サブスクリプション・マーケティング――モノが売れない時代の顧客との関わり方

アン・H・ジャンザー / 小巻靖子

所有から利用へ、販売から関係づくりへ
Netflix、セールスフォース、Amazonプライム・・・
共有型経済とスマートデバイスの普及を背景に、あらゆる分野で
サブスクリプション（定額制、継続課金）へのシフトが進んでいる。
「モノが売れない時代」を迎える中、いま何をするべきか？
ビジネスの原則を変える大潮流の本質と実践指針がわかる！

近い将来、私たちは何も「買わなく」なる――？
ソフトウェア、食品、アパレル、
日用品、メディア、ヘルスケア…
あらゆるビジネスを変革する
新時代マーケティングの教科書。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / ビジネス教養
• 出版社: 英治出版
• ページ数: 256ページ
• 電子版発売日: 2017年11月13日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 8MB

[ブクログ · ★★★★★]

●伝統的マーケティング：見込み客を点（一度きり）でとらえ、客に変えること
　サブスクリプション　：長期的関係を前提。常に見込み客として育てること。
　　　　　　　　　　　　特に「価値の育成」が肝

● Sharing economy ；人が求めいるのは”所有”ではなく”利用”
→ 解決策は ①サブスクリプション　②会員制
　→ サブスク普及の原動力に。その他は下記とか？

● サブスクの魅力（考察）
・意思決定ハードルの低下
　・低予算（ショット→分割）
　・低リスク（価値体験前に全額→解約という選択肢）
　・リアルタイム（リードタイムの減少。感情曲線のトップで意思決定可能
　　⇆ ITサービス（SaaS）
・固定費削減
　・保守費用不要　
　・将来的にさらなる商品改良が期待できる
・サポートの手厚さ
　・売り切り→継続課金により顧客維持の必要性が高まる。　

● アドボカシー・マーケティング
　 アドボケイド（ロイヤルカスタマー）の育成。
　 ”支持は得るものであり、買うものではない”
（e.g.）SNSでのポジティブ口コミに感謝、ギフトを送ることは「見返り」を
　　　 期待していない状態でのサプライズでありgood.さらなる信頼獲得。
　　　 バッジやステータス、VIPルールなどが該当。
　 一方で、口コミCPは”善意”に歪みが生じる、自分の行為を勝手に値付け
　　　 されるため、disincentiveになりうる。

● 価値の育成
　検討、購買（trial）→ 本購入→リテンションというユーザ行動における一貫性。
　マーケが歌った内容、Sales・CSの応対、全てにストーリがあること。
　組織ごとの分断は会社へのdisloyalityに。経営陣が変わろうともそこに一貫した
　ストーリーを持たせられるか。

●新規ユーザ獲得
* ランゲージ・マーケット・フィット プロダクトの利点（× 特徴）がユーザーにうまく刺さっていること
* チャネル・プロダクト・フィット マーケティング・チャネル(バイラルマーケティングやペイド検索広告が想定顧客に効果的である
（例）ipod：「1000曲をポケットに / 1000 songs in your pocket」
当時、MP3プレイヤーは既に市場にいくつかありましたが、iPodを「5GBの容量を誇る最新音楽プレイヤー」、「超小型のMP3プレイヤー」などのキャッチコピーで売り出していればまた違った結果になっていたかも。

[ブクログ · ★★★★☆]

サブスクリプションとして成功するためにはどういうポイントを抑えることが重要かが学べた。

改めてカスタマーサクセスはおもしろみのあるポジションだということがわかった。

新規開拓に力を注ぐマーケティングだけでなく、
既存を育てていく価値を高めて利用を促すマーケティング手法もサブスクでは大事だということがわかった。

これを読んで自社のサブスク成功の道のりとして新しいアクションや足りてないことが参考になるので良かった！
色々多角的にチャレンジできることがわかるし、
やはり企業がサービスが価値あるものとして成長するためには他部門の連携を大切にしている企業であるかのポテンシャルしっかり見る必要ある。
それがサービスを育て、顧客提供の価値を育てるに必ず直結してくるため！


自社が欲しい理想のターゲット像は？
そのターゲットのニーズや課題や期待は？


またサブスクでは利用してないが忘れて契約し続ける客からも収益を取れるがそれは
短期的な利益であり長期的には信頼を失う行為である。


既存を育てることは率直な利用価値を口コミで広げてもらい、低コストでターゲットに近い優良顧客を増やせる

サブスクを成長させるためには他部門の連携がいかにできて顧客の求める価値を全体で創出していくか、


サービスは真似できてもその組織の人は真似できないので

どんなサービスを提供するだけでなく、
顧客の成功を願いそれに向けて全力で戦える人、組織仲間はコピーできないので重要。


信頼と価値を育成する意味でもサブスクは素晴らしいビジネスモデル。

失敗する理由はまずいマーケティングの仕方、他部門の連携が弱い、顧客ニーズに対応するスピードない、導入後いかにスピーディーに活用促進して価値を出すかが欠けている、顧客が顧客となった理由を明確にできず成果に直結してない、利用促進のヘルプページや利用ガイドコンテンツが不十分でわからないから利用しないになる。


成功させるためには利用して効果出る、利用して楽しいの演出大事！
競争、ゲームエンタメ的要素！
やることリストできたらポイントたまる、顧客の成功を祝うやってねと言った褒める演出があるetc
→顧客に感謝し関係強化を図る！

コミュニティつくり、ロイヤリティ高い熱心な顧客（アドボケイト）は見込み顧客を作り出す
→サービスをよく利用高度に利用、好意的なユーザコメント、新機能レビューしてくれる、市場で多数のユーザーに影響及ぼす存在

★顧客は見返り欲しいわけでなく、ひとのために動く
報酬は成績が下がる

サービス利用者向けMVP制度の採用

戻ってきた顧客を歓迎する仕組みを入れているか

キャンペーンは会社の本当のストーリーや価値観にあってないと長期的にマイナス

ウェビナー開催、参加できない顧客にもアーカイブで利用後の成功のイメージをつける


顧客の価値体験をよりよいものにする

[ブクログ · ★★★★☆]

本書は、サブスクリプション・マーケティングというタイトルながら、カスタマーサクセスの話である。サブスクリプションでは、契約以降が大事ということ。マーケッターの役割も多少なり変わってくる。


■サブスクリプション時代における、マーケッターの役割。価値の育成をマーケティングの基本的目標に加える。客が何かを買ってくれた時点から育成は始まる。顧客があなたの提供する商品サービスから価値を最大限引き出せるよう支援する。

■ サブスクリプションモデルの導入
・試験的に導入する
・一部の顧客に提供する
・全力で転換に取り組む
・マーケティング戦略としてサブスクリプションを導入する
・スタートアップの戦略としてサブスクリプションを導入する。

■ 試験的導入
これまで扱ってきた商品サービスをサブスクリプションベースで提供し、買う人がいるかどうか確かめよう。これはリスクの低い手のように見えるが、コミットメントの欠如から失敗に終わる。
→ビジネスの形だけでなく、価値や考え方そのものを変えなければならない。物売り企業はSaaSの考え方を理解しようとしない。

■ スタートアップがサブスクリプションを導入する
他の企業があなたの提供する商品やサービスをコピーすることは可能かもしれない。しかし、あなたと顧客の関係をコピーすることは不可能である。


■マーケッターにとってのサブスクリプションのKPI
・顧客一人を獲得するための平均コストはいくらか。成約に至るまでのマーケティングやセールスにいくらお金がかかるか。
・契約者一人当たり収益（ARPA）はいくらか。
・顧客を維持するのにかかるコストはいくらか。
・顧客の獲得に要した費用を回収して利益を得るまでにどれだけ時間を要するか。契約更新が何回必要か。
・平均的な顧客はどれほどの期間サービスを利用し契約を更新するのか。現在のチャーンレートはいくらか。


■ファネル再考
マーケッターの頭の中にはセールスファネルのイメージが焼き付いている。契約後の顧客との関係を見直すつもりなら、ファネルへのこだわりを捨てなければならない。ファネルは認知から購入までに主眼がある。サブスクリプションでは、既存顧客の育成が次の成長につながる。

→契約以降にフィードバックループが組み込まれている。
・既存顧客を育成して契約更新につなげる。
・既存顧客にアップセルをかける。
・顧客の口コミによって新しい見込み客を創出する。

■ 顧客の習慣づくりを助ける
1.どのような行動を自然に取るようになりたいかを明確にする。
2.その最終的な目標を達成するための小さな一歩としてどんな行動を取るかを決める。
3.なんらかのサインや環境の変化を合図にこの行動を起こす。


■顧客とストーリーを共有する
・契約を済ませた顧客に適切なストーリーを届ける。
・新しい体験談を公開するときは、既存顧客にも届ける。
・顧客に成功談や商品サービスの興味深い活用法を聞かせてくれるよう積極的に働きかける。

[ブクログ · ★★★★☆]

金言多数。おもしろかった。
読後感が清々しいのは、最後のまとめ、サブスクリプションエコノミーで世界はもっとよくなる、の一文がきいてる。
サブスクリプション以前の顧客とマーケターの関係を思うと、J-Walkの"私にはスタートだったのあなたにはゴールでも"の一節が思い出されます。

[ブクログ · ★★★★☆]

著者は言う ー「私たちの社会は、サブスクライバーの社会になろうとしている。サブスクリプションは判断を下すときの煩わしさを和らげてくれる。所有や維持に伴う負担を軽減してくれる。自動的、あるいは定期的にサービスが提供され、便利である。また、サブスクリプションボックス〔毎月一定の料金を支払うと、販売会社の選んだ品が届く定期購入サービス〕なら、楽しさも味わえる。私たちは「今すぐ購入する」ボタンではなく、「サインアップする」「登録する」ボタンをどんどん押すようになっている」

実際に市場の側でもサブスクリプション化を意識をしている。「継続的な収益（リカーリング・レベニュー）が得られるビジネスモデルを導入する企業、有料、無料のサブスクリプションサービスを提供し始める企業が、毎月多数現れている」ー その規模は、本書でも紹介され『サブスクリプション』の著者がCEOを務めるZUORA社が提供するSEI (サブスクリプション・エコノミー・インデックス)からも明らかである。

本書では、新しいサブスクリプションビジネスに適応するためのマーケティングについてまとめられたものである。
サブスクリプションビジネスでは、マーケターは売上げだけに目を向けるのではなく、直接顧客にアプローチしなくてはならない。「価値の育成(バリュー・ナーチャリング)」が重要で、カスタマーサクセス管理を進めて、既存顧客に対してサービスから価値を最大限に引き出してもらえるように支援するという考え方が必要になる。サブスクリプションビジネスにおいてマーケティングが果たすべき役割は、価値を示すことと、信頼を得ることである。そのために、1)価値の育成はまずは顧客から、2)人間的に、しかし、一貫性を大切に、3)誤りはスマートに処理する、4)つきまとわない、といった原則は重要である。熱心な顧客(アドボケイト)を重要視するアドボカシー・マーケティングと呼ばれるコンセプトの実践も重要になる。
また、営業の効果測定としては獲得した総売上げよりも、その後の収益機会に焦点を当てるべきだとするのもサブスクリプションビジネスの特徴である。そのためにそれらの数字に営業のインセンティブを合わせるべきである。この辺りの議論は名著『サブスクリプション』でも取り上げられて通りである。

シェアリング・エコノミー －「人が求めているのはモノの所有ではなく利用だ」に基づいてサービスと顧客のパーセプションは素早く変化する。スマートフォンやIoTデバイスやAIといった技術が移行を加速する。変わりつつある世界において、新しいマーケティング手法が必要になる。それが、サブスクリプションマーケティングである。例えば、一方通行で契約で完了する「ファネル」の概念は有効性を失ない、顧客の維持のためのカスタマージャーニーにその座を譲る。「5年以内にすべてのものにサブスクリプションという選択肢が生まれる」という宣言はあながち間違いではないだろう。

また、解約率を低く抑えるように管理することはとても重要だが、解約することが難しいようにUIを設計するといったことはサブスクリプションマーケティングの観点からは望ましくない。解約後もまた戻ってきて顧客になってもらえるように努力をするべきである。少なくとも長期的成功のためには「ダークサイド」に陥らないことが大切なのだ。

最後に、サブスクリプションビジネスで最も難しいポイントのひとつが料金設定である。確証バイアスや損することを回避しがちである、選択が必要だが多すぎてもいけない、など行動経済学の知見も大いに役に立つだろう。

『サブスクリプション』と比べると内容がやや凡庸であることは否めないが、サブスクリプションビジネスを考えるのであれば、合わせて読むのがベストだろう。サブスクリプションは日経プラスワンなどのテレビ番組でも結構大きく取り上げられた。すでにサブスクリプション化はとても進んでいるが、いよいよブレイクするときが来ているのかもしれない。

[ブクログ · ★★★★☆]

・組織内に境界線を引くと顧客の経験価値を損なう
・サブスクリプションは買うより手軽である。私たちは日々、数えきれないほどの判断を下さなければならないが、サブスクリプションは私たちの意思決定の負担を軽減してくれる
・自動化が進み、情報があふれる社会で、私たちは人に認められているという感覚を得たいと思っている。一人ひとりを理解するには、企業は顧客と長期的な関係を築かなければならない顧客を成功に導く最初の段階で力を入れなければ、契約の更新はなされず、チャーンレートが高くなるかもしれない
・サブスクリプションはまた、クロスセルを賭けるのにも役立つ。従来型の小売業者はサブスクリプションボックスを新たに提供することで、顧客との関係を強化するとともに。新しい商品を知ってもらうことが可能になる
・マーケティングチームに求められるもの
−販売前に価値を実証し、信頼を得る
−契約後は価値の育成と信頼の維持に努める
・サブスクリプションモデルでは、ファネルはフレンチホルンのような形になる（育成→契約更新／アップセル／口コミ）
・先払いして後で消費をすると多くの喜びが得られる
・人は確証バイアス、つまり、自分の下した判断が正しかったことを示す証拠を集めようとする傾向がある。早い時期に期待通りの価値を得ると、その証拠を提示できる。御ボーディング、あるいは最初の手厚い対応が非常に重要
・オンボーディングのよい例、悪い例を知りたければ、サミュエル・ヒューリックのサイト（useronboard.com）のteardownsをチェックすると良い
・顧客を導く
１）自社の商品、サービスによくあう顧客を見つける
２）それらの顧客がどのような結果を望んでいるかを理解する
３）それを実現するための計画を立てる
・継続的利用を高く評価する。ユーザーが何かを成し遂げたとき、お祝いする
・コンテンツマーケティング戦略は契約前から押し進め、契約後も継続しなければならない。コンテンツを通じて価値を届け続けると、顧客を引きつけておくことができる
・データを価値あるコンテンツに変える（ローカルで人気のコンテンツのリコメンド、コミュニティへの還元など）
・あなたの行動に値札がつけられ、個人的にしたことが、まるで商売のようになってしまう。それはマイナス効果をもたらすのだ
・アドボケイトへの対価は岡根ではなく、経験の方がよいだろう。それには特別な計らいをする、あるいは、本人の興味を引く有益なイベントに招くなどの方法が考えられる
・アドボカシープログラム
アドボケイトは貢献を認められ、支援を得、人のために役立つという満足感を得る
新しい顧客は様々な人から質問への回答やアドバイスを得ることができる
ロイヤルティが高まり、顧客が大きな成功を収めると、会社にとってもプラスになる
・戻ってきた顧客を歓迎する。新規ではなく、復活という扱いをする
・パタゴニアは顧客をサブスクライバーのように扱い、長期的関係を築いて環境負荷を押さえようとしている
−パタゴニアの店に商品を持っていくと修理してくれる
−まだ十分使える装備品は下取りに出すことができる。下取り後、装備品はウォーン・ウェアプログラムを通じて中古品として販売される。このプログラムはパタゴニアの商品の耐久性を証明するものである
−中古品として販売で着ない衣類や装備品は、埋め立て処分されないよう、リサイクルされる
・無料お試しとは、一定の期間、商品・サービスを無料で試用し、その後有料ユーザになるか、離脱するかを決めるものである。一方、フリーミアムモデルの場合、顧客の大半は無料サービスを利用するが、何パーセントかの客はすぐに有料サービスにアップグレードし、他の客も必要となれば移行するものと企業は想定している
・フリーミアムモデルがうまく機能すれば、無料ユーザがマーケティングの範囲を拡大してくれる（evernote）
・目的を定めた部門横断型チームを設置する。目的を明確にしたチームを結成する。
例）オンボーディングプラン、ウェルカムプランの立案／新機能の導入／VoCの考察
・割引料金に引かれて契約した顧客は、ほとんど契約を更新しなかった（獲得vs育成のジレンマ）
・認知科学によると、選択肢が多すぎると、選択した後後悔することが多い、苦労して選択した時の方が、後悔する可能性が高い
・価値育成のための４つの基本的ルール
１）価値の育成はまずは顧客から
２）人間的に。しかし、一貫性を大切に
３）誤りはスマートに処理する
４）つきまとわない
・価値の育成とはあ、カスタマージャーニーに加わって顧客を支援することである。サブスクリプションモデルでは、未充足マーケティングは機能しない
・あるキャンペーンやアイデアが行き過ぎかどうかわからない時は何人かの顧客に試して反応を見る

[ブクログ · ★★★☆☆]

サブスクが始まって2012年から8年経った。

この本は2017年頃に執筆されたのか初歩的な内容になっている。

どういうものか知りたいのであれば、読むには良い。

[ブクログ · ★★★★★]

- マーケターの最大の仕事は、顧客の「価値の育成」と「信頼の維持」。
- 継続してくれる顧客に、体験価値をちゃんと知らしめる。価値を理解させる。フォローアップ。
- 価値の育成と同様、信頼の獲得も重要。契約初期に信頼のおける対応をすることはかなり大事。
-「一般論として『どうして私のことをここまで知っているのだろう』と顧客に思われるようなことは避けるべき」
★ 成長を目指すなら、顧客の維持が最重要。1人去って、1人新規顧客を見つけても現状維持にしかならない。顧客を満足させると、商品を宣伝し、見込み客を連れてくる。成長の原動力になる。

[ブクログ · ★★★★☆]

従来のモノを「売って終わり」ではなく、利用し続けてもらうため、「価値の育成」や「カスタマーサクセス」の観点からマーケティングを解説。非常に参考になった。

[ブクログ · ★★★☆☆]

サブスクリプションに関わり始める人にとっては、サブスクトは？そのマーケティング手法とは？キーポイントとは？が理解しやすい本。
具体的な事例も載っていて非常にイメージがしやすい。

toB,toC、無形・有形に限らず、共通する重要なポイントが書かれていて非常に参考になった。