ビジネスも人生もグロースさせる コミュニティマーケティング

小島英揮

どうすれば、自走するコミュニティをつくり、大きく育てていくことができるのか？
AWS（アマゾン・ウェブ・サービス）大成功の立役者が、そのノウハウを初めて明かす！

「コミュニティマーケティング」とは、商品やサービスのファンを募ってコミュニティを形成し、そのコミュニティを通じて、さらに顧客を拡大する仕組み。
たとえるなら、ターゲットを定めて１個の球を投げ、波及効果ですべてのピンを倒していくボーリングのイメージである。

この「１番ピン（ファーストピン）」に相当する人たちを見つけ、コミュニティをまわしていくにはどうすればよいのか。
めざすのは、“リアルとネットの無限ループ”で、新しい人をどんどん巻き込み、コンテンツを生み出し続けること。

「Sell To The Community（コミュニティに売る）」ではなく、
「Sell Through The Community（コミュニティを通じて売る）」。

本書は、今、IT業界のみならず、さまざまな業種で導入されている新しいマーケティング手法を、その第一人者が徹底解説。
実体験に裏打ちされたノウハウとともに、これからの働き方・生き方を指南する。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / マーケティング・セールス
• 出版社: 日本実業出版社
• ページ数: 256ページ
• 電子版発売日: 2019年05月17日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 7MB

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コミュニティ運営のヒントに。マーケティング手法だけでなくパラレルキャリアにもつながる話も参考になった。

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自身のキャリアの考え方は間違ってないと再確認できた。（同じことが出来るかどうかは置いておく）

事実体験から展開される内容が読みやすい。
自分の身に置き換えながら考えさせてくれる。

マーケティングの基礎にも触れて解説されていてわかりやすい。

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今の時代にマッチしたもの・サービスの売り方について大事なエッセンスをたくさん含んでいると感じました。研究者としての身の振り方にも通じるところがある。一緒に働くに読んでもらいたいと思える本。読み終える前にいろいろ試してみたいと感じられる本でした。

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＜どんな本？一言で紹介＞
AWSのユーザーコミュニティをゼロから育て上げた小島氏がおくる、コミュニティマーケティングの本。

＜どんな人におすすめ？＞
コミュニティの運営や構築をしたい人。
仕事でマーケティングをやっている人。
ブランドを立ち上げや運営している人。

＜読んだら、どんなことが分かるの？＞
ユーザーが積極的にアウトプットをして自走するような、マーケティングの一環としてのコミュニティの作り方。

・ＡＷＳ を 成功 に 導い た「 コミュニティ マーケティング」 とは 何 か
・コミュニティ を通じて 情報 発信 する 仕組み
・求め られ て いる のは、 コミュニティ と 向き合う こと
・新しい 視点 を もたらす「 コミュニティ マーケティング」
・コミュニティ は「 自分 ゴト 化」 さ せ やすい
・重要 なのは、 発信 さ れ た 情報 の 量 と 質
・コミュニティ や 勉強 会 が 最先端 の 学び の 場 に
・「コミュニティ マーケティング」 を 成功 さ せる ため の 鉄則
・３つ の ファースト： オフライン、 コンテキスト、 アウトプット
・「ブログ 書く までが 勉強 会」 という パワー フレーズ
・コミュニティ の ゴール を 途中 で 変え ない
・公私 混同 の アウトプット で 自分 への 期待値 を 調整

＜日々の生活、仕事などに活かせるポイント＞
1．ファーストピンを狙え
ターゲットとなる1本のピンに対して1個の球を投げ、その波及効果ですべてのピンを倒していく。このストライクを出すために重要なのが、「1番ピン」に相当する人たち。
それはコミュニティ初期メンバーやリーダーたち。このファーストピンになる人の存在こそが、コミュニティをうまく回す上で重要となる。

2．勉強会、懇親会、情報発信の3点セットで
AWSのコミュニティ活動としては、大きく3つ。3か月に1度「勉強会」を開催し、必ずセットで開いていた「懇親会」。それから、学びや感想、シェアしたいことをブログやTwitterでアウトプットしてもらう対外的な「情報発信」。

マーケティングにおけるコミュニティは、集まることが目的ではない。集まった人が情報発信・拡散をする「コンテンツ生成装置」になっている必要がある。どのために、発信者を増やすためにどうするか。まず発信するためのハードルを下げる。ただし下げ過ぎると情報の質が担保できないので、20分の事例紹介はこちらがコントロールする。それ以外のところで、自由空間として5分のライトニングトークがある。ライトニングトークで光る話をした人は次回、事例紹介の登壇者になってもらう。また、AWSユーザーという適切な聞き手が集まっているという事も重要だ。話「の分かる人たちが聞いてくれる。」この場で話すことは発表者にとって大きな魅力をもつ。

3．3つのファーストを意識する

「オフラインファースト」：最初に熱量を伝えて方向付けするには、リアルな場で対面で行うのが一番。また、コンテキストファースト、文脈とか背景となる事情も重要で、「関心事軸」つまり「何に共感して集まっているのか」「どうしたいと思ってい集まっているのか」が重要なので、それらをきちんと設定しておく。とにかく人を集めてから関心事軸を設定しようと思わないこと。最初からストライクゾーンをキチンと提示しておく。「こういう関心軸の場、こういう関心に興味を持っている人が集まるコミュニティだ」ということをはっきりさせておく。

「アウトプットファースト」：「クラウドはいいね」という人たちだけが集まり、そこだけ盛り上がっても仕方ない。メンバーがほかの人たちに「こんないいものどうして使わないの」「こんなふうに使うといいよ」とアウトプットしてくれないと熱量が伝播しない。「良かった」というツイートでもブログでも、それらが外に伝わる表現をしてもらう。
集まってその場が楽しいだけではなく、エンゲージメントを高めるのが目的。しかしそれだけでは不十分。参加者を起点にベンダーが直接マーケティングするよりも、もっと効率的に声を広げようというのが目的。そのため、アウトプットをお願いしないまま終わるミートアップがとても多いが、人は具体的に頼まれないと、やってほしい事はなかなか分からない。


＜感想＞
コミュニティづくりに非常に参考になった。実例があるとイメージしやすい。作り始める時、いざ運用したとき、大きくなって分化させるとき、各フェーズが載っているので辞書代わりにもなる。

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小島さんのこれまでの様々なチャレンジ、キャリアパスとシンクロするように、市場に必要とされるマーケティング手法、主にITサービスのユーザーリーチ手法の変遷を圧倒的な言語化で伝えてくれている。「コミュニティ」に携わるもののバイブルと言え、パイオニアは圧倒的な言語化能力と努力の積み重ねがあるんだなと、気が引き締まる。

[ブクログ · ★★★★★]

これは読むべき本だと思う。

コミュニティ・マーケティングについて、第一人者として誰もが認めると思う小島さんの、生々しい言葉が語られてます。
そして、とても簡易で分かりやすい言葉を選んでいる。
是非、この手の話に興味がある人に、紹介したい一冊だと思いました。

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新たなマーケティングのツールとして注目されるコミュニティ戦略につき、体系的に、かつ、実践的に説明している良書。

【なぜ今コミュニティなのか】
〇製品を売る人が、自らをレコメンドするのは、もはや全然響かない
〇誰かが1から10まで教えてくれる時代は終わった。コミュニティーに出ないで、どうやって昨日のアップデートや運用方法を学ぶのかと言う時代になっている。最前線を見ておかないと生き残れないのではないかと言う恐怖にも似た感覚はすでにエンジニアの間には広がっている。
〇会社のラベルより、「個」が大事になる時代
〇コミュニティに属していることがキャリア形成、副業を促す土台になる。
〇コミュニティーは競合が簡単にコピーできない強みになる

【コミュニティで大事なこと】
〇sell through the community
〇最大のポイントはどんな人に集まって欲しいかを規定する「関心軸」
〇コミュニティーの中ではメンバーのインセンティブが殊更にあるわけではなく、むしろ「自分ごと」として、楽しんで情報発信してくれる
〇「良いコミュニティは情報を発信していくことが自分自身のプラスになっていく、と言うメリットに最初から気づいている人たちが中心になっていました。つまり初期メンバーが極めて重要。技術への関心だけで人を集めるのは無理がある。自分たちが使っている、気に入っているテクノロジーが主流になったほうがいい。だから、もっと仲間が必要だ、という意識がコミュニティーに広がっていた。」


〇最初のコミュニティーはユーザと本の著者。「AWSはこう使おう」といったテーマの書籍の著者。最初は数よりも本当にやりたいと思っている人だけを集めてやることが大事。
〇勉強会、懇親会、情報発信の3点セット
〇勉強会は2時間。最初に運営側からのメッセージとアップデート情報を伝える。次にユーザの方々に事例紹介で登壇してもらう。20分。次にライトニングトークとして各自5分ほどの持ち時間でプレゼンしてもらう。マーケティングにおけるこみにティーは、集まることが目的ではなく、集まった人が情報発信、拡散しないといけないつまりコンテンツ生成装置なのです。
〇発信する側も、良い発表をするとフォロワーが増える。コミュニティーで情報発信した人たちが、外から発見されるようになるコミュニティーを目指す。
〇コミュニティーのメンバーによって書かれたものは、ユーザ目線で書いてあるため、ユーザとしては、とても入りやすい。
〇コミュニティーを作るには、最初は一緒に走ることが大事。場を作り、スピーカを探し、見つけたリーダーと一緒に走る。
〇「ミートアップに来ている新規参加者が何%いるか毎回40%から60%位の新規の参加者が来ていると、順調にグロスしていると判断できます。逆に毎回同じメンバーでミートアップが行われていたりするようでは問題です。コミュニティーマーケティングでは、クローズドな場を作りたいわけでは無いのです。」
〇さらに重要な事は、コミュニティーからどれくらい情報が発信されたかですツイートやブログの数を計測すると言う方法も効果を図る上で有効。

【その他の原則的なもの】
3つのファースト
1. オフラインファースト
熱量を伝えて方向付けするのはやはりリアルの場で対面して行うのが1番。コミュニティーマーケティングは雪だるまのようなもので、元に回すのが大変。これはオンラインよりオフラインの方が回しやすい。
2. コンテキストファースト
最初からストライクゾーンをきちんと提示しておく。人が集まってから方向性を決めると言うのはうまくいかない。
3. アウトプットファースト
メンバーの人たちがアウトプットしてくれないと熱量が伝播しない。アウトプットを促すためにセミナーの最後にお願いする。前のイベントで書いてくれた人のブログを出して紹介するなど。真似しやすい行動を紹介し、それには反応がある、ということを伝える。ブログ書くまでが勉強会、と言うパワーフレーズをよく使う。

プライスレス
コミュニティー活動は「プライスレス」お金は払ってはいけない。書きたい人が書かないとダメ。

自主的
無理矢理勧誘、は危険なサイン。重要な事は、自分ごと化して受け止めてもらうこと。こういうコミュニティがあったら良くないですか?と言う問いかけに対してポジティブに反応があった人を誘う。こちらからは無理に負わない。これもコミュニティマーケティングの鉄則。

顔は一人
コミュニティーのマネジメントを何人かで分業することもありますが、あくまでインターフェースは1人または少人数にすることが大切。

たき火理論
熱量の高い種火がまず必要。種火にいきなり燃えにくいものを入れると消えてしまう。数を追ってはいけない。
コミュニティーリーダーは新陳代謝が必要。変わるのが健全で、普通ですよと言う。いい人がいたら、安心して次の世代に渡していくのが良い。

アウトプットのコツ
アウトプットを続ける上で大事な事は、まぁ新しい話題だけが求められているわけではないと言うことです。みんながわかっているようなことも改めてアウトプットする。わかりやすく要約してみたり図表にしたり簡単なフレーズにしたりしていく。

[ブクログ · ★★★★☆]

コミュニティマーケティングとは何かがわかる本
2024年においては一般的なことになってるような気もするが、改めて読むと深い示唆があるかとは思う。
対象はマーケティングに携わる人

[ブクログ · ★★★★☆]

AWSさんでコミュニティマーケティングを担当されていた小島さんの一冊。

コミュニティの立ち上げる際の取り組むこと/気をつけたほうが良いことなどが実体験に基づいてまとめられている。

[ブクログ · ★★★★☆]

商材の理解がされておらず、マスマーケが難しい商材をコミュニティに売ってもらうという視点は面白く、効果の大きさを実感した。学びが大きい


以下メモ

◯いいコミュニティ
・情報発信が自分自身のプラスになっていくメリットに最初から気づいている人たちが中心
・一度出来上がったコミュニティは後から変更できない。初期メンバーが極めて重要
・コミュニティやマーケットが大きくなることで自分にも見返りがあるとユーザーが気づけることが大事

◯接触回数による顧客セグメント
1. ハイタッチ: 寄り添わないと会話ができない→営業が必要
2. ワンタッチ: 一度ガイドするとなるほどと使い出す→パートナーが必要
3. セルフサービス: 自分で学んで自分で使い出す→コミュニティが必要なのでは

◯AWS立ち上げ
・代理店に払うマージンもなければ、営業リソースもない、コミュニティ作りから始めた。結果後からAWSを使わざるを得なくなりパートナーも増えていった。
・数少ない日本のユーザー、本執筆者に話を聞いて、好意的な人の中きら、初期メンバーを20人ほどピックアップ。ミートアップ開催。英語のドキュメントを読みながら頑張っていた人々が多く、情報交換ニーズは高かった。

◯活動
・3ヶ月に一度の勉強会、セットで懇親会
・学んだことや感じたことをSNSでアウトプット
・勉強会では、AWS側からアップデート等の最新情報発信と、この人というユーザーからの事例紹介
・コミュニティは集まることが目的ではない、コンテンツ生成装置である。
・発信のハードルを下げる5分のライトニングトークと、質を担保する20分の事例紹介
・懇親会は立ち飲みにすると、自然と人が集まる人がわかる。情報発信者として適切な人が見分けられる。

◯マスマーケとの違い
・マスマーケの難しさは、ユーザの声ではないこと
・B2Bの製品選定はエモーショナルなぶぶんごおおあ、ベンダーの声よりも使っている人の意見にこそ耳を傾ける。
・インフルエンサーにお金を払ってマーケティングしてもらうのはマスマーケと変わらない。
・影響力がある人ではなく、商品やサービスに対して熱量を持ってる人が大事。理想は名も知れないファンがたくさん集まって少しずつインフルエンスを獲得していってインフルエンサーになっていくこと。
・楽しんでギブ、アウトプットする人が増え続けること。その中で新陳代謝が起こり続け健全に成長していく。

◯コミュニティマーケ成功の鉄則
・担当者がその商材の一番のファンであること。
・オンラインから自走するコミュニティをほとんど見たことがない。最初はリアルでの関係性がある方がいい。
・最初に関心軸、ストライクゾーンをきちんと提示しておく。
・コミュニティマーケではきちんと外にアットプットして欲しいと伝える必要がある。いいアウトプットを真似しやすい行動として伝える、などあの手この手で発信のお願いをする。
・ブログを書くまでが勉強会、というパワーフレーズ、言い訳があった方が行動に移りやすい。
・初期メンバーに積極的に人に行動変容を促したいリーダータイプと、いいものはどんどん真似したいフォロワータイプをセットで組み込んでいくこと。リーダーはフォロワーがいて初めてリーダーになる。
・コミュニティが大きくなってきて期待値が合わない人が出てきたら枝分けさせていく。特集が盛り上がったり、期待値合ってないアウトプットが出るのがきっかけ。
・コミュニティリーダーはできれば3人がいい。ワンオペはその人がボトルネックになる。
・リーダーの新陳代謝も大事。リーダーの交代は良いこととリーダー自身が伝えていく

◯コミュニティマーケが向く商材
・LTVが重要な商材、SaaSでチャーンレートを下げる上で生きる。
・まだカテゴリーが十分に認知されていない商材、優れたコミュニティは、わかっている人が分かりたがっている人に話をしている構図。
・いいフィードバックループが作れる商材
・コミュニティ文化を理解している利用者が多い商材(IT業界)。ギバーで成功するか搾取されるかの違いは受け手が誰だったか。クレクレくんを沢山入れてしまうのは危険。
・既に熱量の高いファンがいる商材。初速が必要なビジネスには向かない。