レゴ―――競争にも模倣にも負けない世界一ブランドの育て方

蛯谷敏

グーグル、トヨタにも影響を与えるレゴ。２度の経営危機を脱し、現在ではＧＡＦＡをしのぐ超効率経営へと生まれ変わった。世界一のブランド力を生かし、子ども向けブロック玩具から、教育やビジネスにも利用シーンが広がっている。価格競争や技術競争に陥らず、クリエイティビティでライバルと違いを打ち出すには！

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / 経営・企業
• 出版社: ダイヤモンド社
• ページ数: 376ページ
• 電子版発売日: 2021年12月01日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 23MB

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「レゴ」という会社の事がよく分かった。確かに、似たような玩具はあるのだがレゴには特別な魅力があるし、これじゃなければダメ、という感じがする。ネットでは廉価版も売っているが、全く好ましくない。機能面なら事足りそうだが（実際には、堅牢さが脆弱）、本家の圧倒的信頼感には勝てない。

先ずはその廉価版に対する誤解から。私はこれを長らく中国の偽物で、違法な存在だと思っていた。しかし、レゴブロックの基本特許は1980年代から各国で切れていて、廉価な互換性ブロックの販売は許容されている。それでも本物には勝てない。なんか安っぽいのだ。

競合他社は、バービー人形の米マテル、モノポリーの米ハズブロなど。しかし、これらよりも、テレビゲームの登場によって、レゴが破綻の瀬戸際まで追い詰められていた。少なからず、模倣品に奪われたシェアもあったらしい。

変わらねば、という事で色々手を出す。レゴランド的なアミューズメントパークやアニメや映画、スーパーマリオとのコラボ企画。中でも、ファンのアイデアを製品化するプラットフォーム「レゴアイデア」は、ファンの作ったレゴ作品を募り、人気投票によって選別して製品化するユーザイノベーションの仕掛けとして画期的だった。投票の時点で希望価格も聞いておくことで、消費者が期待する価格帯も把握できる。

昨今のレゴの売り上げを牽引している主力製品はプレイテーマと呼ばれるシリーズ。単なるレゴブロックではなく、テーマごとに異なる世界観を訴求し、そこに引き込むことで結果的にレゴのファンになってもらう。機能ではなく、ストーリーで売ると言うマーケティング手法の実践。

他にも、社会人向け教育プログラムであるレゴシリアスプレイ。これはレゴブロックを使うことで共通の言語がチームに生まれる。チームビルディングに必要なのは、メンバーの考えを明らかにして互いに理解すること。組み立てる対象となるのは、抽象的なイメージやアイデンティティー。モチベーション、リーダーシップ、ビジョン、一見トライ所のない概念をブロックを組み立てながら形にしていく。作り、説明し、共有し、再評価をする。レゴシリアスプレイは現代版の箱庭療法。レゴシリアスプレイ認定のファシリテーターの資格があり、2008年当時は日本人では10人未満だった。とある社員の人たちがワークショップで取り組むのを（オブザーバーで）見たことがあった。アレか、と。

コモディティー化を脱するには変化し続けるしかない。玩具の王様のようなレゴですら、試行錯誤を繰り返している。ビジネス書として、学びの多い一冊。付録の工場見学ルポも秀逸。

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子供の頃に遊んだLEGO。30数年の時を経て自分の子も遊ぶLEGO。
ブロックを売っているだけで、これだけ長く愛されるわけがない。
顧客とのファンコミュニティ形成や、「レゴシリアスプレイ」と呼ばれる企業の戦略策定にLEGOを使う取り組みなど、ブロックを売ることにとどまらずLEGOの価値を高め続けていて、長く愛される理由がよくわかる本でした。

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レゴという会社がなぜここまで生き残って来れたのか、なぜ熱狂的なファンを生むのかについて書いてある本です。
大切だなと感じたところは社員自身がレゴで遊び、創造力を掻き立てていることです。子ども用のおもちゃだからといって大人が面白がらないというわけではありません。シンプルな遊び方だからこそ大人の表現があったり、大人にしか創造出来ないことがあります。
こんなのつまらないとか時代遅れだとか言うのは決まって評論家です。彼らにはなんの価値もありません。だからこそ、評論家ではなく自分が活動家として仕事をどう面白がれるか、どう社会の役に立つかを考えなくてはならないと感じました。

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レゴブロックは子供の時から慣れ親しんだ物であったが、経営についてはあまり知ることがなかったため、貴重な一冊になった。

レゴの教育やサステナビリティへの取り組みは非常に興味深く、流石は北欧発の企業であると思う。

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LEGOの魅力をこの1冊で感じた。

途中、多角化経営の展開もあったが、ブロックの開発と製造のみで、
世界中の子どもから大人まで多くのファンから愛されており、
ただの玩具としての遊びだけでなく、創造力を解放するツールとして教育にまでその価値を発揮している。

個人的に、ロバート・ラスムセン氏へのインタビュー「レゴは大人の創造力を解放する」での内容は大きな魅力を感じた。
・レゴの組み立て行為自体は、大人も子ども変わらないが、子どもは、アヒルや橋など、現実世界の模倣であることが多いが、大人は、イメージやアイデンティティーという形のない概念を形にしていく。
・創造力は身につけるものではなく、解放するもの。
→頭のなかで、漠然している概念やアイデア、価値観を、しっかり言語化していく作業は非常に重要だが、難しい。レゴを組み立てる、手を動かすことで、形になっていき、自然と言語化できるようになっていくらしい。
この「レゴシリアスプレイ」のワークショップを体験してみたい。

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シンプルがゆえに深みのあるスルメのような本

特許が切れあれだけコモディティ化した商品を扱うのに高い利益率を誇るレゴ。一つの会社の浮き沈みを丁寧に当事者に会って描いていて、成長企業のドラマとしても、オーナー系企業のマネジメントとしても、マーケティングや組織論のヒントとしても読めます。それでいて経営学者らのインタビューがあるので個々の事象を俯瞰できます。

本全体に通底しているテーマは、あなたの価値は何か。もしあなたが辞めたら会社は何を失うのかーー。これは組織にも個人にもいえますね。冷静なのだけど、熱量が伝わる書き振りも好きです。

この先に知りたいと思ったのは、この会社のパーパスがはっきりしているだけに中国などの人権問題、石油以外の環境問題にどう向き合うのかです。以前は石油メジャーのシェルとの共同プロモが環境団体からバッシングされたなかでやめたり、反中国共産党の芸術家のイベントにレゴブロックを提供せず、現地工場を許可してくれた共産党におもねったと批判されたりしてました。

「きれいごと」を裏表なく貫けるのか、ストーリーづくりがうまくて周りの期待値が高いだけにそれが次のこの会社の壁のような気がします。

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面白かった‥
レゴの"生き方"は様々な人や企業に影響を与えると思う。
ぜひ読んでほしい。
そして、こんなに人間味が溢れている企業とは知らなかった。

[ブクログ · ★★★★☆]

誰もが知っている世界的玩具メーカー、LEGO社の成長の秘訣を探ったノンフィクション。特許切れの単なるプラスティックのブロックが、なぜ世界中で愛され、次々と価値を生み出していくのかの秘訣がこの一冊によくまとまっている。会社（あなた）のバリューは何か、その会社（あなた）が無くなったら、社会（あなたの会社）は何を失うのか。レゴの社是は「ブロックを通じてクリエイティブな未来を担う人を育てる」だが、ユーザーのアイディアを取り入れることには長年抵抗があったという、この矛盾。これを克服したところが、復活の鍵になったという。もう一つ参考になった言葉は、「クリエイティブの反意語はルーティン。ルーティンはロボットに置き換わる。だから、クリエイティブを鍛える」というもの。安定を求める傾向がある社会に対する警鐘と受け止めました。

[ブクログ · ★★★★☆]

経営危機を2度経験したレゴがいかにしてコモディティ化に陥らずに経営を立て直したかを、日本人ジャーナリストが取材、分析。

強みを再認識し、それを軸に再起動していく様は読んでて興奮した。
特に、イノベーションは必ずしも大きな事ではなく、小さなことの積み重ねや、ちょっとした組み合わせも立派なイノベーションというのはそのとおりだと思う。

レゴが取り組んだり活用した、「強みを認識」、「選択と集中」といったアプローチは企業再生でありがちな話だが、実際に困難の渦中にあるときにそれを実行するのは困難だと思うし、それを客観的に活き活きと描いていて読みやすかった。

[ブクログ · ★★★☆☆]

大企業のノンフィクションの歴史を学べた。
コモディティ化からの差別化の難しさ
栄あるものはいつか枯れる可能性がある前提であぐらをかかず、理念（パーパス）を掲げ追い求める必要があると感じた。存在意義を皆で共有の大切さも分かったが、コレをシステム化（制度）が簡単ではないが。