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具体的な経験を用いて、巨大企業ドコモのマーケティング戦略（ひいては会社の経営戦略）を変えてきたのが実話をふんだんに取り込みながら説明していて非常に興味深い。
これを特別顧問という立場から支えたのが、外資系企業であるコカコーラの会長というのも興味深い。
マーケティングというと営業戦略の一環とかプロモーションという意味合いが強く感じられるが、このケースのように経営戦略との整合性や組織の在り方、全社での取り組み、ブランディングというところまで考えないと成立しないというのは確かに納得。マーケティングの考え方で非常に参考になる一冊で貴重なケース。
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ドコモの4スタイル、pro.prime.smart.styleブランド発信の話。
主役は日本コカ・コーラ会長の魚谷氏とドコモ幹部（特に中村相談役、山田社長）。
官僚的と言われた社員2万人に変革をもたらした。改めてドコモの底力を知った。
同時に部活で「見えるリーダー」という方針は間違ってなかった事を確信した。この本は今後も時々読み返してみたい。
お客様目線。我々も見習わなければ。
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ドコモの経営者には危機感があった。
だから外部のコンサルを活用して、組織改革が成功した。
やっている事は当たり前のことだが、それを愚直にやってしまう所がプロなのだろう。
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ドコモの外からやってきた魚谷さんが、おかしいと思ったことをどんどん改革していった記録のような本です。実際に中にいたら言いづらいことも外からの人だからこそ言えたのかもしれません。新規0円は既存の顧客を軽視しているというのは確かにそうだと思います。未だにどのキャリアもやっていることですが、新規契約者数で業績を図る時代はもう終わっているように思います。
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TOPPOINT 2011年8月号より。
著者は日本コカ・コーラ会長の魚谷雅彦氏。
低迷していたNTTドコモを数年で
顧客満足度の最も高い携帯電話会社に
変身させたエピソード。
すべては「お客様起点のマーケティング」。
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一人の実行者がドコモという巨大な会社のマインドを変革させた記録。
どの企業も同じような問題を抱えている。
それをどう具体的にアプローチするか、その答えや改善してみようという勇気をもらえる本。
人を動かすそのアプローチやプロセスは大変参考になったし、様子が目に浮かぶ記述内容で、大変おもしろかった。
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「心を動かすマーケティング」の続編のような存在
業界も扱う商品も違うが、マーケティングの根底にあるのは同じ。社内も顧客も心が動くか。
熱い文体に引きこまれ、一気に読みきる。
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☆☆☆☆20171202
やっぱり魚谷さんは本当にすごい。こういう大企業こそ、マネジメントの立場に立てれば面白いなと思ったのと、官僚気質変えようと頑張ってるんだなぁ。って思って好感が持てた。
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3年間のドコモのブランド・マーケティング変換の軌跡。変革のテキストになっている。
ドコモ変革のテーマ、それは、お客さま指向になることであり、マーケティング発想で考えることであり、それによって、ブランドの再構築をする、というものだった。
ブランドとは、経営そのものであり、誇りであり、モチベーションであり、チームワークの源泉であり、お客様に対する理念の表現である、と。そして、すべてのコンタクトポイントの質と量がそのブランド力を形作るものである、と。
発想を変えた上で、1人1人の仕事の積み重ねが変革を生むものだ。随所に出てくる魚谷さんの実践的巻き込み手法も見逃せない。
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会社変革の読みものとしては良くできている。やるべきことも順を追って解説してあり、ためになった。
ただ、ドコモってそんなに変わったかな？ケータイの機種変に興味を無くした頃の話だからか？
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コカコーラの元会長がドコモのブランドイメージを立て直した本
基本的には日産の再建と同様に、現場の中間管理職を入れたクロスファンクショナルチームを作ったというのがキモ
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結局、トップが変える気を起こさなければ何も変えられないのか・・・とちょっとがっかり。
でも、「変える」と決めてから、どう変えていくか？という具体論については豊富なので、仕事で行き詰ってる人は、その時のために読んでおいたほうが良い。
Posted by ブクログ
立場上、読んでおいた方がいいだろうと嫌々読み始めました。
が、いい本です。
CS、マーケ、マネジメントを「実務寄り、実務寄りじゃない」と分けるのはナンセンスですが、本書は極めて実務寄りの非常に有意義な教科書だと思います。
特にBtoCの会社で働いている方やマネージャーにおすすめです。
ウチの会社に以前いらっしゃった専務を思い出しました。
と同時に、強い不安を抱きました。
Posted by ブクログ
コカ・コーラ会長からドコモの特別顧問として、
ドコモのマーケティング戦略を改革したときのリアルストーリー。
僕はあまり意識していなかったけど、
ドコモは一時期お客様から見放され、危機的状況にあったそうな。
そんな中、お客様第一を掲げ、どこも社員の意識を変え、
３年でお客様満足度トップにまで
上り詰めてしまうという変革ストーリー。
実際に起きた話なだけに、とてもリアルです。
この人の本は「こころを動かすマーケティング」で
コカ･コーラの事例を読んで以来ですが、
面白いし、勉強になるし、わかりやすいし、
どれをとっても素晴らしい本だと思います。
今後、この人の本が出れば、中身を見ずに買ってしまう
著者の一人となりそうです。
Posted by ブクログ
コカコーラの魚谷さんがドコモの特別顧問としてブランドの建て直しを行ったときのストーリー。
魚谷さんがいつも主張されている「顧客起点マーケティング」を、いかに規模が大きく、歴史がある会社に浸透させたかというエピソードが伺える。
そのキーワードは「インターナルマーケティング」。
一つの目標に向け、社内を一つにまとめる取り組み。
「顧客」の視点から、社員それぞれのレイヤーであるべきドコモの姿を提案させ、実践する。社長自ら各社員に現状のドコモの問題と改善の意気込みについて記した手紙を出す等々の施策を行っている。
真意は顧客起点を旗印に、まずは社員自身が「ドコモ」を愛すること。結果、顧客の目線でやるべきことが浮かびあがる。
すばらしい内容だと思った反面、この取り組みが行われ数年経った今、Iphoneをきっかけとして、「iモード」の資産を守る為にドコモがまた苦戦している現状を見るに、これらの改革の本質が問われる状況になっていると思う。
Posted by ブクログ
あまりに過去の成功体験に縛られていると、自ら変化し、進化することが難しくなってしまう。
組織というものはうまくいっている頂点にあるときから常に次の変革への準備を始めることが必要
その改革の方向を決めるのはいつも「それはお客様起点になっているか？」ということ
ドコモ変革のテーマは、お客様志向になることであり、マーケティング発想で考えることであり、それによるブランドの再構築である。
すべて、お客様から発想し、何をすべきかを考え、それを実現するための施策を考える。
発想の順序を「プッシュ型」から「プル型」へ変えなければいけない。
お客様と接する全ての「コンタクトポイント」の量と質が、ブランド力を形作ります。
コールセンターに限らず、個々の社員は局面局面ではみんな、とても頑張っていた。
問題はそれが個々の局面で終わってしまっていたこと。
会社全体からお客様とつながろうというメッセージは伝わっていかなかった。
大きな方向感や目指すべき価値観を共有し、それをブランド価値につなげていく
という基本発想そのものが必要（統合的なアプローチ）
コンタクトポイントの量が多くても、各コンタクトポイント間のシナジーを生じさせることが重要
うまく相乗効果を出さなくてはならない。
ブランドそのものが誇りであり、モチベーションであり、チームワークの源泉でありお客様に対する自分たちの理念の表現
それがブランド
製品そのものの実質の価値＝Intrinsic Value
Intrinsic Valueに加えて様々な情緒的価値（＝Extrinsic Value）を与えることができる
Extrinsic Valueは心を豊かにする
言葉だけではだめ
「いいな」と思ってもらえるかどうかは、まさに感性の部分
感性を刺激しなければ思いは伝えられないのです（High Conceptと同様の考え）
マーケティングの原則は「４P」から「５C」へ
・Customer Solution：顧客に対するソリューションは常に必要
・Customer Cost：コストがどれだけ客に掛かるのかを常に意識する必要がある
・Convenience：その商品やサービスを入手するのに最も便利なポイントを考える
・Communication：客に納得してもらうためのインタラクティブなコミュニケーションこそが重要
・Collaboration：上記４つのCが常に連動している必要がある
クライアント一人一人とどう向き合い、どうその満足感を高めていくか、という「ロイヤリティ」戦略こそが重要になると思う。
Cross functional teamのように担当の仕事以外の別のチームを作ると状況は変わってきます。
リスクフリーの環境があれば、どんどんアイディアが出るのです。
リスクを負って挑戦することより、確実なことをやる、というのが企業文化だった。
「もし４８時間という約束をして、できなかったら大変なことになる」というわけ。
（※電話がつながりにくかったら４８時間以内にドコモが伺いますというキャンペーンに対する反応）
最終的な製品ラインナップを変えるのにチャレンジしたのはプロダクト開発部門の若者を中心に集まったプロジェクトチームだった。
（Docomoの製品ラインナップは、機能の多さを基軸に「９０X」「７０X」という感じだった。
まさに会社目線の発想。客先からしてみればどんな違いがあるのかよく分からない。これを客先目線に変えた）
経営陣も含め、お客まさのニーズが何で、どういう課題があるのかを会社全体が理解するセンターが必要
各担当分野であるような事業本部制のもとでは収益の責任は極めて曖昧になる。
社員自身の改革
社員の心を動かす取り組み（インターナル・マーケティング）
ひとりひとりは極めて優秀で、マジメで、一生懸命頑張っている、しかし、コミュニケーションの会社でありながら、もしかすると社内でのコミュニケーションが不足しているのではないかと感じることが少なくありませんでした。
とりわけ人を熱くさせる、気持ちを高ぶらせるようなコミュニケーションや取り組みがあってもいいのでは、という気になりました。
関係をよりパーソナルなものにすること。
受け手が「これは自分に言われていることなんだ」という意識を持てればモチベーションは大きく変わる。
こうでなければならないという様々な思い込みや縛りがあちこちにはびこっていたのがドコモ
（経営会議で資料を準備するという事務局の対応もしかり）
官僚体質、大企業病というものがこれ
変革においてはヒエラルキー的な固定概念はむしろ先に壊してしまわないといけない
Management By walking around
直接自分の目で見なければ見えてこないものもある
小さなところからカルチャーを変えていくことが、実は大きな変革につながっていく。
変革は社員一人ひとりが行うのです。
社員のマインドさえ変われば、間違いなく何かが変わっていく。
カルチャーを変えていくことが会社を変えていくことなのだ。
会議は若い人から発言してもらう。そしてどうしてあんなことを言ったのかと後で言われるかもしれないという空気を絶対に作らないリスクフリーの環境を作ることが必要
日本企業は小さなことに対して、あるいは遊び心に意外に目がむいていない
上司から部下へ手紙を渡す
（思いを記す）
さまざまな取り組みをしたとしても、記録を残しておかないと、その時に感じた衝撃や感激を再び誰かと共有したり、他の機会に使ったりはできないものです。
合宿や経営会議の運営にプロ（Facilitator）を活用する
トップは現場で起きていることを細かなところまで把握しておかなければならない
他の部署の名称をXX部さん、などと「さんづけ」にするのはおかしい。
同じ会社なのに他人行儀なのはなぜ？
改革は何であれ、日々の積み重ねのなかでしか組織に浸透していかない
その行動はクライアントにとってどうなのかということを常に考えていなくてはならない
どこもの変革は何か特別な事をするのではない。あなた方一人一人の日頃の仕事の中にある
答えは意外とシンプルなものである
そして主役はいつも社員である。
社長の前で一般社員が自分たちの取り組みをプレゼンテーションする
年功序列的な慣行をやめて組織を活性化する
いい取り組みを共有する。
お互いのモチベーションを高めるなど様々な効果を生み出すことを現場にいる若い人たちがやる！！
危機感があっても具体的に何をやればいいのか分からないという人は多い。
上司が夢を語らない、変革への情熱を感じないと言った声が数多く寄せられている。
意識が行動変化をもたらす。
新しい携帯のラインナップの発表会は、原稿を持たずに社長がスピーチをし、そのあと、20代後半から30代前半の担当者四名が其々のシリーズの代表としてその製品のコンセプトやら思いを語る。
何を目指すのかがはっきりし、それが納得いくものであれば、大きなパワーがそこに生まれていく
できる限り多くの人を巻き込むことができる。
そしてできる限り多くの人の賛同を得る必要がある。
社員にもっともっと夢を語るべき
社員はそれを待っている。
Posted by ブクログ
マーケティングの大切さが非常によく分かる本。
加えて会社を変えることがいかに大変であるか、
しかし、変えられないことはないということも同時に分かる。
ドコモがこのような取り組みをしていたことは全く知らなかったが、
先日久しぶりにDocomoショップに行ったり、コールセンターに電話した際に
感じが良いな、と感じたことはこういう裏付けがあったのかと素直に感心した。
同じような境遇にいる会社はすごく参考になると思う。
役員を始めとした上層部に受け入れる度量があればだけど。。。
Posted by ブクログ
公社体質の残る、「鈍重」な組織に対し、自社のあるべき姿を模索し、社内に浸透させていくことで、顧客満足度1位を獲得するに至るまでの過程を、日本コカコーラで「こころを動かすマーケティング」を実践してきた著者のチャレンジで紹介した良書。
筆者自身、同様の会社で働いており、組織が大きく古い体質が諸悪の根源と思ってきたところがあった。しかし、外部からの力が大きく誘引下とはいえ、NTTドコモという巨大企業の変革が実現できたというのは、大きな励みになった。
本書は
（１）現状を知る
（２）ビジョンを設定する
（３）戦略をつくり実行する
（４）一人ひとりの意識を変える
（５）継続の仕組みをつくる
という5つのフェーズで変革の過程を説明している。
特に
・（新規利用者獲得が第一の営業姿勢に対し）
「いったい、ほかの業界のどこに、お得意さんより一見さんを優遇するお店があるでしょうか！？」と、当たり前の指摘をしたり
・「「あるべき姿」の議論において方向性を定めていくのは経営陣でなかればならない」と、組織を率いる経営層の当たり前の仕事に言及したり、
・「お客様の生活者としての価値観に合致すれば、その製品は確実に、お客様の選択肢に含まれます」と、これまた当たり前のお客様の目線に立った商品開発だったりと
ある意味目新しいことにチャレンジするのではなく、ポリシーを明確にし、それを貫くことを経営陣から発信することで当たり前のように組織が動いていくことが良く伝わってきた。
経営陣の責任というのは、「自らが本気になることで、組織を本気にさせる」ということなのであろう。
Posted by ブクログ
マーケティングとは、トップダウンで行うものというイメージがありましたが、会社全体、ひいては社員一人一人の意識改革から生まれるものだと感じさせる一冊でした。
また、「ブランド」を作るのも、同様に顧客接点の場だけでなく、社員の意識作りが非常に大事であることを痛感させられました。
Posted by ブクログ
元日本コカコーラ社長が、NTTドコモの特別顧問としてマーケティング改革を推進していった3年間の経緯がその本人の手から綴られている。
ドコモの今の赤いロゴに変わったのもこの間の大きな出来事だったんですね。
本の章立ては、次の通り。基本的にはこの順番で改革を進めていったというストーリーになっています。こうやって実際に行ったことを整合的に筋立てて語れるところは素晴らしい。
1. 現状を知る
2. ビジョンを設定する
3. 戦略をつくり実行する
4. 一人ひとりの意識を変える
5. 継続の仕組みをつくる
内容としては、「ロイヤルティ・マーケティング」や「カスタマ・エンゲージメント(CE)」、「インターナル・マーケティング(『ワンドコモ活動』)」などの流行も取り入れながら、オーソドックスなマーケティングの戦略が語られている。章立て構成も含めて、非常に教科書的だと感じるところもあり、ビジネススクールの教科書にも使えるんじゃないかとも思える。
もちろんこの規模の会社であれば、その基本を実行することの方が困難で、その継続は更に難しいということだ。立派ですね。
Posted by ブクログ
魚谷さんの本はおもしろい。ストーリー性があって、全ページ読みたくなる。
それを我慢して、パラ読みして終了。
外向けのマーケティングであれば、下記の一冊がオススメ
こころを動かすマーケティング―コカ・コーラのブランド価値はこうしてつくられる
■勉強になったポイント
p.91
ポジショニングの分解要素
ターゲット
ビジネスドメイン
提供価値（差別化ポイント）
それらを信じる根拠
p.116
これからのコアターゲットは誰か
p.181
インターナルマーケティング
社員との関係をよりパーソナルなものに
p.265
何を目指すのかはっきりとし、
それが納得のいくものであれば、
大きなパワーがそこから生まれる
Posted by ブクログ
会社を変えるのは組織としての意思の強さの問題だと思った。
組織が一丸となって会社を変えようと思えば、必ず成果はでる。
そのためには、
社員一人一人が変革マインドを持ち、同じビジョンを共有すること。
同じビジョンを共有する為には、トップマネジメントからの明確なビジョンが社員の目線に立って示されることが必要。
トップと社員が同じベクトルで走り出すことで、初めて変革は動き出す。
Posted by ブクログ
ドコモのブランド力向上に取り組んだ軌跡。
印象に残ったのは、ドコモの社員個々が、このままではいけない、という危機感を持っていたことが、改革をスムーズに受け入れられた要因となったこと。他者の考えを素直に純粋に聞き入るスタンスが大切、という事だ。
Posted by ブクログ
コカコーラの魚谷氏がドコモの特別顧問として、マーケティングを率いた３年間のドキュメント。
基本的に成功ストーリーの紹介で、ドコモの幹部や社員の前向きな取り組みを賞賛したり、何より、ブランディングの成功を自画自賛しているのだけど、嫌味がない。これは、本書で描かれる事例の背景に、魚谷氏のプロのマーケッターとしての実力の凄さを感じてしまうからか。
トップを中心として全社的にこれくらいホンキで取り組めば、たいていの会社の変革は成功するんじゃないか、と前向きな気持ちになれる１冊。
Posted by ブクログ
今でこそ顧客満足度3年連続No.1という素晴らしい功績を収めているドコモだが、一時期は業績が伸びず、「巨人の凋落」と揶揄されていた。
電電公社から分離し、圧倒的な資本とネットワークを誇っていたにもかかわらず、なぜドコモはお客様の支持を得られなかったのか。
そんな現状を打開すべく特別講師として雇われたのが著者である現日本コカ・コーラ代表取締役社長である魚谷雅彦氏である。本書では、魚谷氏がマーケティングの観点からドコモの経営を抜本的に変えていき、現在の地位を得るに至った復活劇を描いている。
官僚気質と言われているドコモだが、熱く行動力のある社員が多く、彼らの積極的なチャレンジには心を打たれた。また、本書で魚谷氏が実践している「お客様起点の思考」は自分自身の日常業務でも活かせると思った。
ただ内情の描写が多く経営に関する説明は少ないため、ドコモに関わりがある人間には面白いかもしれないが、対象の読者が少しぶれているような気がした。
