【感想・ネタバレ】2030年の広告ビジネス デジタル化の次に来るビジネスモデルの大転換のレビュー

横山隆治 / 榮枝洋文

崩れつつある
広告のビジネスモデル

2014年に刊行された『広告ビジネス次の10年』（翔泳社）で本書の著者らが予想した、次のような今後10年の広告ビジネスの動向は今では自明のものとなっています。

・データを使ったマーケティングが主流になる
・ネット広告の効果指標に「認知」「態度変容」が加わる
・動画広告用のクリエイティブ開発が進む

『広告ビジネス次の10年』刊行後、コネクテッドTVの普及、ターゲティング広告への規制強化、各種動画配信サービスが広告を配信、メタバース、テスラ車など、テクノロジーの進化による新たな広告の舞台の誕生など、広告ビジネスに大きな変化が起こっています。
こうした動きを受け、本書では再び今後の広告ビジネスの動きを予想しています。
特に2023年は、2030年に向けての大きな変化が始まる年になります。
2030年まで続くトレンドになると思われる事象として、次の7つがあります。

・「マーケティング支援」から「事業支援」へ
・日本ローカルのデジタル化 vs. グローバルデジタル
・広告クリエイティブのAI化が本格始動
・エージェンシーとSIerとの連携協業が始動
・SNS起点のコミュニケーションプランニングはCMクリエイティブにまで到達
・マーケティングコンサル vs. ITコンサルの攻防激化
・YouTuberビジネスの終焉とコンテンツの見直し～テレビ番組の凋落は続く～

本書では、こうした事象に対応すべく、「デジタル化の次のビジネスモデル大転換」として、デジタル化に対応できたとしてもどんどん儲からないビジネスになっていく広告代理業が、ビジネスモデルをどう転換せざるを得ないか、またそのためには第一ステップとして現業をどう再構築するしかないかに言及していきます。

【本書の構成】
Introduction 2030年まで続くトレンド
第1章 この10年の変化とコロナ禍による前倒し現象
第2章 広告とマーケティングの「変化」は経済の「先行指標」
第3章 データ利活用の常識が逆転して非常識に
第4章 マーケティングはどう変わるか？
第5章 「広告（会社）」「マーケティング」という呼称定義が常に拡張している
第6章 メディアはコネクテッドTVの時代に
第7章 激変する業界地図
第8章 広告代理店のビジネスモデルの激変
第9章 次世代広告人に求められる機能とスキル

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広告市場が縮小し　マーケティング支援、事業支援へ
　CDP構築　出口から支援する　コンサル→プラニング→実行→コンサル

グローバルデジタル
　ビジネス現場のデジタル化

広告クリエイティブのAI化
　案だしは質より量　エージェンシーとSIerの協業
　送り手から受け手に主導権が移行
　ユーチューバービジネスは終焉する　玉石混交
　テレビ番組の負のスパイラル
　収入モデルは広告だけではない

ネット広告費3.1兆円　マス４媒体2.4兆円（2022年）
　枠もの（手売り）→運用型（出来高）　終わりがない
　オーケストレーションとしての営業
　
爆縮する業種
　リアル店舗リテーラー ↔ D2Cが爆発　細分化　DNVB
　地方銀行 ↔ 暗号資産（仮想通貨）→地場産業コンサル

軽いデータ＝個人データ から　重いデータ＝医療/金融/保険/教育の1次データ へ
　DSR　軽いデータの個人情報開示権利　リスク

ワン トゥ ワンマーケティング　の不安定さ
　情報取得や購買行動パターンが変わらないブランドでのみ有効

双六型からビンゴ型へ　購買（ビンゴ）へのステップは人による
　受け手へのエッセンス
　視点を買い手に　買い手の価値はユニークではない　共感のツボ

ネットフリックス　AWSに配信をゆだねる
　B2Cから B2B（広告配信）　減価償却による黒字決裁なのに赤字キャッシュ
　EC事業を赤字でも利用いただき、クラウドで利益回収
　一方向プッシュ配信からゲームの双方向へ　

スターリンク／スペースX／テスラ　　垂直統合　重い価値を束ねる
　通信衛星ネット回線　地球に近い速い通信速度　テスラの路上の安全情報
　海底ケーブル→衛星　　DOJO スパコン　電力エネルギー　

CTV広告
　プレミアムコンテンツと広告
　個別の人ではなく、世帯の中心のテレビへの配信広告　リテールメディア

コンサル系広告エージェンシー　アクセンチュア・ソング　世界トップへ
　アクセンチュア、PwC、デロイト、IBM
　電通グループもホールディングスとしては 10年で3倍の成長　英Aegis買収

S4キャピタル
　金融市場とグローバル起点　

日本のビッグ３
　1.電通、2.博報堂、3.ADK→サイバーエージェントに
　　広告枠売り　→ ビジネスを創り出す集団へ
　競合はコンサルファーム
　　コンサル構造　上位　戦略＞総合＞IT/マーケ　下位

メディア市場
　プロダクトアウトの縮小　　マス×デジタルで生き残る
　デジタルが組織の垣根を壊す　有機的にすべての領域をつなげる
　売り先のニーズに対応　最適化支援　高いフィー
　エグゼキュージョンの自動化　クリエイティブを含むプラニング　AI化
　
デジタル思考　　視聴質データ　注目度　注目秒数
マーケティング プロセス デザイン
EBITDA　　＝金利、税、固定資産償却費を含まない利益　
　

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広告業界の御大・横山隆治さんの10年ぶりぐらいの本。
爆縮産業、軽いデータと重いデータ、1st パーティデータと0パーティデータとDSR、スターリンクとテスラの垂直統合が置き換える海底ケーブルの次、コネクテッドTV広告、コンサルと代理店、広告の未来と求められる機能とスキル。
すべてが正解になる未来かはわからないが、いくつかの可能性のエッセンスとして読むにはいい本だと思う。

[ブクログ · ★★★★☆]

「広告業界はなくなる」とか刺激的な帯だが、まさにその通りだと思う。10年近く前に書かれた『広告ビジネス次の１０年』も出版された当時読んだけど、著者の考えは、この10年、コロナ禍ということを除けば遠からず言い当てていた。本書のようになるかどうかわからない（ちょっと刺激的な）部分もあるが、大方述べられていることが現実に予報できる範囲にあると思う。2030年には引退しているだろうけど、後進のためにできることをしようと思った。