伊藤直樹のレビュー一覧
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Posted by ブクログ
良本！何度も読み返して、自分の思考をクセづけたい本。
広告業界に7年近く在籍してますが、お恥ずかしながら見失いかけてたクリエイティブの観点。。
マーケティングの視点から歩む思考プロセスと共通する部分は多くあるが、それを生活者まで大きくブリッジさせるのがクリエイティブの力のように感じた。
▼インタラクティブを使ったコミュニケーションはお化け屋敷に似ている
⇒人の行動をデザインする
⇒「体験の場」をつくる
▼インサイトをツクのは「経験の記憶」から
⇒経験の記憶は一種のアイデアデータペース
▼インサイトとは•••
⇒商品や企業との関係における受け手の気持ちや共感点
⇒言語化できていない潜在的なもの
▼必然性
⇒企画の中には全て「必然性」が必要。コアな部分を中心に、周囲の施策が全て「必然」で繋がっていることが大切。
それらが繋がっていないと「何で？」が生まれてしまい、メッセージが伝わらない。
★Webの「仕組み論」だけに囚われないこと。人の心を動かすのはテクノロジーや仕組みではなくやっぱり「表現」である。 -
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Posted by ブクログ
キャッチーなタイトルがいいよね、「伝わる」のルール。表紙も見て、このインパクト。でもその表紙、ちょっとめくってみてほしい。それぞれのパーツに「見る・聴く・嗅ぐ・触る・味わう」と書いてある。そう、著者がいう広告とは「五感」なのだ。
専門性はたぶん真ん中くらい。
アイディアって面白い。だから好きだ。
実際のところ、速読の練習も兼ねて途中から読んでいる。あと、ディズニーランド行く途中にも読んだ。今日は夏バテがひどい。
だから、たいした感想がない。ただし面白かったことと、また読みたいと思ったことは事実だ。そうファクト。興味ある人なら間違いなく楽しめるだろうけど、どうでもいいなら読まなくてもいい、そんな一冊。
もっとスマートに書きたいと常日頃思っているんだけど、だめだこりゃ。
「次いってみよう！」 -
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Posted by ブクログ
代表作として「Nike Cosplay」、「AkiBAMAN」を作成した伊藤直樹さんの著書。
大量の戦隊コスプレイヤーが秋葉原を疾走する、あれです。
なんとも言わせないおもしろさが含まれてる、あれです。
どうやって人の脳へと沁み込ませるか、
どうやって社会に波を起こすのか、
作品の紹介から手法が、またその考え方が書かれています。
人にインパクトを与え、社会の波へと変える。
伝えるではなく、「伝わる」。
タイトルから言い得て妙で、まさに伝わる本です。
以下抜粋（○：抜粋、●：省略抜粋）
○「Nike Cosplay」（P.14）
「AkiBAMAN」（P.14）
秋葉原ブームがピークを迎えていた当時、気になる投稿だったことは間違いがなく、
実際”好きモノ”たちのあいだでかなり話題になった。
～中略～
映像系の学生が”趣味的”に撮ったのか、
それともプロがつくったのか。
そこすら判断できかねるビミョーなクオリティに、映像を着地させていたのもハマった。（P.17）
○本来、「表現」と「仕組み」は切り離して考えることができない。
たとえば、ぼくらが人に好意を伝えるのは、
「笑顔」（表現）であり、それを生み出すものが顔の筋肉の動き（仕組み）だとすれば、
顔の筋肉の動き（仕組み）だけを論じることには意味がない。（P.28）
○「REC YOU」（P.29）
コッテリしているようでノッペリとした、
どことなく無国籍で、そのクセ妙に感情豊かな表情。
「キモい」のギリギリ一歩手前。
あの”デジタルコーラス”はいちど見たら脳に沁みる。
○15秒や30秒で勝負するテレビCMでは、
「おもしろい！」とか「なるほど！」といったロジックを、
より説得力あるものにするタイプの表現が力を発揮しやすいのだが、
見る側が自発的にその映像を選択できるウェブ広告の場合、
人の生理に直接働きかける表現のほうが、
ハマるケースが多いのではないかという気もする。（P.31）
○「Nike Cosplay」にせよ、「BIG SHADOW」にせよ、
そのキャンペーンタイトルを聞くと、
１枚のイメージ画が鮮やかに脳裏に浮かぶ。
おそらく、企画の方向性が定まった段階で、
メインビジュアルを設定しているのだろう。
～中略～
言葉（コンセプト）と同時にビジュアルで、
キャンペーンの方向性を示しておく必要性がある。
～中略～
それができているとフィニッシュの段階においても安心してディテールをつめることができる。
そのほうがコミュニケーションがはやく、強度のあるキャンペーンになることはいうまでもない。（P.32）
○ビックリさせる仕掛けを、ひたすら連発すればいいというものないですからね。
ずっと驚かせっぱなしだとお客さんが疲れちゃって、
外に出たときにカタルシスを感じられないでしょう？（P.46）
○駅貼りのポスターをつくるときでも、
そのポスターをただおもしろくしようとするのではなく、
駅に来た人がそれをどういうふうに見て、
どういうリアクションをするかという「導線」を意識した上で表現を考えているんです。
～中略～
ユーザーの導き方をデザインしているという意味では、
「空間導線」を設計しているといえるでしょう。
ぼくの場合は、それを個々のメディアの表現だけでなく、
メディアとメディアのあいだの「導線」としても考えたりしますね。（P.53）
○インサイトといってもいいかもしれないけれど、
簡単にいえば、商品との関係のなかで受け手に共感をしてもらえるポイントを探すんです。（P.56）
●ビッグアイディアがシンプルになっていると、人の口の端に乗りやすくなるんです。
「LOVE DISTANCE」なら、「遠距離恋愛中の男女ふたりを、出会うまで実際に走らせる」。
「LOVE DISTANCE」を「男の側と女の側の両方から、走っている様子をウェブで中継するんです」とか
「PCでは男の側とか女の側とか、片方の応援しかできないんです」なんて話しても伝わらない。（P.73-74）
○ぼくはけっこうな広告オタクで（P.85）
○「PIKAPIKA」をうまく自分なりに消化して、
別の次元にまでもっていっている。
～中略～
「正当進化」という言葉がありますけど、
新しいアイディアの多くは過去をふまえて、
進化させたところに生まれます。（P.111-112）
●「この企画は、どうやって世の中に広がっていくんだろう」という部分がイメージしづらいので、
そこのプランを盛り込みたいところですね。
～中略～
受けての行動のその先にまた別の「体験」が生まれますから、
そこのところの流れや広がりも企画してほしいんです。（P.114-115）
○「はやらせるプラン」のなかでの位置づけをよく考えて、
あらかじめイメージしておくところです。
意識があってはじめてメディアや予算の割り振りが効果的にできると思うんですよ。（P.117）
○東京インタラクティブ・アド・アワード（P.130）
○「FFFFOUND!」（P.139）
○商品や企業との関係における受け手の気持ちや共感点のことです。
しかも言語化できていなくて、意識の表面にはないもの。
それを顕在化して訴えかけるから、受け手は共感してくれるんです。（P.143）
○「2005年に話題になったソニー「ブラビア」のCM「Bouncy Balls]（P.146）
25万個の色とりどりのスーパーボールが坂道を跳ねていく様子を撮影したものですが、
だれだってふだんからスーパーボールが跳ねるときの心地よさは知っているはずです。
～中略～
「そう、そう、それなんだよ」という部分、
あるいは、そのことを訴えかけられたときに思わず膝を打つようなものといってもいいかも
しれないのだけれど、そういうものを自分の”経験記憶”を参考にしながら 、
受け手になりきってじっくり探していくんです。（P.147） -
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Posted by ブクログ
■伝え方
①テクノロジーがどれだけ進化し、仕組みがどれだけ複雑になろうと、広告のテーマは常に、「正しくおもしろく伝える」ことだ。
②駅貼りのポスターをつくるときでも、そのポスターをただおもしろくしようとするのではなく、駅に来た人がそれをどういう風に見て、どいういうリアクションをするかという「導線」を意識したうえで表現を考えているんです。ビジュアルをつくろと同時に、見る人の行動をつくっているんですよ。
③企画を３行で説明する。総論がないと、その企画に対するイメージが定まらないまま読んでいくことになる。
④正当進化として、別の価値を提示したり、つぎのレベルまで到達してないとパクリといわれても仕方がない。
⑤クライアントはみんな気にするですよ。「これ、すごくおもしろいんだけど、どうやってはやるんだろう？とか「はやったらどうなっていくんだろうと？」って。 -
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Posted by ブクログ
インティグレーテッドキャンペーンとは、ブランドと生活者をこれまでの広告以上に強く結びつける２１世紀型広告のメインストリーム ex. オバマの選挙キャンペーン
ひとことに集約できるものでなくては企画は伝わらない
アイデアにはジャンプが必要だ
コミュニケーションは"理解する"ものではなく"感じる"ものである。だから表現のないものは届かない
"インタラクティブ"な"仕組み"（ケータイメール）を活用することで、"身体性"の高い"ブランド体験"をユーザーに提供している
テレビの告知力はいまだ圧倒的だが、コミュニケーションそのものは視覚的で一方通行なため、フィジカルな体験をプロデュースすることが不得手。つまり、個々のユーザーと"深い関係"になることが、テレビのコミュニケーションでは難しい。テレビは、"ゆきずりのメディア"である
現在のインテグレーテッドキャンペーンをめぐる議論は、「仕組み論」に終始しているきらいがある
「仕組み」と「表現」は切り離して考えることはできない
人に好意を伝えるには、笑顔（表現）であり、それを生み出すものが顔の筋肉の動き（仕組み）。実際に人のエモーションを動かすのは笑顔（表現）である
表現が仕組みに負けていない ex. Sony "REC YOU"の顔
１５秒や３０秒で勝負するテレビCMでは「おもしろい」とか「なるほど」といったロジックを、より説得力あるものにするタイプの表現が力を発揮しやすいのだが、見る側が自発的にその映像を選択できるウェブ広告の場合、人の生理に直接働きかける表現のほうが、ハマるケースが多いのではないか。「何か見ちゃうんだよね（意味はよく分からないんだけど..）という感覚を受け手の中に生み出せるかが重要
伊藤のキャンペーンはインパクトのあるビジュアルイメージを打ち出すものが多い→企画の方向性が決まった段階で、メインビジュアルを設定している←インテグレーテッドキャンペーンはさまざまなメディアをコネクトするため、複雑で理屈っぽいものになる傾向があり、言葉とビジュアルでキャンペーンの方向性を示しておく必要がある
Love Distanceの評価された点 「愛には適切な距離が必要だ」というメッセージ
人の口の端に乗る３行で表せる企画 ex. 遠距離恋愛中の男女ふたりを、出会うまで実際に走らせる
身体性、経験の記憶
空間導線を企画の中に埋め込む。そのポスターをただおもしろくしようとするのではなく、駅に来た人がそれをどういうふうに見て、どういうリアクションをするかという導線を意識したうえで表現を考える
最初はまずコアとなるコンセプト、インサイト、商品との関係の中で受け手に共感してもらえるポイントを探す
クライアントに提案を受け入れてもれないときは、なぜダメなのか、どこが受け入れられないのかと尋ね、その答えをふまえて、企画を改善する
企画のよしあしは、ビッグアイデアで決まる、ビッグアイデアは企画のコアになるアイデア、キャンペーンのコンセプト ex. 人生の半分はゲームだ（ハンゲーム）、影遊び（Big Shadow） そのうえでビッグアイデアを囲むようなイメージで、メディア展開の仕方や、コピー、デザインといった表現などのキャンペーンを構成するすべてを考えていく
頭の中で「真ん中」と「周辺」を行ったり来たりしながら、真ん中の部分がいえているかどうかをチェックする。いえていないとすれば、メディアの使い方が間違っているかも知れないし、そもそもメディアのチョイスが適切でないのかも知れない。表現が不十分なのかも知れない。体験の提供の仕方が間違っているかも知れない。そういったことを、客観的に評価しつつ、進めていく
表現によって世の中に働きかけて、その組み合わせでコミュニケーションをデザインすることを目指す。さらに、インタラクティブな要素をプラスすることで、いくつもの「体験」の場をつくり、五感に訴えかけて、メッセージが伝わるように仕向けていく
コアアイデアは同じでも、OOHにはOOHに適した表現があるはずだし、ウェブにはウェブ、テレビCMにはテレビCMそれぞれに適した表現がある。それを、受け手の受け止め方を想像しながら、ていねいに考えていくこと
インサイト＝言語化できていなくて、意識の表面にはないもの。それを顕在化して訴えかけるから、受け手は共感する
「経験の記憶」を参考にしながら、受け手になりきってじっくりと探していく ex. Sony "Balls"