【感想・ネタバレ】観光立国の正体のレビュー

藻谷浩介 / 山田桂一郎

爆買い、インバウンド、東京オリンピック……。訪日外国人の急増とデフレの慢性化で、国策としての「観光立国」への期待が急速に高まってきた。しかし、日本のリゾート・観光地の現場には、いまだに「団体・格安・一泊二日」の旧来型モデルに安住している「地域のボスゾンビ」たちが跋扈している。日本を真の「観光立国」たらしめるには何が必要なのか。地域振興のエキスパートと観光のカリスマが徹底討論。

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第一部は山田桂一郎が、地方・地域を活性化していくためにその魅力をどのように発信していくか、についてツェルマットの事例を出して説明している。観光だけ、イベントだけに頼るやり方ではなく、地域全体で取組む姿勢の重要性を説いている。これはこれでとても面白く、単なる地方創生の成功事例紹介というものではない。
第二部は藻谷浩介との対談。こちらは日本でうまくいかなかった事例の原因のうち、特に日本特有と思われるものについて、会社員の愚痴っぽく語るのがすごくわかり易く入ってくる。観光事業について日本には資源はあるのにまだまだ活用できていないことがよく分かる。これを心配しながらも将来の伸びしろとして期待し、引き続き現場を引っ張る活動を続けていく二人。疲れるけどこういう仕事は面白いだろうな。

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アカデミックな議論に走らず、現場の実践的なテーマが取り上げられていてためになる。
特に行政や政治についてはかなり生々しい話も出てきて攻めている。

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最近、大阪と熊野を行き来して地方創生にも興味が出てきて、そこで著者の山田桂一郎さんの講演を聞いたことがきっかけで読むことにした。

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「地方創生のキーは観光だ」
海外旅行客が増加してきている今、インバウンドを利用した外貨獲得戦略として各自治体が観光に力を入れている。

しかし、その力の入れ方が上手ではない所が多い。

山田さんは三重県津市の出身で、現在はマッターホルンの麓スイス・ツェルマットに住みながら世界各地で観光のコンサルティングを行なっている。

様々な成功事例・失敗事例を見てきた彼ならではの考えが散りばめられていた。

多くの地域の問題点としていくつかあげられていた。
・昔からいる頭の硬いエライ人が力を持っている。
→金銭的に余裕があるから地域活性化に対する必死さがない
・自分だけ儲かればいいという価値観で足を引っ張り合う
→本気で地域全体を良くしたいと思うよその人が邪魔をされる
・非日常を演出するあまり、リピーターがすくない。物見遊山ばかりでファンが少ない
・富裕層を取りはぐれている
・マーケットインという概念が乏しく、ほとんどがプロダクトアウト中心

中でも心に残ったことは
自分だけでなく、地域全体をよくしようと責任を持って考えられる人をもっと尊重しなければいけない。
様々な利害関係の中足を引っ張り合っているが、ライバルは地域の中の小さい相手ではなく、世界を見据える必要がある。
think globaly. act localy. というように広い視野で考え、目の前の自分にできることからやっていくことが大切なのだ。

★地元を好きだと言う人を増やしたい
☆高校生など学生と関わる機会を増やして、人生楽しいんだということを伝えていきたい

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内容ですが、
１　観光立国のあるべき姿　山田桂一郎
第１章　ロールモデルとしての観光立国スイス
第２章　地域全体の価値向上を目指せ
第３章　観光地を再生する――弟子屈町、飛騨市古川、
　　　　　　　　　　　　　　富山県の実例から
第４章　観光地再生の処方箋
Ⅱ　「観光立国」の裏側　藻谷浩介×山田桂一郎
第５章　エゴと利害が地域をダメニする
第６章　「本当の金持ち」は日本に来られない
第６章　「おもてなし」は日本人の都合の押しつけである

観光でしか地域で雇用が発生しないというスイスで観光業だけでなく地域全体の産業も巻き込み、持続可能な観光を巻き込んだ地域産業づくりの実践の紹介。
そして、お二人の業界・行政・国の舞台裏もしっかりと経験を積み重ねている裏話。
また、地域のボスと政治家とのからみなど。
凄い内容が話されていました。
結局、地域のことを真に真面目に考える人たちが集まればいいのです。
官僚の行政のための観光補助金・一発ものイベントなどいあらないのです。
それと、大手旅行会社・大手電鉄など。
目からうろこの話ばかりでした（笑）。

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この『観光立国の正体』で語られている内容の多くは、正しく「実は“判らない”ことを誰かが声を大にして言っていて、“仰せのとおり”とそれを進めようとしている人達も大勢居るが、考えれば考える程に“見当違い”で、一体どういう“程度”なのか?」というように要約してしまって差し支えが無い話題だと思う。
こういう内容…広く読まれるべきだと思う…が…何となく思ったのは、共著者の一人が観光庁か何かの指定する“カリスマ”とやらになっているから、本書は世に出ることが「叶った」のではないかということだ…こういう「公的な何か」が付けられているでもなければ、「知る人ぞ知る、何やらユニークな活動を続け、独自の識見を有する人が在って…」で終始していたかもしれない。本書の内容の多くは「どう考えても正論だが、多数派には至っていない」論のように思えるからだ。「異議在り!!」が、本書のような文章の出発点にはなる筈だが、「☆☆様が仰っている。仰せのとおり…」と大勢がやっている中では、そういうモノは却下の憂き目を見易い…

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鋭い指摘が沢山あった。
とにかくマーケットイン
今だけここだけあなただけを考える。

高浪で食事メニューなにかできないか？

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あぁ、耳が痛い。
昔、旅行会社にいたけど。
結婚を機に辞めました。
だって、もう魅力的じゃなくなったから。
日本の旅館はどこも同じような食べ物しか出さないし。しかも天ぷらは冷めてる！

スイスはしっかり観光地化されていましたね。
めちゃくちゃ丁寧な看板があるから、初めてでもハイキングを楽しめる。
そう言いつつ、日本のツアーはどこもかしこも駆け抜けるのだけれど。
なかなかスイスの良さを理解できないツアーが多かった！
こちらコロナ前に発売された本なので、コロナ後の観光についても書いてほしいな。

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地域で活躍する二人が赤裸々につづった観光立国の正体。観光は、市民を含むすべてのステークホルダーが参加すべき地域開発であることをあらためて実感。まちおこしに悩むすべての人に読んでほしい本です。

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地元のボスキャラに支配された有名観光地・旅行代理店と一緒に格安パッケージツアーで客をさばく、から、リピーターが長期滞在できる、住人が真の豊かさを感じられる魅力ある地域づくりへ。

定期的に届く情報誌には山のようにツアーが載っていて、パンフレットもたくさんついてくるのですが、行ってみたいと思えるのが殆どなくて、でも捨てられずに置いてあったのを、すっきり捨てることができました。

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観光に関する日本の問題点がよくわかった。如何に地方のゾンビが観光地としての魅力を下げているかもわかった。

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やらなきゃならないことはかなりはっきりしているんだけどどうやったらできるのかがわからなくてうんうんいう、という感じ。
竹富島のポイントカード・ファンクラブは離島だからできる部分がある。顧客のデータ、オープンビッグデータの使用は多少のセンスが必要かなあ。和倉温泉の一旅館だけという話はよく分かる気がする。直販の時に旅館組合って使えるのかなあ。個人単位でやるほうがまだありそうな。
スイートルームの数が足りない話、2020使って何とかするのか。サービスが問題になりそう。日本の私鉄JR共有パス問題は長期戦かな。
ガイドになるのかなあ。うーん。

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　氷見の寒ブリ、越前ガニ、秋田へしょっつる鍋とか、旬のもの食べに行くぞ！
　というのがこの冬の旅のテーマだった。

　なぜ、わざわざ遠くまで行って、それを食べに行こうと思うのか。
　地元食材がブランディングされているからだ。
　その努力を地元がしているからだ。

　一方、廃れる観光地というのは、人が来ない。
　もっと宣伝が足りないからだ、うちには見所がないからだ、とプロモーションに頼ろうとして努力することをしない。
　そういった古いマインドがこびりついている。

　日本の観光にはビジョンがなく、戦略がない。
　せっかく頑張っていても地元政治の影響が大きくてやる気をなくしてしまう。

　東京、京都、大阪の放っておいても人が来るゴールデンルートのほかにも、日本は観光資源にあふれている。
　必要なのは、マーケティング。
　日本の観光業に必要なことは何かがテーマの対談集。

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僕はかつては「観光立国なんて胡散臭い」と思っていた。しかし、藻谷氏の『デフレの正体』を読み、「人口減少で内需が縮小する日本においては、訪日外国人をいかに増やすかが重要」ということを知った。
そのうえで、『観光立国の正体』。
この本では、観光産業は単なるサービス業でなく、地域全体の「総合力」が問われる産業なのだと知った。
・資本や経営だけでなく、多少コストが高くついても必要な資材はできるだけ地元で調達し、住民がいお互いに支えあう。
↑こういう考えはとても大事だと思った。「少しでも安く」という考えしか頭になく、例えば外部から安い食材を仕入れているようでは、地域が潤う観光業にはならない。


また、富裕層をいかに取り込むかが重要だと知った。「１万円」のランチなんて、普通は食べないと思うが、富裕層や、富裕層でなくても特別な日には食べる。1000円のランチを10人に売るより、1万円のランチを一人に売ったほうがはるかに利益が出る。薄利多売に慣れ切った日本の産業（観光業だけでなく）にとって示唆に富んでいる。


休日分散化、人材育成、既得権益をどうするか、といった問題にも触れており、単なる観光の話でなく、日本社会をどうするかといった深い問題に立ち入った本だと思う。

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＜目次＞
はじめに　　観光業界の「ルパン」
（１）観光立国のあるべき姿　(山田桂一郎）
第１章　　ロールモデルとしての観光立国のスイス
第２章　　地域全体の価値向上を目指せ
第３章　　観光地を再生する～弟子屈町、飛騨市古川、富山県の実例から
第４章　　観光地再生の処方箋
（２）「観光立国」の裏側(対談：藻谷浩介×山田桂一郎）
第５章　　エゴと利害が地域をダメにする
第６章　　「本当の金持ち」は日本に来られない
第７章　　「おもてなし」は日本人の都合の押し付けである
おわりに

＜内容＞
経済が縮小していきつつあるなか、「観光立国」を謳う日本だが、どうもうまくいっていないようだ。「里山資本主義」の藻谷氏が、スイス、ツェルマット（まさに「観光」を売りにしている地域）でスキーのインストラクターから観光ガイドを経て、JTIS.SWISSを立ち上げた山田氏とともにまとめた本。前半は山田氏が書き、後半は二人の対談だが、日本の「観光」のダメさ加減が前面に出されている。
日本はまだ高度成長期の国内の観光の発想（会社の団体旅行や農協さんのツアーなど）のイメージを引きずる人たちが多く、彼らが新しい発想（この本のような）をする若い人の足を引っ張る（特に自治体や観光協会の重鎮など。後者が政治家になったりすると目も当てられない）構図が展開されているようだ。悪い実例も次々とあからさまにしているし、良い実例も時間経過とともに悪く変化することも多く（自治体の長が変わると多いらしい）、「さもありなん」と思った。
彼らが勧めるのは、「地域一体」であり、「マーケットイン（旅行者、特にインバウンドの観光客が何を望んでいるのかを知ること）」であり、「リピーター」を作ることである。また海外の「セレブ」に進められるコンテンツがない（泊まるホテルもない）も問題らしい。我々が考えている、「こんないいものがあるから推し進めていこう」は、ダメなのだ。「こんないいもの」までは良い。そこから「需要」があるのかを見抜かなければならない。そこには絶対調査が必要ながら、それが哀しくもされていない。こういうところにこそ、「データ」が必要なのだが、政府からしてダメらしい。
どうも、「老害」があちこちにはびこっているようで、彼らが一掃されないと、日本の将来はないのかな…

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「地元のボスゾンビ」、「スキルの低いボランティアガイドはストーカーと一緒」、「おもてなしは一方的な押し付け」などなどキツめの言葉が並んでいますが、センセーショナルな言葉に惑わされずに、落ち着いて読むべき１冊。観光に携わる人だけでなく、観光地に住む人たち、地方住みの人たちも読んでほしい。結局、宣伝云々の前に、自分たちの土地にどんな独自の魅力があるか、それを誇りにいかに地元民が幸せに暮らすかを掘り下げないと、一時的な成功の後は続かないことがよくわかりました。

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本書が述べたいことは、大きく2点。
①各地域はマーケットインの発想で観光施策を立案、実行せよ。決してプロダクトアウトでは考えるな。
②その際の実行部隊は、①を実行することができる新しい観光推進団体が良い。地域の古参のメンバーが跋扈する組織では難しい。

山田氏は、スイス在住でスイスの観光施策に詳しく、地域ボトムアップ型の施策を進められている現状を紹介しつつ、そうした方法を日本にも根付かせていくため、各地で実践している。スイスでは、地理的な制約が大きいこと、歴史的な背景が根深いことから、地域ボトムアップ型がうまくいってるとのこと。日本でも可能だと考え、現在各地で観光アドバイザーをしている。藻谷さんは少々口が悪い部分もありますが、総論的にはとても参考になる。どこの国のどこの階層の人間にターゲットを絞って施策を行うのか、そしてそれを継続的にデータを取りながら行っていくことが必要であるが、現在の地方を取り巻く観光施策は「大手旅行会社、交通各社が取り巻く観光協会が中心」になってしまい、補助金を垂れ流すだけになりがちであることに警鐘を鳴らしている。たしかに、自分の会社でも毎年のようにプロモーションやイベントは大手広告代理店、周遊プランの提案は大手旅行会社となっており、どこまで地元が主体的に考え、PDCAサイクルを回しているのか疑問に思うことは多い。

現在観光施策を担当でやっている自治体職員は「自分のやっていることが良いのか？」と気づきをもらえると思うので、ぜひ一読してもらえればと思う。

最後に、星１つつけなかったのは、観光はまちづくりに優位することはあってはならないと思うからである。その点が、あまりしっかりと言及されていなかったので、星４つに。たしかに、地域経済を循環させる意味でも観光分野は地方にとっては最大の関心事であるが、無理に観光施策を進めることでまちがぎくしゃくしてしまっては意味がない。であるから、まちづくりをしつつ、そこに観光のエッセンスを入れるようにして地域の魅力を高めていくような地域経営がこれから求められているだろう。もちらん、お二方は「当たり前だ」とお思いでしょう。

[ブクログ · ★★★☆☆]

シーガイアの話が面白い。750室をつくれば勝手に人が来ると思ってマーケティングをないがしろにしている。

SWOT分析好きな日本人。1000人いたら1000通りのSWOTあり。

[ブクログ · ★★★☆☆]

観光は、非日常ではなく異日常を提供すること。
そのために、まずは自分達の日常に自信をもって楽しむこと。

後半の対談は、あくまで具体例のポインタとしての参照資料。

[ブクログ · ★★★☆☆]

観光立国とはそれほど簡単ではないこと、受け入れる側の日本国民（宿泊施設の経営側）の意識がまだ低いこと等をスイスの実例を挙げ、解説および対談。短期間で成果を出そうとする考えではだめ。長期的なプランも必要。