顧客はサービスを買っている

北城恪太郎 / 諏訪良武

これまでサービスで大成功を収めてきた経営者は、ほとんどが天才であった。しかし、サービスの論理が明確になれば、誰でも一流のサービス企業を実現し、仕組みによる顧客満足の向上が可能である。見えないサービスの改善には、サービスサイエンスが力を発揮する。分類、分解、モデル化の手順で迫れば、問題点や改善点が見え、目指すべきサービスの姿が明らかになる。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / 経営・企業
• 出版社: ダイヤモンド社
• ページ数: 224ページ
• 電子版発売日: 2013年04月19日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 7MB

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「いまや、すべての企業はサービス業である!」をキーワードに、サービスマネジメントの神髄を語る。

たとえ製造業であってもハードウェアに差異が見受けられなくなってきた現在、顧客に支持されるにはアフターサービスなどの「サービス」で顧客満足度を向上させることが肝要である。

そのようなサービスをマネジメントするための秘訣を多数記述しているのが本書である。

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メモ：

■サービスによる顧客満足度を向上させるには、顧客の期待を知ることからはじまる

　“日本の企業文化は、つくづく製造業文化であることを強く感じさせられる。（…中略…）いい商品（サービス）を作れば売れると考えている企業が多く、いい商品（サービス）作りが何よりも優先されている。
　しかし、サービスはハードウェア製品と比較すると、お客様の期待される内容がさまざまなため、いいサービスだと思ったことが余計なお世話になってしまうことも少なくない。サービスは何といっても、お客様が何を期待されているかを理解することから始まる。”　（北城恪太郎[監修], 諏訪良武(2009)「顧客はサービスを買っている　顧客満足向上の鍵を握る事前期待のマネジメント」（ダイヤモンド社）　P.6）


■サービスによる顧客満足度を向上させるには、従業員満足度が必要

　“サービス業が成功するためには、何といってもお客様に満足していただくことが必要である。そのためには、その前提となる従業員満足（ES）を高めなければならない。”　（同前掲書　P.4）


■サービスをプロセスに分解すると、サービスの改善点が見えてくる

　“サービスの評価は、この成果だけでは決まらない。このサービスの提供を受ける際のプロセスがどうだったかが大きな評価要素になる”　（同前掲書　P.54）

■サービス品質
　“サービス品質は、（…中略…）「正確性」「迅速性」「柔軟性」「共感性」「安心性」「好印象」の6つの評価軸で管理していくべきである”（同前掲書　P.56）

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自分の業務は改めてサービスだなと感じた。そして重要なのは、お客様の事前期待の把握。自分で当てはまったのは、スピード対応をしまくって期待値をあげにあげすぎていき、何かあったら時に期待値が下がる。水準に戻すという意識と、自分で無理なら営業にお願いして連携しながら、常に調整し続ける必要があるなと感じた。また引き継ぎも同様なことが言える。

あとは、プロマネの仕事を分解してサービスメニューにするのはよいなと思った。管理費一式ではなく、要素を分けて見せる。代理店の領域ではあることだと感じた。メニューにすることで、ある程度サービス定義がされるため、お客様との認識のズレが起きにくく、またお金も追加でもらいやすい。

最後に顧客満足向上には、失点をなくすか、得点をふやすか、また、人による満足度を上げるか、仕組みによる満足度をの視点は良かった。属人化する傾向にあるため、やはり仕組みに落としていきたい。またプロジェクト概要、業務フロー、単価表や管理表の統一や更新は絶えず続けようと思った。

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サービス業をしている人は、一度読むべき本
以下は学びのポイントになる部分を箇条書きで

・サービスを因数分解する p53
コアサービス、付帯サービス、臨機応変サービス
・サービスの評価は、成果とプロセスで決まる p55
・サービス品質を分解 p57
・サービスには、形がない p83
・生産と消費が同時 p83
・サービスは在庫も出荷検査もできない p85
・サービスは製品より個別化要求が強い p87
・サービスはお客様と共同生産 p90
・成功しているサービス業の4プロセス p94
・顧客はサービス提供者のプロセスが見えると安心 p97
・サービスか余計なお世話かは事前期待次第 p102

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以前、永井孝尚さんにご推薦頂いた本です。長い積ん読を経てやっと読み終わりました^^;
本書、『顧客はサービスを買っている』は副題として「顧客満足向上の鍵を握る事前期待のマネジメント」として日本IBM株式会社最高顧問（出版当時）の北城格太郎氏が監修し、オムロンフィールドエンジニアリングをNHKの『プロジェクトX』に取り上げられる程に全社改革を成功させた諏訪良武氏が綴ったサービスサイエンスの啓蒙書だ。

サイエンスと名が付くようにサービスのプロセス、品質評価そして事前期待を徹底的に分解しモデル化を行い、それらを従業員に情報転写（教育）を行い現場の品質を測定しフィードバックを行うのだ。そして何よりもそれらの見える化がオムロンフィールドエンジニアリングを成功に導いたと説く。

品質の評価は、正確性、迅速性、柔軟性、共感性、安心感、好印象であり、ユーザの事前期待なら大きくは四つの要素として、事前期待の内容、事前期待の持ち方、ユーザの属性、ユーザのサービスへの係わり方、となり、更に、事前期待の内容は、サービスメニュー、サービス品質、事前期待の持ち方は、共通的な事前期待、個別的な事前期待、状況で変化する事前期待、潜在的な事前期待に分けられる。

例えば、状況で変化する事前期待であれば、いかに顧客の気持ちを理解して提案するかが重要でありマニュアル化は難しい、これらは共感性や柔軟性など日頃からヒューマンスキルを養っておく必要がありそうですがプログラマ/SE等は苦手なところだ、地道にコミュニケーション励む必要がありそうです。また、見える化で顧客の信頼を得やすいとのことですが、これは企業も透明性を持つべきといったザッカバーグ氏の言葉と重なります。やっぱりここでもソーシャルメディアの活用が重要になって来そうですね。

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サービスとは一体どういうものなのか？
その本質を明快に説明してくれています。
いわゆる「サービス業」に関わらず全てのビジネスマン必携です。

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「サービス」についてのリファレンスモデル（フレームワーク）として使える本。
・アプローチ→サービス×サイエンス
・特筆点→マーケティングの手法として「事前期待」でセグメンテーションする考え方

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サービス業は、日本のGDPの70%を生み出しているそうです。にもかかわらず、サービス業のビジネスプロセスを論理的に著した書籍って少ない・・・。与信管理も、会計も、債権回収も、能力開発も、製造業の事例がほとんど。しかし、「サービスサイエンス」という名称で、その研究分野は静かに産声を上げていました。現時点では、サービス分析のための分類・分解・モデル化といった手法が整備されたばかりで、これをサービス改善に活かしていく取り組みは、これからという状況のようです。

例えば、「サービスは出荷検査できないから、均一な品質を保つことが難しい」という著者の指摘から、出荷検査に代わるサービス品質検査の方法を考えてみたり、「お客様を個別の要求に応じてセグメント化し、サービス内容を決める」という著者の主張から、「窓口担当と商品担当に分かれるSIerの営業のように、お客様の要求に応じて営業組織をセグメント化するという方法はないのか？」などと考えてみたりするための分析手法がまとめられています。人材紹介サービスにおいて、サービス品質向上のためにスタッフが犠牲にする、時間担保的な、気の遠くなるようなサービス接点の生産性を向上させるためのヒントも、見つかるかもしれません。

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サービスに対する科学的アプローチを解説した書籍。

サービスとはどういうものか？
顧客満足には２つのフェーズがある。
ディズニーランドのサービス手法
サービスを細かくセグメント化する

と色々サービスについての素晴らしい視点、アイデアがたくさんあります。

モノを作れば売れた時代はもう終わりました。
今後はサービスの時代。そのサービスの特性を以下に把握し、競合他社に打ち勝つかを考えるとき！

良書です！

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2020年代のサービスから見ると事例等は古く感じるが、サービスという捉えどころの難しい業態について非常に論理的に整理されており参考になった。

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サービスを科学する、という試み。分類、分解し、整理して仮説をたてる。これらが可視化されることで共有できるし、改善していくこともできる。科学として完成された結果を共有している本というより、こんな視点をもち、分析していくことの価値を共有しているため、自分の業務に応用しやすい。