炎上ＣＭでよみとくジェンダー論

瀬地山角

SNSが発達した現代、「CM」と「炎上」は切っても切れない関係となった。とりわけジェンダーに対する無理解に端を発する炎上案件は数知れない。最近も日本赤十字社のポスターが炎上したばかりだ。一方で、新しい人間や家族のかたちを描いて共感を抱かれた広告もいくつか存在する。両者をわかつものは何だったのだろうか？ 東大で人気講義を開く社会学者が「CM」を切り口に語る、目から鱗のジェンダー論。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: 社会・政治 / 社会問題
• 出版社: 光文社
• 掲載誌・レーベル: 光文社新書
• 電子版発売日: 2020年05月29日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 7MB

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これまで(性差別という点で)炎上してきたCMを、成功例であるCMと対比しながら分類分析する本。ただCMに語らせながらも、そういうCMを生み出してきた日本のジェンダー事情をとてもわかりやすく説明してくれて面白かった。

特に筆者が出発点としているモットー？として、男女平等であることのみならず、個人それぞれが性別から自由であることが重要であるという基本が繰り返し述べられていて、これに基づいて考えれば、自分の発言や考えのどこに歪みがあるのか分かり易いなあと思った。

ちなみにこれまで読んできたジェンダー関連の本は女性が作者であることが多く、世の中には「また女がギャーギャー言っている」という層も少なからずいたのではないかと思う。これは、自分が男女差別について考えを述べるときにも、相手の男性や年配の女性からの反応でよくあること。その点、筆者は男性として自分が履いてきた下駄の高さを認識した上で、その世界における女性の住みづらさを代弁してくれている。悲しいかな、この筆者の言うことなら男性も耳が痛いわと感じて聞いてくれそうだと期待してしまった。

またCM論とは関係ないが、終章で筆者が述べてくれる、女性が出発点から課せられる圧力(地方の女子学生は、地元に通え。浪人するなという圧力が未だにある等々)については、かつて女子学生であった自分と、娘たちの将来をそこに重ね合わせて読んだ。ぜひこの部分だけでも、次世代の教育に関わる人全員に読んでほしいと思った。

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炎上してしまうCMというのは数多く存在
します。

古くは「ぼく食べる人、私つくる人」で、
家事を押し付けている、などと批判を受け
たCMや、最近でも「女性差別」と受け取
られて炎上してしまうCMは枚挙に暇ない
です。

それらを分析するだけでなく、この本は
炎上広告を４つのパターンに分類し、それ
がどういう観点でバッシングを受けたかの
原因を考察します。

さらに同じパターンに分類されているにも
かかわらず成功して評判になったCMも挙
げている点が新しいです。

批判を受けた側の企業の言い訳として、
「女性の意見も吸い上げたのですが・・」
というのがあります。

しかし吸い上げただけで「採用」はされな
かったが故に女性の観点がスッポリ抜け落
ちたわけですね。

この要因は意思決定方法にも問題があるの
では？と著者は指摘します。

要は上層部はオジさんばかりで、女性の観
点で物申す人もいなくて、最終的に古い価
値観のオジサン目線のCMが世に送られて
しまうのです。

もはや問題は組織論にも及ぶのです。

そのくらい「またか」と呆れるくらい同じ
問題で炎上が発生しています。

「ウチの会社は大丈夫」と思わずに、しっ
かりとジェンダー論を学ぶ事ができる内容
なので、オジサンこそ手に取るべき一冊で
す。

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よく「思想が入っている」と言われるが、概して客観的かつ妥当な分析を行なっている。新手の炎上広告もまずはこの類型で考えてみたい。

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男性が書くジェンダーの本が読みたかったのでこちらを手に取ったが、読みやすく非常に面白かった！
具体的に事例のCMを検索して読み進めていけたので、自分に巣くう性差別偏見にも気づくことができた。それに私もあのCMの件以来、インテグレートだけは買わない主義を貫いているのであの時CMを見て感じた不快感を言葉にあらわしてくれていてスッキリした。
また、ブレイディみかこさんの本では人種の、こちらの本では男女のポリティカルコレクトネスを学ぶことができ良かった。今年からはメリークリスマスではなく、ハッピーホリデーと言おう。日本語の優秀さを生かしていこう。

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ジェンダー論の入門書で気軽に読める。

実際に炎上or称賛された企業CMを比較しながら解説してくれるので、複雑な理論を身近なものとして捉えることができ、D&Iに対する自分の感覚を磨くことができた（自分の感覚と違う点も有り、注意しなくてはなと感じた）。

特に自分はこの手の分野にはあまり詳しくなかったが、各企業が積極的にD&Iを推進する現代においては読んでおく価値のある本と思う。なお、ちょうどこの直後に森会長の問題が出てきたので深く考えるきっかけになった。

著者の本を読むのは初めて。説明も明快で読みやすかった一方、切れ味が良すぎて極論すぎる場面も見受けられ、このスタンスが一般的なのかどうかは他の研究者の主張も確認しながら吟味していきたい。

最も印象的だったのは、異性間は「平等」で有るだけでは足りず、「自由」がなければならないという主張。性格を性別でくくったり「女性はこうあるべきだ」と断じることは自由を抑圧する行為であり、それが性差別そのものとなる。

【メモ】
◯男女の平等について
・「男女の平等」は、「性別からの自由」を一緒に考えないと意味がない。性別に関わりなくある人が自分の能力を発揮できる、性別に関わりなく個人として扱われないといけない
→「女らしくありたい」と思う女性が女らしくあろうとするのはかまわないが、その人も職場では一人の働き手として評価されたいかもしれない。そんな人に「女性だから女らしくあるべきだ」と強制されるのは個人としての自由が奪われており問題である。
・「男女は違うが平等だ」という主張を「異質平等論」という。一見正しそうに見えるが、「男と女は違う」という二極的な前提を置いていることに危うさがある。「男性だから力が強い」「女性だから繊細だ」など人々の多様性を男女という2つの箱に押し込めようとする抑圧的な発想に直結してしまう。
→大前提として、「個人差は性差を必ず超える」
→「女性だから家事をしなくてはならない」というのは性別からの自由に反する。異質平等論を明確に否定しないと、ほんとうの意味での自由は得られないし、自由がなければ平等もありえない。
・性役割分業の現状を追認することが性差別につながる
（例：育児は母の仕事、炊事は母の仕事）
・家事や育児は分担するものであり、どちらかを「手伝う」というものではない。父が育児を手伝うという意識自体が固定的性役割分業といえる

◯ワンオペがなぜ起こるか
・男性が自分自身のアウトプットだけを最大化しようと考えてしまうから。夫婦二人のアウトプットを最大化しようとすれば、残業を断って保育所に直行したり、夕飯を作って妻の帰りを待つこともできる。
・男性が「家事は女性がやる」と考えることにより、職場も「長く勤務できる男性をとりたい」という思考になり、職場が家事をしない男性で溢れていき、ワンオペが助長されてしまう。


◯化粧品CMとジェンダー論
・化粧品CMは「キレイになりたい・変わりたい」という意識・欲求を抱いて貰う必要がある。しかし、提示の方法を間違えると男性からの視線や加齢に対する過剰な意識が強調され、どうしても「選ばれる対象」としての女性の生き辛さが前景化してしまう。
→すると結局性的魅力や性役割分業規範と合致するようなつくりになりやすい。
→例えば「女は疲れていてもキレイであらねばならない」的なメッセージは男性的価値観の押しつけであり、一部の女性層にとっては「余計なお世話」となる。
→女性の働きづらさを強調して共感を得るCMも個人的には「わざわざそんな事強調するな」と思う女性も一定いると思うのだが、著者は肯定の立場だった
・クリスマスケーキや年越しそば的価値観を発信してしまったインテグレートのCM
→「かわいい」への訴求が生き過ぎると「女性はこうあるべき」という価値観の強制が生まれ、自由を奪うことになるので印象が悪い。
→メーカーは25歳前後の女性にのみ発信したいつもりだったが、関係ない人にまで届いた結果「私は賞味期限切れということか？」という反感を買って炎上してしまった。このように訴求そう以外に届けてしまうことで炎上するケースもある。
・まとめると、あるカテゴリの人を貶めるような構成だと炎上する。例えば「あの私が東大に」であれば誰も傷つけていないからいいが、「60点以下じゃ大学危ない」だと60点以下の人を傷つけることになるからダメ

◯男性向けCMと性的批判
・宇崎ちゃんやキズナアイの騒動は、キャラクター自体が性的だからだめという論理では「こんなの普通だ」という反論を許してしまうが、「公的空間にふさわしいかどうか」と問うとその異常性がわかってくる（環境型セクハラ）
→最近はお酒のポスターに水着の女性が載ることもなくなった
→結局お酒などのDMUはその人の妻だったりもするので、女性からの共感を集めることも必要
・チコちゃんやお父さん犬は頑固で人に強く当たるキャラクターだが、だからこそ「口うるさいおばさん」「頑固親父」などにしていたら炎上可能性もあった。そこを「5歳」「犬」という性差別が及ばないキャラに色付けしたことが革命的であり、おかげで嫌味がなくなった

◯言葉遣い
・politically correctの重要性（婦人は差別的意味合いを持つ）
・「僕ら」と書いてしまった東京都
・友人に当事者がいるからといって差別的な意図はないことにはならない
・3人称単数はhe or sheになり、今はtheyになっている
・Mr./Ms.も、LGBTQへの配慮の問題から「〇〇-san」が好ましいとされつつある。日本語の「私たち」「〇〇さん」という表現は非常に中立的。
・逆にtheyを「彼ら」と訳してしまうのも問題有り。彼ら/彼女らとすべき（筆者は彼女ら/彼ら、としているらしい）
・LGBTQIAPからSOGIへ。SOGIとはSexual Orientation（性的指向）とGender Identity（性自認）と頭文字を取った言葉

[ブクログ · ★★★★★]

ジェンダー論の勉強のために買った入門書の一冊でした。
言葉のチョイスが的確かつ面白くて、場面によっては笑いながら、あるページでは涙ぐみながら読みました。
非常にフェアな視点では書かれていて、どういった意見があり、どうしたら理由で、どんな立場を取るのかがはっきりと記されているのが良いと思いました。
CMという、何気なく目にするテーマを扱っていることもあり、とっつきやすいのも特徴です。
この本がたくさんの悩める方のもとへ届くことを、そしてあわよくば、沢山の「無関心」な人の目にとまることを祈ります。

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CMがテーマなので読みやすい。炎上CMに対するツッコミが面白い。昔ならまだしもわりと最近でも変なCMが作られていて驚く。
意見の一部は言葉狩りの気がしなくもないが、研究者としての使命も込みでやっているとのこと。
ジェンダー論はともすればめんどくさいオバサンだけが言っているだけのものと思われがちかもしれないが、この著者のように男性、さらにちゃんと自身も育児との両立に苦しんだ経験がある人が家庭全体・社会全体の利益にもかなう（多少言葉は違ったが要約すると）と発信するのはいいことだと思う。

[ブクログ · ★★★★☆]

【３１７冊目】ジェンダー論の入門書を探していたら行き着いた本。いわゆる「せっちー」の本だけど、在学中は他に興味のある講義があったのでこの講義はとらなかった。けど、本書を読み「とっておけば良かったー」と後悔。きっと笑いを意識した講義だろうなと思うし、本書に学生の声が複数登場することからも分かるようにせっちーは双方向で議論を進めるんだろうなと思います。確かに同級生にも評判良かったわ。

　書名が「炎上CM」から始まるので広告論なのかな？と思いきや、きちんとジェンダー論入門編といった新書になっていて安心。しかも、炎上CMを批判するだけの内容ではなく、似た内容なのに炎上しなかったCMを取り上げ、ジェンダー論的になぜそちらは問題ないのかまで解説してくれるので「ジェンダーをガタガタ論じるやつはケチつけたいだけなのでは？」というライトな心理的抵抗層にも読みやすい内容かな。

　本書の中で筆者が批判する「異質平等論（男と女は違うけど平等。それでいいじゃん？）」と「言葉狩り的にあれもダメ、これもダメと言ってるだけ」という議論、見事に私も同じ考えをもっていました苦笑
　後者については、fireman→firefighterなどの言葉の変遷を例にきちんと反論されたという印象。
　だけど、前者についてはまだ私の中にくすぶっています。男女が違うということについても、けれども平等だということについてもせっちーは否定していないように思います。ただ、そうした考えはとにかく男女二元論での思考に直結しがちだと批判するので「そうかぁ？」という感想。ちなみに、「女性ならではの視点が必要だから審議委員に女性を入れようという発想」とか「性別にかかわらず働けるようにする施策をいまだに『女性活躍』と呼んでる人」、せっちーと同じように私も苦手です笑

　個人的にあまり抵抗のない異質平等論が本書冒頭に出てくるので「ジェンダー論は学問ではなくイデオロギーでは？」と疑問を抱きつつ読み進めたのですが、CMという実例とともに論を進められるとよく理解できるようになりました。それでも、私はまだ本書を読みたいと思うぐらいには受け入れ素地がある人間だからこの感想なわけで、いわゆる「岩盤保守」みたいな人たちはめためたに批判しそう、、、

　「男性の方が理数系が得意」はタイやヨルダンでは真逆の結果だったり、某県進学校の地元国立大に現役で行くのは女子学生の方が多いのに、東大京大に行くのは男子学生が圧倒的におおいというデータだったり、分かりやすいからこそ結構ショッキング。また、本書でもとりあげられていた、単数形のtheyはりゅうちぇるの死を報道するBBCの記事でも使われていて、私が良書の定義とするところの「日常の景色が読後に変わって見える本」に当てはまりそうな一冊でした。

　家族の形は常に崩壊を続けているというのが家族社会学の常識というのは、これから家族を築いていく人たちにとって勇気付けられる一言かも。



　それにしても、このジェンダー学とか家族社会学とはどういう学問なんだろう。現在起こっていることを観察して分析する学問なのか、それとも、マイノリティの苦しみに呼応してこれからのあるべき規範を定立していく学問なのか。これがこの学問の常識！とか言われても、その学問の性質が分からないのでイマイチ納得感なかったかなぁ。
　それと、女性同士のカップル＋子どもという家庭を描いた台湾の醤油メーカーのCMを「一歩先行く」などと表現するのはどうなんだろう？これは本書に限らず前々から抱いている違和感なんだけど、自分たちの価値観を進んでいる・従来の価値観を遅れていると何の疑問も無しに評する感覚は、対立する人たちの反感を買うことはあっても味方にすることはなさそう。本書の内容に共感するところが多いだけに、そこは残念かな〜

[ブクログ · ★★★★☆]

筆者の主張で一部首をかしげるところはありました。ただそれでも非常に論理的かつ明快な主張でしたし、社会的な性役割からの自由という主張はとても共感できました。
様々な企業のCMがあげられているので、それをYouTubeで見ながら、自身の見方について考えるのも良いと思います。

[ブクログ · ★★★★☆]

YouTubeで紹介されているCMを探して再生しながら読みました。CM研究の参考になる本。

要所要所で内容を整理してくれるため、非常にわかりやすかったです。ジェンダー論の入門書としても最適だと思います。