【感想・ネタバレ】戦略インサイト―――新しい市場を切り拓く最強のマーケティングのレビュー

桶谷功

[ブクログ · ★★★★★]

・消費者調査は、各メーカーのマーケティング活動の結果が現れてしまうので、潜在ニーズとは異なる

・商品カテゴリが成長するための、どんな余地・機会がありそうか仮説を持つ

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ヒューマンインサイト（どうありたいか）
＋
カテゴリーインサイト（製品カテゴリへの既存イメージ）
＝キーインサイト（こうありたいけど、既存では叶わないので使わない）
↕︎
プロポジション（こうありたいから、新商品を使う）
＝ブランド資産（イメージ）＋製品特徴

マーケティングによってキーインサイトを叶え、消費者の行動を変える→売上が上がる＝成長戦略のシナリオ。これを結果論ではなく事前に描く。

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・ヒューマンインサイトに着目すると新しい軸を開発できる。そうでなければ同軸競争に陥る。

・消費者行動は定量的に（でないと、購入者数or購入頻度、どこに市場機会があるのか読み誤る）、その理由は定性的に（理由は消費者自身も把握していないから）

・消費者が求めてるのは「形」か「機能」か見極める。意外と、スペック至上主義でなく、最低限の機能で低価格やニーズにあった要件を求めるケースもある。

・「知覚品質」もとても大事。品質を感じさせるための工夫。（ベンツ、ドアを閉める音の重厚感）

・ターゲットの感覚とシンクロすることを、属人的な感性に頼らず組織的に運用しようという試みが、インサイト。


★部門横断的インサイトワークショップ
◉ターゲット設定
・複数案設定。
・また、デモグラフィック特性（性・年齢）、使用状況、使用シーンから細かく設定するが、それはあくまで議論がブレないようにするためで、最終的な取り込みユーザーはより広く、普遍的なインサイトを見つける。
・ここではまだ心理特性で狭めない。ターゲットを決めてからインサイトを開発する順でないと、開発されるインサイトの幅と掘り下げを阻害する。

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★キーインサイト起点のブランド構築をし、そのブランドをテコに製品カテゴリや軸を拡張する

全社的に明文化されるべきフレームワーク

キーインサイト
↓
ブランド・プロポジション＝
①情緒的ベネフィット ②機能的ベネフィット ③ブランド・パーソナリティ ④ブランド資産、製品特徴

[ブクログ · ★★★★☆]

インサイトに関する本。
事例多くてわかりやすいとともに海外の文化の違いはとてもおもしろい。
後半の具体プロセスは個人的には少し冗長だった。

メモ
・インサイトとは、消費者に潜在しているニーズ。マーケティング活動へのひらめきを与えるもの。その企業にふさわしい、絞り込まれたもの。
・インサイト起点のマーケティング戦略では消費者がもつインサイトと企業ブランドがもつバリュープロポジションを結びつけるもの。
・カテゴリインサイトはその商品カテゴリらブランドを使う真のモチベーションを解き明かすこと。なぜ使わないかのバリアを明らかにすること。
・ヒューマンインサイトはそもそも人は何を求めているのかを表す。商品やブランドに関係なく存在する人としての感情やニーズ。夢願望やセルフイメージ、シチュエーションニーズなど様々。新カテゴリを生み出す場合非常に重要となる。
・キーインサイトはヒューマンインサイトとカテゴリインサイトのギャップに着目して導き出される、企業やブランドが捉えるべき潜在ニーズ。
・カテゴリインサイトの勝負では限界があるため、ヒューマンインサイトに着目することが重要。
・事例。中国　衣服の汚れを落とすものから子供をケアするものに。ポケットドルツ女性用オフィス用の開拓に。
・インサイトマーケにより新市場創造、既存商品カテゴリ革新、消費者との絆を持ったブランド構築につなげられる。、
・フレーバーウォーター。オフィスでの飲用シーン。スタイリッシュだが甘いものを堂々と口にしたいニーズに応えるもの　
・成長戦略シナリオ　マーケティング→パーセプション→購買→売上
・ブランドプロポジション　機能的ベネフィット、情緒的ベネフィット、ブランド資産製品特徴、ブランドパーソナリティから構成。

[ブクログ · ★★★★☆]

■感想
著者の本は他にも２冊読んだが、一番勉強になったと思います。体系的でしたし、繋がりも分かり易かったです。ブランドプロポジションで語られていたのに、ブランドコンセプトということばがいきなり出てきたり、そこは混乱してしまいました。

■要諦
・カテゴリーインサイト、ヒューマンインサイト→キーインサイト&プロポジションのフレームワーク
・キーインサイト&プロポジションはセットで開発する
・インサイトを核としたマーケティングが生み出す効果。①新たな市場創造、②既存の商品カテゴリーを革新、③消費者と絆を持ったブランドを構築、④
・売るを買うという行動に変換する。良いものを作って売るというのは一昔前。消費者ニーズを効果的に見出すためには、それを作り出す領域を定めることが重要。そのコツは売上を購買という消費行動に変換すること。
・現状分析のシナリオと成長戦略のシナリオを使い分ける。成長戦略とはどう行動を変えると売り上げを変えられるか。
・グローバルインサイトワークショップ。事前に①マーケティング目標の設定（データからどういう市場機会をとらえるか明確に）、②イノベーションレベル及び時間軸の設定、③消費者ターゲットの設定（当初は具体的に考えつつ、インサイト＆プロポジションが明確になればより広いセグメントに通用するよう普遍的なものにしていく）、④ワークショップには誰が参加するのか
・ペルソナの危険性。あらかじめ自社に有利なペルソナが設定されていることがある。つまり、製品から逆算してペルソナを設定してしまう。消費者を起点にして考えることができなくなる。また、既存ユーザーからペルソナを作り出している恐れもある。さらにペルソナはいったん決まるとそれが所与の前提条件になってしまい思考停止を招く恐れがある。
・ワークショップでは拡散（インサイト抽出）と収束（有効なインサイト＆プロポジションの選択や精査）のステージに分けて取り組む。
※これは捕捉：ベネフィットとインサイトは表裏一体。ベネフィットは商品を使った後に得られる満足感、未来の期待感。つまり、商品を買う目的になるもの。お客さまはドリルではなく、（それによってもたらされた）穴を買う。メリットは商品を買う条件。例えば、ダイヤモンド時計だったら、ダイヤモンドでできている、世界に100個しかないなど。ベネフィットはお客様中心のメッセージで、メリットは商品中心のメッセージ。
・日本はあまりブランドを意識してこなかった。新製品が売り上げを作ってきたから、

・・ブランド構築について
・ブランドフルーツ。キーインサイト→プロポジション。プロポジションの周りに、機能的ベネフィット、情緒的ベネフィット、ブランド・パーソナリティ、ブランド資産製品特徴がある。
・ブランド資産製品特徴が、機能的ベネフィットをもたらし、それが情緒的ベネフィットをもたらす。そして、ブランドにどのような人格的価値を見出すかが、ブランド・パーソナリティで定義する。
・キーインサイト：消費者そのもののニーズ。ブランド設計、定義では、特に情緒的なニーズであるヒューマンインサイトから抽出することが多い。
・ブランドプロポジション：ブランドから消費者への提案。キーインサイトをとらえていること。市場で際立ったブランドになるためには、このブランドプロポジションがユニークで強いものであることが欠かせない。
・ブランド資産製品特徴：ブランドプロポジションの根拠となる製品の特徴。また、ブランドの表現上の資産を明確にする。
・機能的ベネフィット：ブランドプロポジションは機能的にどのようなベネフィットを提供するか。
・情緒的ベネフィット：ブランドプロポジションは情緒的にどのようなベネフィットを提供するか。
・ブランドパーソナリティ：ブランドプロポジションはブランドを擬人化した時、どのような性格を際立たせるか。人の性格をし表すときの形容詞を使って定義する。場合によってはビジュアルで。
・ブランドコンセプトはブランドプロポジションのこと。ライザップだと「結果にコミットする」ということ。