【感想・ネタバレ】スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか？のレビュー

ジョン・ムーア / 花塚恵

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テレビCMにお金をかけるよりもお客様第一でお金をかけて築き上げてきたブランド力は他社には真似できないと思う。

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お客様本位→品質本位→従業員本位の循環

内容としては、なぜスターバックスは愛され続けるのか、ということを示しており、その結果スターバックスというブランドが出来上がったという形である。

スターバックスの最大の強みは何なのか。
お客様視点に立ち、最高の一杯を追求することで利益を上げ、滞在空間とおもてなしの精神を持ったスタッフに投資してお客様に還元するというサイクルが出来上がっていることだとわかる。

ブランドとは結局、妥協のない質を追い求め、確固たる世界観を作り出し、共感するお客様に還元するという営みである。

では、自身の会社でどのように生かすことができるだろうか？
常に自分たちの活動に疑問を投げかけ、目指したい世界に邁進しているかを確認し、それをお客様にちゃんと届けられているかを意識することだと思う。

というわけで、来週から活かしていきましょう、という簡単な話でもないが、意識するだけでもずいぶん変わるはずだ。

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【南】
人生２冊目のスタバに関する書籍でした。スタバがなぜテレビCMをしないのに強いブランドなのかの答えは「お客様を第一に考えているから」です。全てにおいてお客様第一で仕事をしており、店内の雰囲気、照明、BGMからスタッフ一人一人がチェーンならではなの機械的な対応ではなく、自分の言葉で話す。

そのほかにも、”他者と比べない”、"クチコミ"、"テイスティング"、"10分ルール"など多くの取り組みがお客様を惹きつけることに繋がっていると本に書かれています。
ロボ団なかもず校でも、早速取り入れようとテイスティングにおいて、レッスン待ちの兄弟にロボットを触ってもらったりと実験してみました。

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題名通りの内容がしっかり書かれている。
スタバならではの、ありきたりではない視点。
変に抽象的でなく、分かりやすい。

また、スタバのバイトの面接の前に読んで理解して上手く活かせば、有利だと思います。僕はそれで受かりました。

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・スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか？

ブランドとは、妥協のない質を追い求め、独自の世界観を共感するお客様と創り出すこと。

ニーズ　：必要最低限のもの
ウォンツ：感情的なもので、理想でありワクワクするもの
ウォンツを満たせるか

何冊か読んでいる中で、インナーブランディングの重要性について書かれている本が多い。
すべての工程でブランドとしてのクオリティが求められるから。（全員の共通認識がマスト）

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1. スターバックスの接客にはいつも興味があり、観察しているので知りたくなりました。

2. スターバックスは従業員一同が会社の伝道者としてお客さんの笑顔のために、自分たちが満足できるためにミッションを掲げて仕事をしています。本書では４６のルールに体系化し、マーケティングとブランディング、サービス、人材育成の３テーマに分かれては述べられています。

3. スターバックスのブランディングの根幹は従業員自身の接客態度であることがはっきりとわかりました。ブランディングというと、商品の特徴や品質に目が行きがちですが、接客業では居心地の良い空間というのもブランディングの1つだと学びました。また、新たな発見として、会社限定のグッズを欲しがる人の心理として、自分たちもその企業のチームの一員として存続を願っているのではないかと思いました。オンラインサロンがわかりやすいですが、自分の仲間と有意義な時間を過ごし、豊かな人生を送りたいと思い、オーナーへ課金しております。これと原理は同じで、スターバックスという企業が自分の人生をよりよくしてくれる、その一員でありたいという思いからグッズを買う人が出てくるのではないかと思いました。

[ブクログ · ★★★★☆]

内容は「スターバックスを世界一にするために守り続けてきた大切な原則」の方が好みではあったけど、これはこれで学ぶことが多くて面白かった！
またそのうち読み返してチェックリストもやってみたい。

[ブクログ · ★★★★☆]

体験を買ってもらっている。その体験の質を高めるために投資をしっかりする。広告への投資ではなく、体験向上への投資こそが大切。それが引いては口コミに繋がり、マーケティングになっている。
スタバは前提として店舗出店による認知獲得が出来ていて、それ故に認知のための広告費が必要ないというのはあるけど、体験を高めるための投資を惜しまないというのは大切だなぁと思うポイント。

[ブクログ · ★★★★☆]

スタバが広告よりもサービスの質に投資し、ブランドを築き上げてきたことが分かった。
また、口コミが一番の顧客獲得に繋がるのも納得できた。

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背景:大学時代にゼミで読書感想のプレゼンの時に買った本

買った理由:自分の中でスターバックスのブランド力は企業の中でトップクラスの印象だった。本のタイトル通りなぜ缶コーヒーなどはCM使ってるのになぜCMやらないのが気になったから


まとめ　
スターバックスのマーケティング戦略の本。
テレビCMをやらないのは、嘘の宣伝より、本当の宣伝(口コミ)の方が最高のブランドになるから。
その為、スターバックスは顧客エクスペリエンスを重視している。また、顧客エクスペリエンスを重視することによってロイヤルカスタマーが増え、最終的にブランド構築に繋がる。


感想
顧客エクスペリエンスついての重視性、向上方法など、サブスクビジネス、CSの勉強になることが載っている。またファンを作るのにもっとも大事なのは「製品」「価格」ではなく、「親切」に対応する人であること。

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【感想】
「確かにスタバのＣＭって見たことないなぁ。何故いつも満席で、繁盛しているんだろう？」
素朴にそう思い、手に取った本。

昔がどうだったかは分からないが・・・
他の店と比べて、味の面で凄まじく勝っているワケではない。
コーヒー１杯の値段は高い。
店の構造は確かに悪くないが、混雑しすぎていて居心地は良くない。
スタッフのスペックがズバ抜けて高いということもない。

何のことはない。
スタバの人気の秘訣は、顧客満足度にあるんだろう。
「スタバで飲んでいる私オシャレでしょ」という一種の洗脳。一種のステイタス。ＳＮＳ映え。
これも立派なマーケティングだ。

味ではない。店舗の清潔さでもない。
「スタバで飲んでいる」というステイタス。他人へのアピール映え。
作中、高説をたれているが、結局はそういった意味での顧客満足度が理由じゃないかと思った。

とは言え、マーケティング手法として、非常に参考になる事が多かったのも事実。
筆者の「スタバ is All」な高慢っぷりは鼻についたが、非常に勉強になった。


【内容まとめ】
0.コーヒーを「必需品＆ただの日用品」から「嗜好品」に変えるという戦略が根本。

1.スターバックスはブランディング等にお金を割かず、商品そのもののクオリティのみに時間とお金を割いている。

2.「低価格は名案を考えつけないマーケティング担当者の最後の手段である」
→低価格で購入してもらうのは悪手。「この価格でも高くない」と思ってもらう全体的なクオリティが大切。

3.お客様に伝えるべきは、「特徴」ではなく「効用」である。

4.ニーズだけではなく、ウォンツを満たせ。
→消費者のニーズではなくウォンツを満たし、現実とウォンツのギャップを埋めている。


【引用】
90年以前のアメリカ人にとってコーヒーは、「必需品ではあるが、到底楽しめるものではない日用品」でしかなかったし、
コーヒーに誰も大した期待を抱いてなかった。
1987年、ハワード・シュルツはアメリカ人のコーヒーの飲み方を変えるという夢を抱いた。


p21
スターバックスはブランディングやイメージではなく、商品のクオリティやサービス向上でのし上がった。

突発的に大々的な広告キャンペーンをどれほど行おうが、イメージでビジネスは成り立たない。
ブランドを最大限に活かせるようになるには、日々自分たちのビジネスに忠実に向き合い、取り組み続けて行かなければならない。


p27
スターバックスは、面白いテレビCMを作ることよりも、お客様により良い体験をしてもらうのきお金をかけることが最も効果的なマーケティング手段だと学んだ。


p33
・orではなくAndの才能
「AかBどちらか」しかできないのではなく、手間や時間やお金をかけてでも厭わずにこだわること。


p42
・ブランディングマネジメントとは、評判管理である。
企業らしさより、人間らしさ。
合理的だけではなく、どれだけホスピタリティがあるのかどうか。


p42
・低価格戦略は、結局高くつくと心得よ
EDLP：Every Day Low Price
→毎日が低価格、常に一定の低価格で提供するという企業の価格戦略を指す。

スターバックスが販売するドリンクきは90%以上の利幅があるので、顧客エクスペリエンスに力を入れる事ができる。
EDLPという病にかかった企業は、もっぱらコスト削減に従事するしかない。

「低価格は名案を考えつけないマーケティング担当者の最後の手段である」


p60
・売上アップの方法は3つのみ
1.新規顧客を獲得する
2.既存顧客にもっと多く、もっと頻繁に購入してもらう
3.価格を高めに設定する


p84
・お客様に伝えるべきは、「特徴」ではなく「効用」である。
売りである「特徴」を伝えるだけでは味気がない。お客様は単に商品を買っているだけではない。
何かスペシャルな体験を！！


p130
・ニーズだけではなく、ウォンツを満たせ。
理想のライフスタイというのは誰にでもある。だが、望みどおりの暮らしを送っている人はほとんどいない。

成功を収めているビジネスは、消費者のニーズではなくウォンツを満たし、現実とウォンツのギャップを埋めている。


p152
・親切であれ、清潔であれ
顧客が満足する鍵となる条件は、上質なコーヒー、迅速なサービス、適切な価格。
だが、スターバックスには当てはまらない。

顧客ロイヤルティは、親切な従業員と清潔な店舗。


p162
スターバックスは人を相手にしたビジネスとしてコーヒーを提供する会社であって、コーヒービジネスを通じて人に奉仕する会社ではない。


p164
・惜しみなく与えよ
「与えよ、されば与えられん」
親切にすればするほど、親切にされる。
知識を分かち合った分、自分に返ってくる。
気前よくすれば、その分恩恵にあずかれる。

「論よりテイスティング」
惜しみのないテイスティングサービスを行なった。


p172
販売を促進し、一般のお客様をロイヤル顧客に変えるには、優れた広告ではない。
商品に対する誇りをお客様に示して分かち合うこと、惜しみなく振る舞うことが大切。

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従業員全員がマーケター。徹底的な顧客志向のマーケティングでブランドは自然とついてくる、と。当たり前のことだけど、それがなかなか難しく出来ない企業が多いと感じる。

[ブクログ · ★★★★☆]

徹底的な品質へのこだわりと情熱がスターバックスという強力なブランドの構築につながっている。顧客体験以上に従業員体験を重視し、従業員がやりがいを感じ楽しく仕事をすることで、顧客も楽しい気持ちになる。従業員の情熱が最高の顧客体験を生み出し、スターバックスを強力なブランドにしている。スターバックスという強力なブランドは、高い費用をかけてつくったCMやプロモーションによってではなく、情熱をもった人達から構築されたのだ。

[ブクログ · ★★★★☆]

スターバックスの強いブランドについて、まとめられた一冊。日本のスタバ目線ではない点が特徴です。
宣伝広告ではなく、スタバは出店を増やすこと、サービスの質を高めること、人材育成を強化することなどを通して、圧倒的に強いブランドとなり、多くの人々に指示されてきていることがわかります。
ベースが７年前に書かれているにも関わらず、新鮮さを失わないのは、経営哲学として、異彩を放っているからだと思います。
スタバに学びたいというビジネスマン、経営者予備軍にはオススメの一冊です。

[ブクログ · ★★★★☆]

そういえば、スタバのTVCMとかチラシって見たことない∑(ﾟДﾟ)
期間SALEとかもやってるの見たことないわッ∑(ﾟДﾟ)

というわけで、スタバのマネジメントに興味を覚えたので購入しました。畑違いですが(u_u)

愛され選ばれ続ける企業はかくあるべし、を実践している会社なんだなあ。お客様のために、がプライオリティ！


メモるのよね(u_u)φ

◉スターバックスのすごいところ
コーヒーは嗜好品ではなく、ただ朝の眠気を覚ます「茶色の刺激物」だった。
↓
◉コーヒーを「楽しむもの」というものに変えた！人々の生活に潤いを＝人々に奉仕！

スタバ前＝ カフェイン摂取の手段に過ぎないコーヒー。
スタバ後＝コーヒーの美味しさ・知識を啓蒙しながら成長。

マスマーケティングからの脱却
↓
一人一人の顧客との関係性重視

◉ブランディングは自然発生的なもの（最高品質のコーヒー、サービスを伝え、快適な空間づくりに励んだ結果）

◉従業員は専門家。お客様と会話しながら美味しいコーヒーをいれるスキルを習得し、お客様には美味しいコーヒーを飲みながらくつろぐという体験を提供。
↓
スターバックス・エクスペリエンス
↓
これがブランディングに！

◉ブランディングに躍起になると、商品に対する情熱から、外見を磨こうとする情熱にシフトしてしまう。

◉マーケティングは全社員の仕事！
お客様が体験する体験がマーケティングにつながる。効果を実感出来ないCMではなく、対話を通して得られるお客様の反応を重要視した。

◉「どこにでもある」を「他にはないもの」に。
豆の選定からいれ方を工夫しコーヒーの価値を高めた！

◉EDLP(Every Day Low Price)戦略は結局は高くつく！
低価格戦略に取り憑かれた企業は専らコスト削減に従事するしかない。商品やサービスの質・顧客エクスペリエンスの質で勝負する企業は、たった一度のお客様との接触で、価格に見合う価値を提示する。

◉売り上げを伸ばす三つの方法
①新規顧客を増やす…
②既存客の来店頻度を増やす…来店の度に新商品やイベントの告知を目にする。
③価格を高めに設定…

◉ブランド資産とブランド負債
①そのキャンペーンはお客様のインテリジェンスを尊重しているか
②そのキャンペーンは実行可能か
③そのキャンペーンは従業員が楽しみながら参加できるか
④そのキャンペーンはオリジナリティのある気が効いたものだとお客様に受け入れられるか

上記の内三つ以上イエスならその活動はブランド資産。二つ以上ノーならブランド負債となり、実践には検討が必要になる。
スタバにとってクーポンのバラマキやDM一斉送信はブランド負債！

◉伝えるべきは特徴ではなく効用！
風味が豊かで〜などの常套句ではなく、それを飲むことで連想される風景・思い出などを従業員自身の言葉で語る！

◉マーケティングでは真実を語れ！
スタバで購入した新聞に挟んであるチラシにかかれたクロスワードパズルを解いて応募するキャンペーン。

[ブクログ · ★★★☆☆]

スターバックスの成功の礎となった経営哲学、社風、価値観などの各種エッセンスについて解説した本。元スターバックスコーヒージャパンCEOのお墨付き。エッセンスは全部で46個あり、企業としてのありかた、お客様との向き合い方など、スターバックスのさまざまな事例とともに紹介してくれるので、具体的にイメージがしやすい。出版されてから10年経つものの、内容は今でも十分通用するものが多い。ビジネスの本質的なところを中心に語ってくれているので、会社員だけではなく、個人でビジネスをしている方にも参考になると思う。スターバックスの思いも随所に感じられるので、読後には思わずスターバックスに寄って帰りたくなった。また、巻末に掲載されている「スターバックス役員たちの本棚」というコーナーも優秀。ビジネスパーソンなら一度は読んでおきたい名著が複数紹介されており、次に読む本の手引きにもなっていて便利だった。

[ブクログ · ★★★☆☆]

約束を守る企業は、自分だったらこう扱われたいと思う通りに相手を扱ってるだけ。
お客様精神の重要さを学んだ。特に印象深かったのは、組織図でお客様1番上にくる所だ。
1章ごと短くて読みやすいが、マーケティングの本の中では学ぶことが少ない。

[ブクログ · ★★★☆☆]

個人的に感じたスターバックスの強さは
「お客様に、快適な空間で美味しいコーヒーを提供するにはどうすれば良いか、を徹底的に追求している」こと。それは利益追求よりも優先され、そこにこだわり、関わる人材にも投資し、より磨きをかけるからこそスタバの魅力に取り憑かれる顧客は減らないのではないか、と感じた。

[ブクログ · ★★★☆☆]

読み終わった（8割読んで読むのやめた）

広告費を使わず、施設や商品などのサービスに投資することで、口コミ（最強の広告）を狙うという
取り組みに関してはすごく勉強になった。

それ以外は後付けで書いているんちゃう、、という内容や自慢話に聞こえて断念。
学ぶ部分もあるかもやけど、全部を納得して腑に落ちるというこおにはならなさそう。

[ブクログ · ★★★☆☆]

各章に内容の纏め&自社と比較できるようにチェックリストが付いている。自社にスタバのパートナー達のような熱意を感じられていない今、どうしてもネガティブになってしまう。この本自体が既にスタバファンの顧客はさらにファンに、そうで無くとも関心を抱かせる内容。

[ブクログ · ★★★☆☆]

多数あるカフェの中でも、気づくと何故かスタバに足を運んでいる自分がいる。その訳は接客や雰囲気などなんとなく感じていることはあったが、その裏側に隠された考え方を知ることができ、なぜ他のカフェに比べお客さんを惹きつけているか納得した。ニーズではなくウォンツ、洗練された商品知識、お客様への接客態度、人材の育成方法など、勉強になることが多数あった。値下げしない訳などの考え方も大変学びがあった。

[ブクログ · ★★★☆☆]

いやー、良著。
ブランドを作るのではなく、
生まれる。
企業としての軸をブラさず、然るべきところに投資する。
広告費にアホみたいに金かけるなら、従業員や顧客サービに金かけるべき。

[ブクログ · ★★★☆☆]

スターバックスは、お客様満足・コーヒー豆を始めとした商品の品質、そして従業員満足に徹底して投資したため、そもそもテレビCMの必要がなかった。

スターバックスにはこれからも通い続けるだろうし、こんなに従業員のことも大切にしてくれる企業で働けたら、想像できないほど多くのことを学べて幸せだろうなあ。

[ブクログ · ★★★☆☆]

スターバックスを成功に導いた、社内に伝わる暗黙の非公式な知見に基づいて書かれた46のルール。
１　　『マーケティングはすべての社員の仕事の一部である』
面白いテレビCMをつくることよりも、お客さまにより良い体験をしてもらうのにお金をかけることが最も効果的なマーケティング手段。

２１　『約束以上のことをせよ』
例えば10分ルール。店舗に表示されている営業時間よりも10分早く開店し、10分遅く閉店する。10分早い開店は、朝の早いお客様にとってありがたく、10分遅い閉店は、遅くにコーヒーを飲みたくなったお客様にとってありがたい。

２９　『壁の声に耳を傾けよ』
壁の声とは、音と光景、会話と音楽、そして活気のことである。暗いマイナスの空気にみちた店舗では、お客様はコーヒーを買うとさっさと店から立ち去ってしまう。この種の店舗はたいてい厳しい経営状態にあり、やる気にあふれたスタッフはなかなか定着しない。お客様と従業員は店の活気をあらわし、店の活気はお客様と従業員の活力をあらわす。

３３　『従業員エクスペリエンスが社員にも会社にも成長をもたらす』
スターバックスでは従業員のことをパートナーと呼ぶ。
店舗で働く従業員が企業の顔となる事業、彼らの一挙一動何人目につく事業では、尊敬の面でも福利厚生の面でも、従業員を経営陣東京同列に扱わないと意味がない。

３６　『従業員が見限るのは会社ではない。人だ』
最高の上司は、部下のプロジェクトではなく、部下を上手にマネジメントするやり方を見つける人。
あなたの会社の従業員の離職率を業界平均と比べてみよう。


お客様本位。
品質本位。
従業員本位。

[ブクログ · ★★★☆☆]

目に見えない部分での強みをしることができました。本書のテーマと離れますが日本国内に視点絞り、現場の従業員の取り組みについての情報もあったら嬉しかったです。

[ブクログ · ★★★☆☆]

スターバックスを人並みに好きだし、そのブランド力には尊敬もしているので興味が沸き読んでみた。お客様最優先の組織構造だったり、何度も強調される顧客エクスペリエンスの単語だったり、読んでいて、私(＝お客様)がとっても大事に丁寧に扱われてる恍惚感があるので気分が良い。
だが、全体的に戦略やブランディングなどの説明が抽象的である。結果を出しているためそれなりの説得力があるように感じるが、徹底して追及した理想論だけがつらつらと述べられており、具体的な行動とその成果が不明瞭なため、よく分かんないけどなんとなくすごい、という感想にすぎない。学びを目的として読む際にはおすすめできない。

[ブクログ · ★★★☆☆]

勉強にはなったが、心に突き刺さるほどの言葉には出会えなかった。
（まぁ、他の本で出会ってしまってるので、薄れているだけなのかも知れないけど。）
姿勢として学ぶ事はいくつかあったので、実践していこうと思う。

[ブクログ · ★★★☆☆]

スタバだけではないが、企業そのものの価値とそこで働く従業員、お客様への貢献をどれだけ深く考えられているか評価が変わってくる。

[ブクログ · ★★★☆☆]

組織図のトップにCEOではなく顧客がくるという企業理念を持つからこそ、値下げやCMなしを使わずに顧客の体験を最大化することに集中し、口コミによって顧客獲得ができているのだろう。

[ブクログ · ★★★☆☆]

毎日誰かがSNSにUPしてるお店。スターバックス。
お店に行っても写真を撮る人スターバックスには溢れてます。
いつもそれを見て考えてました。
なぜスターバックスに来たらSNSにUPしたくなるのだろう。
スターバックスは広告費をかけなくてもそのようなSNSで拡散する。
めちゃくちゃコーヒーがおいしいわけでもないと思います。値段を考えても他にもおいしいところはたくさんあるから。
ではなぜSNSにUPしたくなるのか。
なぜUPしたくなる空間なのかという「空間」として自分で考えてましたがもっと根本的なことみたいです。
従業員。
会社の伝道者となる従業員を育てる。働きたいから働く人々の会社であり実用性にかられて働いてるのではないこと。
実際スターバックスの離職率は平均して18ヶ月に1回とかなり少ないです。
みんなそこで働きたいから。
もちろん福利厚生の完備も大事なことなんでしょう。
どのメニューにするか迷ってる人に対しての提案の仕方。サンプルを提供するタイミング。面白いことが多く書いてあったので今度スタバに行ったら1人で観察したいです。