読めばいいのかな
まずは入門したので戦ってみよう

[ブクログ · ★★★★☆]

ブランド論をざっと学べる。

戦略とブランドは、表裏一体として考えるべきだと理解できた。全社戦略を表すコーポレートブランド。事業ポートフォリオとついにもつべき、ブランドポートフォリオ管理のコンセプト。個別の事業、製品、サービス、さらには、その要素と個々のブランド。

どう思われたいのか。
今どう思われているのか。
どうギャップを埋めるのか。

具体的なアクションについては、他書が良いと思う。

[ブクログ · ★★★★☆]

Aaker教授がManaging Brand Equity を出してからかなりの歳月が経つ中、本人もそれが現代の実情には合っていない事を認めており、誠実に読者に対して新しい論文を読むように諭している。本書は、同氏のHBRなどに掲載された新しい論文集である。同氏が言うように、過去の著作を読み返すよりもこちらを読んだほうが時間の節約にもなる。

社会的便益などは、以前は概念として提示されていなかったと思うが、これも現代のブランド戦略では不可欠な要素だろう。このブランドを買う、または使う人達はどういう集団の仲間である、という帰属意識をもたらすものである。自己表現的便益と似ているが、さらにそれを集団まで拡張した概念だろう。

以下、学び。

トム・ピーターズ：「愚か者は価格で勝負する。勝者となるのは、顧客の心に長く残る価値を生み出す方法を見つけた者だ」

- 人はブランドを人間のように扱うようになると、認識と行動に影響を受けるようになる。
- ”マストハブ”を高く評価する顧客を満足させ続ける。一方、競合はビジネスの対象としてそれほど魅力的ではない顧客と向き合う羽目になる。
- 正統派ブランドになるために、必ずしもそのカテゴリーで最初のブランドである必要はない。しかし、適切なコンセプトで人々を惹き付ける最初のブランドである必要がある。
- 中身の無い主張をしても、実態は最終的には知られてしまう
- ブランドとは
イノベーションを自社のものとし
信頼性を向上させ
中身を伝える必要を楽にする
- レイコフのフレーミング論
UCBの言語学者レイコフが、Don't think of an Elephantと警告して授業を開始すると、学生は頭のなかから象を追い出すのが不可能だと気づく。人々は、脂肪分25%の肉よりも赤身75%の肉を選ぶ。
- カテゴリーのエグゼンプラー(代表例)になる： エコカーのプリウスのように
カテゴリーが勝てば、そのブランドも自動的に勝つ
-外部とのタイアップなどにおいて
顧客の自己イメージ、価値観、ライフスタイルに集中するべき

[ブクログ · ★★★★☆]

セッションの課題図書。時間がなくて、後半は斜め読みしかできなかったけど。
B2Bでも、マーケティング戦略の中では、ブランド戦略も持っていないといけないよなということは理解。