守口剛のレビュー一覧

プロフェッショナルマーケター―――マーケティング最先鋭の言葉

以下、マーケターとして著名な人達の言葉メモ。


- [ ] 現実の消費者活動はバラエティに富んでおり、それらのすべてを消費者行動の理論で説明することはできない。顧客志向は、マーケティングにおける最も重要な概念であり、マーケティングを重視する企業にとって当たり前の考え方。

足立光さんの言葉。
- [ ] 国内で「ポケモンGO」をプレイしたことがある人は人口の約3割程度で、知っているけどプレイしたことのない人が3-4割ぐらい。残りは知らないし、プレイしたことがない人。いま足立さんがやろうとしていることは、現在のプレイヤーの方々により楽しんでいただくのはもちろんだが、それだけではなく、「ポケモンGO」は知っているけど興味がない、昔プレイしたことがあるけど今はやっていない、という人たちに対しても同時にアプローチして、違うメッセージを出していくこと。今年の夏の「#好きなようにGOしよう」というキャンペーンには、そういう狙いがあった。
- [ ] 3年ごとに結果を出し、経営的な視点を磨く。これからのマーケターに求められる資質として、何より欠かせないのは経営視点。足立さんは経験上、マーケティングは経営とほぼイコールだと考えている。足立さんは営業は広義のマーケティングの一部だと考えているので、CEOの業務から財務、経理、人事、ITなどのバックオフィス部門を除いた全てがCMOの担当になる。そのため、CEOとCMOが責任を持つ売上額は同じ。
- [ ] マーケティング担当というと、一般的には、UA(顧客獲得)やデータ活用によるコスト削減が注目されがち。それは必要な要素ではあるが、マーケティングの本質はデマンド(需要)を創造し、販売している製品やサービス「自体」を常に見直し、自己変革しながら、継続的にビジネスを伸ばし続けること、そのための仕組みを作ることが、マーケターの役割。そのための最適解は、ビジネス全体を中期的・長期的に俯瞰して考えることができる、経営的な視点がなければ得ることはできない。
- [ ] 経営的な視点を身につけるベストな方法は、いわゆる事業部長やブランドマネジャーなど、ある事業やブランドの売上から利益までのPL責任を持つ仕事をすること。売上だけでなく、どのようなコストがどれくらいどこにかかっているのか、どこに注力すれば利益につながるか、などを理解できる。もしそのようなポジションに就くのが現実的でない場合には、ジョブローテーションや転職などを通して、様々の種類の業務とポジションを経験すること。
- [ ] グローバルを目指し、グローバルで戦う経験を重ね、30代で一定のゴールに到達すべく頑張って欲しい。日本でしか通用しない人材は、どんどん活躍の場が狭まっていく。これから経済的に伸びていくのは、東南アジアや南米やアフリカ。こうした南側の地域。経済が伸びるところには間違いなくビジネスがあり、意欲ある優秀なマーケターが必要とされる。

伊藤秀二さんの言葉。
- [ ] 経営＝マーケティングであり。企業活動自体がマーケティングである。もちろん、マーケティングの課題を解決するには、フレームワークやデータ分析、クリエイティブスキルなども欠かせない。そうしたテクニカルな要素とのバランスをマーケターは意識して欲しい。

伊東正明さんの言葉。
- [ ] そもそも、市場創造につながらないマーケティングに意味はないと思っている。市場を奪い合うのではなく、お互いが力を合わせて市場を新たにつくりだし、伸ばそうという考え方。
- [ ] マーケティングの役割を一言で言えば、消費者の「欲しい」という気持ちをつくることに尽きる。消費者の常識を理解し、それを「ずらす」コミュニケーションプランをつくり、狙った通りの数値効果を生み出す。このプロセスがマーケティング。
- [ ] 「こういう行動を取る人は、こういう考え方をしていて、その人にこういうインサイトをぶつけると、こう変換する確率が高い」というストーリーを描けなければ、マーケターとは言えない。要は、人の心を動かす仮説の立案と検証の繰り返しであり、その訓練はどこでもできる。
- [ ] マーケターに求められる「好奇心」「負けず嫌い」「あまのじゃく」。
- [ ] マーケターは「こう言えば相手はこう動くだろう」という仮説、検証、反省をどれだけ積み重ねられるかが勝負であり、ぼおっとやっているのでは意味がない。想定以上であれ想定以下であれ、思った通りでないことが問題であり、その原因を探り、フィードバックできるかどうかで大きな差がつく。

榎本亮さんの言葉。
- [ ] BtoBにおけるマーケティングとは？
- [ ] IT業界のみならず産業界は今、デジタルトランスフォーメーションという歴史的な変革期にある。その中でCMOは5年先、10年先の市場環境や顧客ニーズを予測し、今からどのような手を打っておくべきかCEOとコミュニケーションすることが大切。
- [ ] プロダクトアウトや技術力頼みではないビジネスを実現するため、マーケティングが貢献できることはまだある。

大久保恒夫さんの言葉。
- [ ] 小売における店頭とネットの位置付け。ネットスーパーでは、ドリンク、米、ビール、ティッシュ、トイレットペーパーなど重くてかさばり、持ち運びが大変な商品がよく売れる傾向にある。これらはいずれも粗利が1桁台の商品ばかりで、配達員が車で届けていたら赤字が膨らむばかり。ネットスーパーは、店舗とは違う品揃えや価格設定にしなければならない。
- [ ] 例えば、ネットではこだわり商品がうれる。興味のある商品の背景や特徴などを丁寧に説明すると、じっくり読んでもらえるから。そして、納得すれば高額の商品でも買ってもらえる。店頭で細かい説明を付けても、買い物客は忙しくてほとんど読んでくれないのと対照的。
- [ ] 仮説検証は創造力と企画力の勝負であり、マーケティングはいまよりもっと面白くなる。

奥山孝司さんの言葉。
- [ ] 大きなトレンドとしてネット企業もリアルなタッチポイントを増やす方向にある。店舗でなくても、ポップアップストアや移動販売などリアルなタッチポイントをつくっていくやり方は色々ある。

音部大輔さんの言葉。
- [ ] マーケターとして、音部さんが常に意識してきたことの１つは「抽象化」と「概念化」。
- [ ] 商品の定義を変えるのが市場創造であり、マーケティングの役割だと考えている。優れたマーケターは「良い洗剤」「良いクルマ」あるいは「良いWebサービス」の定義を改め、受け入れてもらい、広める存在。
- [ ] マーケティングにおけるアプローチということでは、「目的」の重要性についても強調しておきたい。マーケティングに限らずあらゆるビジネス活動では、一貫性を持って様々な取り組みが展開されることが必要。それには、目標地点がきちんと定まっていなければならない。目標地点が定まれば、そこへ向かって真っ直ぐ向かえばいいだけ。この目標地点が「目的」。
- [ ] 音部さんが「目的」にこだわるようになったのは、P&Gでマーケティングプランを作成するにあたり、利益を優先するか、シェアを優先するか悩んでいて先輩に相談したところ「そもそも目的はなんですか。目的に決めさせればいいんですよ」と言われたから。こうして目的が非常に明快になり、プロジェクトはうまく進むようになった。

PFN冨永朋信さんの言葉
- [ ] 仮説をつくり行動できる人がマーケター。
- [ ] 冨永さんが考えるマーケターとは、ビジネスにおいて仮説思考ができ、それをアクションにつなげられる人のこと。どんなポジションにあっても、自分の持っているスキル、教養、経験などを総動員し、組織の課題を読み解き、言語化し、アクションとして提案する。

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1.マーケティングについて学ぶことは現代では必須の科目となっています。そのような状況下で、自分と立場が違う大手企業の行ってる手法を学びたくて購入しました。

2.低価格路線からいかにして抜け出すのか、消費者の深層心理から需要を探っていきながら商品開発を行う、これを価値創造プロモーションといいます。値下げ競争から抜け出す手段として、著者達はこの手法を提唱しています。顧客への質問やアンケート１つとっても、消費者が素直に答えてもらうための環境作りなど、様々な配慮が必要だと述べています。
値下げ競争から抜け出す手段として悩んでいる方は読んだ方がいい一冊です。

3.特売にして売るのは需要を先取りしてるだけで、継続的な購入へと繋がらない。このことがわかっているにも関わらず低価格路線を走ってしまうのがどの企業も頭を悩ませているところです。私としては、特売にすることで、需要を先取りするだけでなく、「このメーカーはいつも特売をやるからその時に買う」という印象を持たせることが1番良くないと感じました。事実、私もスーパーに行くとそのようなメーカーをよく見かけます。低価格路線で売ってるものは別としても、そうでないところまで巻き込まれているなと改めて感じました。

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表紙に惹かれて読み始めました。
価格だけではない訴求ポイントをどのように見つけるのか、どのように展開させることで顧客の手にとってもらえるのか、非常に勉強になる一冊でした。

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マーケティングをエンドまで落とし込むまでのフローと、価値創造型プロモーションの手法。
調査を調査で終わらせないことは中々実はできるものではない。調査は実践のためにあることを再認識するためには良い本。
すごくすとんと入るのは、当たり前のことを上手く実現できているからなんだろう。

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マーケティングリサーチプロジェクトを一冊の本にまとめてくれている。少し古い本なので目新しいものではないけれども、改めてデプスインタビューの価値や、モチベーションリサーチ手法の可能性を確認した。結構具体的に書いてくれているので、そのままマネもできそうな感じ。

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シチューの販促で次の４つのタイプの価値訴求でどれが一番売れたでしょうか？
1. 我が家流シチュー
2. 親子でクッキング
3. 野菜たっぷりのバランスシチュー
4. 今夜はお家がレストラン

答えは本書の中にありますが、消費者インサイトリサーチから、それを受けた店頭での価値提案型販促・陳列に関するかなり具体的で詳細なケーススタディです。特に、具体的なそれぞれの価値訴求タイプ毎に、販促時と販促後の売り上げの変化を定量的に提示されているのは貴重。

どちらかというとブランドポジショニングというよりは、ブランドエグゼキューションというべき実践的な内容です。

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基本的価値、機能的価値、情緒的価値と自己表現価値と差別化ポイントが変わってくる
情緒的価値とは、その商品を使ってみて感じる感覚的な価値、自己表現価値とは、自分はこうだと表現してくれるという意味づけをしてくれる価値を示す
消費者が深層心理で感じてる不満や不安を解釈し、期待に即した価値を的確に訴求することができれば、商品の価値は従来の値づけよりも高く認識される

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シチューのCMと言えば、寒い日に台所でコトコト煮込んでいたお母さんが笑顔で子供の帰宅を迎えて・・・というイメージがあり、また焼肉のタレと言えば、男の子兄弟が舌なめずりするようにホットプレート上の肉を覗きこんで・・・というのが定番だった。ハウスもエバラも、王道に安住することは可能だったろう。しかし家族の姿が変わりつつある今こそ新たな価値観の創造を、と考えた両社のマーケティング担当者の姿勢は評価したいと思う。

「寒い日にシチュー」のメッセージだけでは既に飽きられているのであれば、「野菜を食べられるシチュー」という訴求もありうるし、クリームシチューとの対比で「大人の贅沢にビーフシチュー」というメセッージもありだ。従来はそういうメセッージをキャッチコピーとしてクリエイターが発掘するところに広告代理店の価値があったのだけど、インタビューやアンケートを駆使し、さらにはテキストマイニングも使えばクリエイターの閃きを使わなくても広告の訴求軸を作ってことができる、というところにこの本の現代的な価値があるのだろう。

そうやって「野菜たっぷりバランスシチュー」とか、「親子でクッキング」とか、「お家で開催！タレコレ」といったメッセージ案を紡ぎ出し、販売現場でのテストマーケティングに臨む訳だが、これだけ手間暇かけたのに更にテストマーケティングが必要なのか、という気もしなくはない。だったらテストマーケティングも単に販売額の動きを見るのでなく、顧客の感想をまた解析するとかそこまでやってみたらどうだったんだろう。

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「シチューエンドのイラスト」に加えて「価値創造型プロモーションの全貌を明らかにする！」との帯コメントに惹かれて購入。いわゆるジャケ買い！！実際に、価値創造型プロモーションの重要性や、実際に実施するまでの一連の流れは非常にわかりやすくまとめられていると思います。

が、年に何十品と新製品が出る中、ここまで手の込んだ調査をどこまで出来るのかは疑問かな。事例のようにシチューや焼き肉のタレなどの大型商品の方向性を再度見極める為ならアリなのかもしれないが、一方でそれだけの大型商品であれば、デプスインタビューで出るような声はほとんど予想出来るような気もするのだが･･･。

あと検証結果にも疑問が残るなー。対象の店舗の売場が実際にどうだったのかは正確に知りたいところ。「売場弾力」という観点はその通りだと思うので、だからこそ実際の売場展開状況が付随しない（文字情報だけの）検証結果は信憑性に欠けるな、と。この疑問は日頃から店頭のＰＯＳ検証ばっかりやってるからこそ感じるのかもしれないが、一種の職業病かも（笑）

今回の本の中でむしろ勉強になったのは、調査時の工夫や注意点など。本音をどう引き出す為には、さまざまな工夫があるんだなー、と新たな発見でした。。こういう視点を持てば、社内の調査担当ともまた違った会話が出来るかもなぁ。

なんにせよ、国内の人口減少が確実に進む中、価格訴求に頼らない売り方を探り当てることは重要なこだと思うので、そのネタ探しは続けていきたいと思います！

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面白かった。シチューの売り込み方の変更など。主に調査側を対象とした本。非言語的な表現を見逃さないとか、インタビュー時の注意点など。
こういうの仕事にも活かせそうな気がするんだけどなぁ。

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シチューの販促で次の４つのタイプの価値訴求でどれが一番売れたでしょうか？
1. 我が家流シチュー
2. 親子でクッキング
3. 野菜たっぷりのバランスシチュー
4. 今夜はお家がレストラン

答えは本書の中にありますが、消費者インサイトリサーチから、それを受けた店頭での価値提案型販促・陳列に関するかなり具体的で詳細なケーススタディです。特に、具体的なそれぞれの価値訴求タイプ毎に、販促時と販促後の売り上げの変化を定量的に提示されているのは貴重。

どちらかというとブランドポジショニングというよりは、ブランドエグゼキューションというべき実践的な内容です。

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2012.01.03　プレインタビュー、デプスインタビュー、そしてＷＥＢモチベーションリサーチを通じて消費者のインサイトを探り、店頭での価格競争に頼らないプロモーション展開につなげていく。この一連のプランニングプロセスがよく理解することができた。もう少し、リサーチの分析プロセスやプランニングのプロセスについて詳しく解説していただけると嬉しいが、この本の狙いではないのかもしれない。