【感想・ネタバレ】コトラーのマーケティング・コンセプトのレビュー

フィリップ・コトラー / 恩蔵直人 / 大川修二

[ブクログ · ★★★★☆]

マーケティングの様々なコンセプト考え方についてまとめたもの。エッセンスがまとまっている良著。ただテクノロジーの進化により最新の部分は変わっているため、その点は認識しておく必要あり

＜メモ＞
・マーケターが目指すべきは顧客と長期にわたる互恵的関係を築くこと。事業の価値は顧客の生涯価値以上のものではありえない。
・マーケティングは1日あれば学べるが、使いこなすには一生かかること。
・顧客ロイヤリティが高まれば、広告費用は減少する。
　満足した顧客は広告せずとも再購入してくれる。また、企業に変わって広告活動を行なってくれる。広告で来る人は安ければどこでも良い人が多かったりする。
・広告はテレビコマーシャルをはるかに超えたもの。ブランディング、パッケージング、推奨、広報活動、後援、顧客サービスまで含んだ活動。
・ブランドは広告、PR、スポンサーシップ、イベント、社会貢献活動、会員制組織、スポークパーソンなど様々なツールの組み合わせによって総合的に構築されていくもの。
・ブランドは広告するのではなく、体現すること。顧客にポジティブな経験を提供する社員の手で築かれるもの。
・企業にとって最も必要なことは生き生きとした起業家精神を持ち続けること。起業家精神を育む方法はいくつもあり、自由な発想を促す、優れたアイデアを褒賞する、提案制度を確立する。開発プロジェクトチームを作る、３ヶ月ごとに社員全員参加のアイデア自慢セッションを開くなどである。
・成長戦略として、現在参入している市場を再定義するという方法がある。ジャックウェルチは「現在の市場シェアがわずか１０％になるよう市場を再定義せよ」と指示し、より大きな市場の中に自社を位置付けるようにした。
・イノベーション指標、投入後3年以内の製品の売上高が全売上高中に占める割合を示すもの。最低でも２０％を確保すべき。
・リーダーになるためには人々と接する時間、機会を探し求める時間、ビジョンを描く時間、目標を設定する時間を増やさなければならない。
・最高経営責任者は企業の設計者でなければならない。最高執行責任者は設計された枠組みの中で資源を最大限に活用するエンジニアでなければならない。それぞれの務めを十分果たすためには優れたセールススキルが求められる。
・ビジネスリーダーの仕事は意味を創造すること。
ビジョンを描くとは見えないものを観ること。
社員や利害関係者を奮い立たせるような大いなる機会をありありと描き出す能力。
・３つのポジショニング。製品リーダーシップ、オペレーションの卓越性、カスタマーインティマシー（顧客との親密さ）
・５つのポジショニング可能領域　製品、価格、アクセス容易性、付加価値サービス、顧客の経験
優れた企業は５つのうち１つで支配的地位、別の１つは平均以上、残る３つは業界平均。

[ブクログ · ★★★☆☆]

８０のコンセプトをアルファベット順に羅列した本。内容としてポイントを絞ってみると面白い。だが羅列なので、体系的ではない。マーケットってなんだろうと少し興味ある人が読むには短くまとまっているので雰囲気を感じるのによい。
だがきちんと体系だって知りたい人には全く向いていない
そこをきちんとおさえてから読まないと肩透かしを食らうかも

メモ）
・経営トップは説得力のあるビジョン、ミッションを策定しなければならない
・競争は消費者ニーズを満たすのではなく、消費者ニーズを明確にする争い
・ブランドではなく顧客をマネジメント。顧客が何を求めてるかを割り出して提供すること
・CRMがうまくいかないのはシステム要因が２％。ほとんどが組織変更、企業内のかけひき、理解不足、計画不足などなどである。
・顧客の分類「利益をもたらす客」「成長が見込める客」「脆弱な客」「厄介な客」
・コモディティは存在しない。全て差別可能。死んだ鶏の肉が差別化できるのだ、何でもできる
・成長戦略「隣接するセグメントへの進出」「セグメントの細分化」「新たなセグメントへの進出」「市場全体の細分化」
「既存顧客に今以上に売る」「既存顧客に新商品を売る」「新規顧客に既存商品を売る」「新規顧客に新規商品を売る」
・具体的な業務に落しこまれない限り計画は無意味
・イノベーションを成功させるには「アイディア市場」「資本市場」「才能市場」がいる
・マーケットリサーチは不要、大衆は何が必要か知らない。我々は知っている（ソニー元CEO）
・リーダーにカリスマ性は必須ではない。存在を忘れられるときこそ、最高のリーダーシップ（老子）
才能あるメンバーを揃え、一丸となれるチームをつくる
数字分析を長々とせずに現場へ行く
・多くの企業が既存顧客より新規顧客を優遇する
・委員会は無用なことをやるために不適格者から選ばれたやる気のない集団
・マーケティング能力は「予測」「計画立案」「分析」「創造」「意思決定」「動機づけ」「コミュニケーション」「実践」
・問題は巧みに姿を変えた機会
・成功は機会と準備が遭遇したところに生まれる
・過度なダウンジング、コスト削減は拒食症
・品質問題はマネジメントの責任
・品質基準は顧客が決定する
・低賃金の販売員より高賃金の販売員の方が安価
　平均の５倍売り上げをあげる販売員の給料が５倍ということはない
・問題に焦点をあてすぎるのは機会損失
・ビジネスの最大の問題は成功例を継続すること
　１年でも長すぎる

[ブクログ · ★★★☆☆]

私はクチコミで商品を購入することが多い。
「クチコミは･･････堂々と、だが静かに広まっていく。（略）市場にはハイテクを駆使した誇大広告があふれている。クチコミとは、そうした広告をふるいにかけるために、われわれの脳が備えたローテク技術なのである」
（p.229）