「伝わる」のルール 体験でコミュニケーションをデザインする

伊藤直樹

世界が絶賛するクリエイティブディレクターは、こうやって人びとの心をつかむ──。

これからの広告の最大のキーワードのひとつは「体験」。
見る人の“行動”をつくれるような「体験」をいかにプロデュースできるか。
効かないといわれはじめた広告が「伝わる」ものになれるかどうかは、
そこにかかっています。

本書では、この「体験」を用いた広告コミュニケーションについて、
いま世界的に注目を集めているクリエイティブディレクター伊藤直樹が
自身の「やり方」や「考え方」を講義形式で紹介しました。

伊藤氏がもっとも得意とし、“オバマキャンペーン”でも話題になった
インテグレーテッドキャンペーン設計のポイントや、
インタラクティブコミュニケーションの正しい解釈、有効な使い方といった
プロフェッショナルならではの考え方や手法はもちろん、

・どうすれば「左脳」だけでなく「右脳」でも納得させられるか
・「伝わるアイディア」と「伝わらないアイディア」の違い
・「はやらせる」ために考えなくてはいけないこと
・施策へのアイディアの落とし込み方

など、あらゆるビジネスプランニングに通じるノウハウについても、
具体的な事例を引きながら、わかりやすく解説。

変わらないコミュニケーションの本質を確認しつつも、
「いまの世の中」を動かせる「いまならではの伝え方」にせまった、
新しい時代のコミュニケーションデザイン論です。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / マーケティング・セールス
• 出版社: インプレス
• ページ数: 192ページ
• 電子版発売日: 2017年03月31日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 4MB

[ブクログ · ★★★★★]

対話(インタラクティブ)を意識したデザインの講義内容が、生徒の質問、課題にコメントする形で書かれている。会話形式で書かれているのでとても読みやすい。
広告などデザインする際に、そのデザインを見た相手になりきり、どんな反応をするか徹底的に考える事は参考になった。その他にも有用な知識も多かった。惜しい所はシズムといった業界用語には、注釈をつけて欲しかった点か。

[ブクログ · ★★★★☆]

3年ほど前、コピー勉強会の時の推薦図書。
ようやく読んだ。


インサイトを見つけることの重要さ、
その発見は「経験の記憶」が鍵になること。

メッセージを人に伝えるのは、
テクノロジーや仕組みではなくて
表現であること。



いつも指摘される、わたしに足りないものが
よくわかった。

企画書の書き方も勉強になった。
見積書も書けるようにせねば！

[ブクログ · ★★★★☆]

良本！何度も読み返して、自分の思考をクセづけたい本。
広告業界に7年近く在籍してますが、お恥ずかしながら見失いかけてたクリエイティブの観点。。
マーケティングの視点から歩む思考プロセスと共通する部分は多くあるが、それを生活者まで大きくブリッジさせるのがクリエイティブの力のように感じた。


▼インタラクティブを使ったコミュニケーションはお化け屋敷に似ている
⇒人の行動をデザインする
⇒「体験の場」をつくる

▼インサイトをツクのは「経験の記憶」から
⇒経験の記憶は一種のアイデアデータペース

▼インサイトとは•••
⇒商品や企業との関係における受け手の気持ちや共感点
⇒言語化できていない潜在的なもの

▼必然性
⇒企画の中には全て「必然性」が必要。コアな部分を中心に、周囲の施策が全て「必然」で繋がっていることが大切。
それらが繋がっていないと「何で？」が生まれてしまい、メッセージが伝わらない。

★Webの「仕組み論」だけに囚われないこと。人の心を動かすのはテクノロジーや仕組みではなくやっぱり「表現」である。

[ブクログ · ★★★★☆]

ビジネス書として読みやすくはない。けれど、対話形式の中で見えてくるインタラクションは深いものがある。なかなか、そっかなるほどと思ういい事をいう。けれど、きっとこんな性格であれば、筆者は人付き合いし難いのではないかと思う。何もかもを少し斜めから見ている人なのかもしれない。それにしても、インタラクティブな広告を語る本としてはいちばん良いと思うのです。

[ブクログ · ★★★★☆]

インタラクティブ広告のトップランナー、伊藤直樹さんの講義を書籍化したもの。「やっぱり表現は大事」という話。生徒との会話を中心に進められるので読みやすく、分かりやすい。講義形式ゆえ、中身が体系化されているわけではない点には注意。

[ブクログ · ★★★★☆]

今さらですいませんシリーズpart3。
そういえば、ウェブとリアルを連動させる事例で
はじめに出会ったのが伊藤さんのBIG SHADOWだった。
ほんとに感動したなあ。あの時は。
ウェブをウェブだけで完結させず、体験と結びつけるコミュニケーション。
その概念が、時代を変えるいちばんのビッグアイデアだった。
時代を切り開く新しいモノを生み出せる人は、
あらゆる角度から課題を見つめる柔軟さと
とことん課題と真っ直ぐ向き合う誠実さを兼ね備えている。
伊藤直樹さんの講義、受けたいなあー。

[ブクログ · ★★★★☆]

キャッチーなタイトルがいいよね、「伝わる」のルール。表紙も見て、このインパクト。でもその表紙、ちょっとめくってみてほしい。それぞれのパーツに「見る・聴く・嗅ぐ・触る・味わう」と書いてある。そう、著者がいう広告とは「五感」なのだ。

専門性はたぶん真ん中くらい。

アイディアって面白い。だから好きだ。

実際のところ、速読の練習も兼ねて途中から読んでいる。あと、ディズニーランド行く途中にも読んだ。今日は夏バテがひどい。
だから、たいした感想がない。ただし面白かったことと、また読みたいと思ったことは事実だ。そうファクト。興味ある人なら間違いなく楽しめるだろうけど、どうでもいいなら読まなくてもいい、そんな一冊。
もっとスマートに書きたいと常日頃思っているんだけど、だめだこりゃ。

「次いってみよう！」

[ブクログ · ★★★★☆]

ずっと気になっていた本。何かの講座を書籍化したものらしく、
ボリューム的にも重くなく読みやすかった。

大掛かりで、複雑であっても、
最先端の「仕組み」を用いていても、
根底というかスタートのところで大切にしなければいけないことは
きっちり押さえなくてはいけないし、
そこはシンプルでないと「口の端に乗らない」ということを改めて感じる。
コアアイデア、インサイト・・

表層的な仕組みに終始するのではなく、なぜ？を繰り返すことによって本質が見つかるし、説得性や必然性が生まれる。

そのほかのキーワードとして、　「体験」と「身体性」　

[ブクログ · ★★★★☆]

代表作として「Nike Cosplay」、「AkiBAMAN」を作成した伊藤直樹さんの著書。
大量の戦隊コスプレイヤーが秋葉原を疾走する、あれです。
なんとも言わせないおもしろさが含まれてる、あれです。

どうやって人の脳へと沁み込ませるか、
どうやって社会に波を起こすのか、
作品の紹介から手法が、またその考え方が書かれています。
人にインパクトを与え、社会の波へと変える。

伝えるではなく、「伝わる」。

タイトルから言い得て妙で、まさに伝わる本です。


以下抜粋（○：抜粋、●：省略抜粋）

○「Nike　Cosplay」（P.14）
　「AkiBAMAN」（P.14）
　秋葉原ブームがピークを迎えていた当時、気になる投稿だったことは間違いがなく、
　実際”好きモノ”たちのあいだでかなり話題になった。
　～中略～
　映像系の学生が”趣味的”に撮ったのか、
　それともプロがつくったのか。
　そこすら判断できかねるビミョーなクオリティに、映像を着地させていたのもハマった。（P.17）

○本来、「表現」と「仕組み」は切り離して考えることができない。
　たとえば、ぼくらが人に好意を伝えるのは、
　「笑顔」（表現）であり、それを生み出すものが顔の筋肉の動き（仕組み）だとすれば、
　顔の筋肉の動き（仕組み）だけを論じることには意味がない。（P.28）

○「REC YOU」（P.29）
　コッテリしているようでノッペリとした、
　どことなく無国籍で、そのクセ妙に感情豊かな表情。
　「キモい」のギリギリ一歩手前。
　あの”デジタルコーラス”はいちど見たら脳に沁みる。

○15秒や30秒で勝負するテレビCMでは、
　「おもしろい！」とか「なるほど！」といったロジックを、
　より説得力あるものにするタイプの表現が力を発揮しやすいのだが、
　見る側が自発的にその映像を選択できるウェブ広告の場合、
　人の生理に直接働きかける表現のほうが、
　ハマるケースが多いのではないかという気もする。（P.31）

○「Nike　Cosplay」にせよ、「BIG　SHADOW」にせよ、
　そのキャンペーンタイトルを聞くと、
　１枚のイメージ画が鮮やかに脳裏に浮かぶ。
　おそらく、企画の方向性が定まった段階で、
　メインビジュアルを設定しているのだろう。
　～中略～
　言葉（コンセプト）と同時にビジュアルで、
　キャンペーンの方向性を示しておく必要性がある。　
　～中略～
　それができているとフィニッシュの段階においても安心してディテールをつめることができる。
　そのほうがコミュニケーションがはやく、強度のあるキャンペーンになることはいうまでもない。（P.32）

○ビックリさせる仕掛けを、ひたすら連発すればいいというものないですからね。
　ずっと驚かせっぱなしだとお客さんが疲れちゃって、
　外に出たときにカタルシスを感じられないでしょう？（P.46）

○駅貼りのポスターをつくるときでも、
　そのポスターをただおもしろくしようとするのではなく、
　駅に来た人がそれをどういうふうに見て、
　どういうリアクションをするかという「導線」を意識した上で表現を考えているんです。
　～中略～
　ユーザーの導き方をデザインしているという意味では、
　「空間導線」を設計しているといえるでしょう。
　ぼくの場合は、それを個々のメディアの表現だけでなく、
　メディアとメディアのあいだの「導線」としても考えたりしますね。（P.53）

○インサイトといってもいいかもしれないけれど、
　簡単にいえば、商品との関係のなかで受け手に共感をしてもらえるポイントを探すんです。（P.56）

●ビッグアイディアがシンプルになっていると、人の口の端に乗りやすくなるんです。
　「LOVE DISTANCE」なら、「遠距離恋愛中の男女ふたりを、出会うまで実際に走らせる」。
　「LOVE DISTANCE」を「男の側と女の側の両方から、走っている様子をウェブで中継するんです」とか
　「PCでは男の側とか女の側とか、片方の応援しかできないんです」なんて話しても伝わらない。（P.73-74）

○ぼくはけっこうな広告オタクで（P.85）

○「PIKAPIKA」をうまく自分なりに消化して、
　別の次元にまでもっていっている。
　～中略～
　「正当進化」という言葉がありますけど、
　新しいアイディアの多くは過去をふまえて、
　進化させたところに生まれます。（P.111-112）

●「この企画は、どうやって世の中に広がっていくんだろう」という部分がイメージしづらいので、
　そこのプランを盛り込みたいところですね。
　～中略～
　受けての行動のその先にまた別の「体験」が生まれますから、
　そこのところの流れや広がりも企画してほしいんです。（P.114-115）

○「はやらせるプラン」のなかでの位置づけをよく考えて、
　あらかじめイメージしておくところです。
　意識があってはじめてメディアや予算の割り振りが効果的にできると思うんですよ。（P.117）

○東京インタラクティブ・アド・アワード（P.130）

○「FFFFOUND!」（P.139）

○商品や企業との関係における受け手の気持ちや共感点のことです。
　しかも言語化できていなくて、意識の表面にはないもの。
　それを顕在化して訴えかけるから、受け手は共感してくれるんです。（P.143）

○「2005年に話題になったソニー「ブラビア」のCM「Bouncy Balls]（P.146）
　25万個の色とりどりのスーパーボールが坂道を跳ねていく様子を撮影したものですが、
　だれだってふだんからスーパーボールが跳ねるときの心地よさは知っているはずです。
　～中略～
　「そう、そう、それなんだよ」という部分、
　あるいは、そのことを訴えかけられたときに思わず膝を打つようなものといってもいいかも
　しれないのだけれど、そういうものを自分の”経験記憶”を参考にしながら　、
　受け手になりきってじっくり探していくんです。（P.147）

[ブクログ · ★★★★☆]

広告においてインタラクティブコミュニケーションという概念が年々重要になってきているにもかかわらず、業界の中の仕組みやクリエーターのマインドがなかなか変わっていない現状がある。昔は良かったと懐かしんでもいられないので、我々も変わっていかなければならない。もともと広告というものはゲリラ的な一面を持っていたはず。新しいコミュニケーションにワクワクしながら仕事をしていくためのよい道標となった。