【感想・ネタバレ】「売り言葉」と「買い言葉」 心を動かすコピーの発想のレビュー

岡本欣也

伝えるだけでは不十分!
言葉の意図を「伝える」ことと、言葉で相手の心を「動かす」ことは違う。
コピーの名作や自作を例に、売り手目線の「売り言葉」と、買い手目線の「買い言葉」という独自の整理で、人の心を捉えて行動へと結びつける「動かす言葉」の秘密に迫る。
日本たばこ産業(JT)「大人たばこ養成講座」、「あなたが気づけばマナーは変わる。」や、日本郵政「年賀状は、贈り物だと思う。」など、人の心を動かす広告コピーを数多く手がける著者が、コピーにかぎらず、あらゆる場面でのコミュニケーションに役立つ言葉の発想法を紹介するとともに、長年の経験から導き出した自らのライティング法について記した一冊。

■目次
序 伝えるのが苦手な僕らへ
第1章 広告コピーは「売り言葉」と「買い言葉」でできている
第2章 「売り言葉」を考える――振り向かせるための発想法
第3章 「買い言葉」を考える――共感を呼ぶための発想法
第4章 「売り言葉」と「買い言葉」のまとめ
第5章 人の心を動かす言葉

[ブクログ · ★★★★☆]

売り言葉・買い言葉にと分類してくれてますが、目的は人に何かを伝えて動かす言葉をどうしたら見つけられるか？がテーマ。人を動かす前に、まずは自分が動け。動いてもらいたい時は、まず自分が相手の要望に応えよ。とはものの本質ですな。人に何かを伝えて動かす言葉を見つけるにはどうしたら良いかということには、まず伝えたいことのど真ん中の価値を探し、そこに繋がる言葉を必死に探す。作者は「自分にしつこく取材する」と表現しています。しつこく取材し、広く、深く更に掘っていく。結果キラキラ輝く原石が見つかるそうだ。でも一人は間違える...とも。原石を持ち寄り、皆で刺激することで更に磨かれたり、いいものが短時間で出来る。コピー業界と申しても、本物ですな。この作品。

[ブクログ · ★★★★☆]

【備忘録】
過去のいろいろなコピーの名作を勉強することで、コピーに必要なことを勉強することがができた。
その人の気持ちを動かく前に、自分の気持ちを動かすこと。
表面的なテクニックではなく、相手のことを理解すること。相手のたちばになって発言すること。そして、ただひたすら考えること。

【自分の意見・要望をストレートに伝えたいときの「売り言葉」の特徴】
・短く、
・ストレート
・ニュース性
・口にしやすく、覚えやすいリズム
・無駄のなく、わかりやすい、応用がきく
・人のことを分かってもらうためには、自分のことをしっかり知ること。
・流通力もある。
・呼びかけ型・提案型のコピー「～しよう」「～してください」
・数字には説得力ある。
・何度も繰り返すこと。

【自分の意見や要望を隠して、相手を自然と行動に促したいときの「買い言葉」の特徴】
・ユーザー目線から発想させるコピー
・あなたのことわかってますよ。あなたの味方ですよ。
・リアル、
・「あなた」と「商品」を等号で結ぶ共感のコピー
・高価なもの、サービス系、プレミアな商品が多い
・女性や子どもにはなれないけど、根底のところで共有している気持ちを素直に書いて刺激することが大切。
・語りたいことが多いほど、抑制を利かせる。
・「だな～」「なぁ、」と小さな声で話しかけるほど、よく聞こえる。
・ニュアンスを乱暴に省略しないこと
・ディテールを伝えることで、相手にその情景をリアルに伝わる
・見る、聞く、嗅ぐ、触る、味わう五感で「シズル感」
・人を前向きにしたり、悩みを少し軽減したりできる言葉
・時代やビジネスが変われば、コピーも変わる。
・扱うサービス・商品に差別できるポイントがないときはその商品の関係性に注目してみる。

【人の言葉を動かす言葉】
・ど真ん中の価値を探す
→本質は、いつも新しい。
・いいアイデアの下に、いつもいいアイデアがある
→ど真ん中の価値をさがすこと、自分を徹底的に取材すること、１００案考えること
・書き出す、見つめる、それを繰り返す。
→最後には、一番考えた人が勝つ。

【ボディーコピーのコツ】
・書く目的を整理する
・大切なポイント、伝えたいことを箇条書きする
・優先順位を付ける
・読み直して、清書する
・冒頭のフレーズを考える。キャッチコピーと同じくらい考える。誰もが知っていることを
・最後のフレーズを考える。読後感を大切にする。
・これからの目標や未来への決意を入れる。
・最後まで気を抜かず、何度も読み直す。
・優しい人になりたいか・力強くなりたいかで、ですます調やである調は考える。
・漢字が続くと読みにくい。
・文字の書体や、行間、長体はかかっていないか。読みにくくなっていない？
・一人では間違える。一緒に考える仲間。
・自分が書くのと同じくらい考える。

最後に、
たとえ、相手にとって耳の痛い話でも、伝える側が意志をもって努力を続ける力があれば、すこしずつかもしれないけれど、人は共感して、こうどうしてくれる。
そのために、決して包み隠さず、カッコつけず、それをそのままこどばにする。そうすれば共感してもらえることも多くなる。

[ブクログ · ★★★☆☆]

著者の代表的コピーは「たばこを持つ手は、子供の顔の高さだった。」
粋なのは、一倉宏氏の東日本旅客鉄道「会いに行き、恋をしろ」のダジャレで「愛に雪、恋を白」のスキーツアーのキャッチコピー
売り手の主張をストレートに表現し違いを伝える、黒子、裏方、体育会系、啖呵をきったような威勢のよさ、事実をわかりやすく伝える誠実さ、短い言葉の中に力強いメッセージ、頼もしさと親しみの同居「売り言葉」（仲畑貴志）、買い手目線で同じであることを伝える、主演、話題、抽象的、企業側から買い手側への信頼の上に成り立っている言葉、文系、人間の深い部分に触れる表現、見た人を幸せにする「買い言葉」（糸井重里）
年賀状は一年で、いちばん初めに届けられるプレゼント。
本質は、いつだって新しい。ど真ん中の価値はぶれない。普遍的な強さを持って、時代さえも包括する力がある。