あらすじ
「つながっている価値」のない企業は、顧客の日常から消えていく――。
デジタル革命によって「顧客とつながる」ことが前提になり、マーケティングの基礎そのものが変わろうとしている時代の「New Basic of Marketing」を理論と事例の両面から解説。新しいフレームワークとして「カスタマー・バリュー・ピラミッド」「エンゲージメント4P」などを提唱する。さらに、その視点から、注目すべきビジネスモデルを持つ企業の事例を分析していく。D2C、OMO、DXなどを推進する上での大原則がここにある。
4P×デジタル革命
本書はデジタル革命を前提として、それがもたらすマーケティング変化に目を向ける。顧客の「暮らしのデジタルシフト」が加速したいま、チャネルやプロモーションのデジタル化という次元を超え、マーケティング思考の根本がデジタルを前提としたものに置き換わりつつある。
本書ではマーケティング思考の基本とも言える4Ｐ（プロダクト、プライス、プロモーション、プレイス）を再考し進化させ、デジタル時代における「マーケティングの新しい基本」として提示する。さらにこれを用いて、ペロトン、ルルレモン、YAMAP、スナックミー、トライアル、ニトリ、カインズ、ナイキ、ウォルマート、アマゾンフレッシュ、ウォルグリーン、盒馬鮮生（ヘマーセンシェン）などの国内外の企業事例を具体的に観察し、彼らの「デジタルを前提とした戦い方」を解釈していく。
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Posted by ブクログ
カスタマーバリューの3階層として、カスタマー・バリュー・ピラミッドがある。これは顧客価値が単なる一元的なものではなく、階層的な構造になっているという考えだそうだ。
第一階層は機能価値。第二階層は体験価値。第三階層はつながっている価値。上に行けば行くほど顧客価値としてのつながりの強さは強くなる。
機能価値は商品やサービスが本来持つ機能が実現する顧客価値だが、もはやこれだけでは顧客からの選択を得られにくくなっている。
体験価値は商品サービスの届け方を含むブランド総体として、顧客が実感できる価値を指す。店舗・コールセンターといったリアル顧客接点や、デジタル顧客セ店、また送付物に至るまで、あらゆる接点での体験（コト）が顧客価値の実現に寄与していなければならない。ここまで実現できていれば、顧客からの推奨を得る具体的な働きかけも可能になるとのこと。
ここまではサービス業では当たり前のこととして理解されており、例えば、料理だけでなくスタッフや予約のすばらしさがなければ他社推奨を得られない。さらにはデジタル接点もどんな企業でも持つようになっており、一連の顧客接点を通して他社よりも素晴らしい顧客体験がなければいけなくなっている。
さらにそこから企業が顧客とデジタルで直接つながり、常に最適な提案が届けられるようになると、第三階層の「つながっている価値」が実現される。この段階になると、顧客の維持・保持が高確率で引き起こされる。これをエンゲージメント・バリューと本書では言っている。
このピラミッド構造で、自社がどの段階まで顧客価値を届けられているかを可視化することが重要。たいがいは第二階層でとどまっていて、現代は、デジタルで顧客が企業とつながっていることを前提にしなければならない。
そして、それを、顧客にとっての価値、という視点で描かなければならない。顧客の囲い込み、といったプロモーショナルな視点ではなく、「顧客にとって自社とつながり続けていることの価値とは何か？」という姿勢が重要。これを念頭に置いて、顧客価値を見直す必要がある。
デジタル経営システム
顧客エンゲージメントの4Ｐ
