１０万人に愛されるブランドを作る！

中田華寿子

開業3年で株式上場、支持率1位(民間生保)、契約件数10万件を達成したベンチャー生保、ライフネット生命。「認知度なし」「予算なし」「先行する大手競合あり」の状況から出発し、いかにして「生保一の愛され企業」を生み出すことができたのか?
スターバックスコーヒーの日本進出を成功させた凄腕マーケターが、ライフネット生命での実例をもとに、「共感を生むマーケティング」のノウハウを初公開する。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / 経営・企業
• 出版社: 東洋経済新報社
• ページ数: 256ページ
• 電子版発売日: 2017年09月15日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 9MB

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嘘がつけない時代。企業としても、個人としても正直でいたいと思います。面白い時代がきてるなー、というのを考えさせてくれました。

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リソースが少ないベンチャー企業が大手企業に立ち向かうためのマーケティング手法がリアルに書かれている。

紹介されている方法は、ファンを増やすこと、ブランドを好きになってもらうこと、を主眼としており、今後のマーケティングのトレンドになる方法だと思う。

筆者前職のスターバックスについての経験も紹介があり、一冊で二度美味しい。

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著者は、スターバックス、GABA、ライフネット生命のマーケティングに参画。
マーケティングの目指すものは、
・企業の理念に共感したファンを増やし
・認知度を効率よく獲得して
ブランドを醸成することに尽きるとのこと。
コトラーの提唱するマーケティング３．０時代は、ロジカルな説明より、ストーリーから生まれる共感がブランドを醸成していくとのこと。
そのためにはソーシャルメディアをつかったファン一人ひとりとの深いつながりが重要であり、一貫性のあるメッセージを発信することで獲得する共感、信用こそがマーケティング３．０時代の資産になるとのこと。

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マーケティング３．０をどのように行っていくのかについて、日頃から、マーケティング活動を実践している立場で語る。マーケターや学者が書いているものではなく、スターバックスやライフネット生命のナマの経験に裏打ちされているので、説得力があり面白い。著者は会社の後輩だったが、20年以上前に新入社員の研修のプロジェクトをいっしょにやったことがある。その時は、新人を教えるのに苦労していたのに、こんなに成長して（追い越されている？）いる姿を見るのは感慨深い。

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インターナル・マーケティングをサービス業だけではなく製造業にまで浸透させると
とても強い組織になると感じる。サービス業ほど必要性が無いのかもしれないが
「モノづくり」から「コトづくり」企業になるためにはとても必要なこと。
そしてそのためには「しないこと」を選択し、捨てる勇気も必要。

・ブランド：企業と消費者の間に心地よい関係が確立された状態
・生保業界のGNP：G義理　N人情　Pプレゼント
・実際に経営者自らが直接話しかけるローテクで超シンプルなマーケティング施策のほうが、企業やブランドの「顔」が見えやすい
・愛されるブランドの人格
　１）理念がある
　２）顔が見える
　３）正直である
　４）NOが言える
・マーケティングの醍醐味は選択。なにをやらないかを決めること。
　→それは理念がなければできないし、だからはっきりとNOと言える。
・何度もストーリーを話すことで、どのポイントで頷き共感してくれるか分かる→一つの平凡なストーリーが洗練されていく。
・ロゴを愛し育む→ブランドの存在、理念の広め方
・ソーシャルメディアはコストではなくアイデア次第で影響力を及ぼせるようになった
・マーケティングマネジャーに求められるスキル
　→従来：マネージメント能力
　→今後：デジタルの知識や技術に精通する知的好奇心、キャッチアップ力
　　　　　企業の見え方に違和感がないようにブランドが許容するガードレールから免れないように見守りつつ、
　　　　　使える武器を最大限に使い、全員マーケティングを推し進めるナビゲーション力
　　　　　※デジタル・ネイティブであることは必須
・CMほどに影響力のあるメディアがまだ育っていない（だけ）
・出口社長「自分が効果について疑問に思う施策でも一度はやってみればよい。その結果を検証していくことで学びを積み上げて、戦略を精査することを許容する。」
・オリエンは超重要。「これからどこへ行きたいのか」「それを実現する上で課題は何であると考えているのか」「そのために、何をしてほしいのか」をきちんと、何度も伝える。
・マーケティングのヒントは書籍やインターネットではなく、人間の営み、つまり自分の目の前にある。
　→常に「なぜだろう？」を考えることがヒントの発見に役立つ。

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スタバのマーケ・広報マネージャーを経てライフネット生命のマーケティングを統括する中田女史。岩瀬大輔に続く、同社の看板になりつつあるというところか。内容は、大手の著名大企業が競合となる市場に置いて、知名度が皆無に等しく、予算も少ないベンチャーがどのようにして認知を上げ、契約者を獲得してこれたのかということが、かなり具体的に書かれている。文章も解りやすく腑に落ちる内容。予算の制約が有る中でのマーケティング活動を強いられている担当者にはおおいに参考になるはず。

[ブクログ · ★★★★☆]

誰も認知していないブランド、予算の少ない事業というライフネット生命のスタートラインが自分の事業ととても近しく、手に取った本。勉強になった。
基本的にはマーケティング3.0の時代である事を前提に取られている施策のそれぞれ。Webやソーシャルメディアを通じてどう自ブランドをアピールすべきかを実際遂行したことを中心に分かりやすく書いてある。ぜひ活かしていきたい。

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・消費者の顔色を伺って企業姿勢を変えたり、情報発信をする必要性はありません。企業は堂々と、自らの信じる思いを全うすればいいのです。その思いに共感する消費者が、その企業と気持ちの上で「つながり」を感じてくれたときに初めて、長く愛されるブランドが生まれるのです。
・自社の商品やサービスの背景にある、企業の思いと行動に矛盾はないか。それは社会的使命を帯びたものか。
・みんなに好かれる人格の４つの共通点
①理念がある　②顔が見える　③正直である　④noといえる
・ヒトの気持ちを動かすエネルギーは、理念を発展にした、作り手が買い手を思う気持ちであり、より良い社会に変革させたいという強い気持ち
・「no」と「why」はセットで伝える。お客様のイに反したとしても、心に何かいい意味の引っかかりを残すことができるかもしれません
・１つの理念、１つの世界観を、それぞれの店と、スタッフ一人一人が体現しているのです。彼ら彼女らは自らの考えと行動と言葉で、統一された、スターバックス独特の体温のあるサービスを、自然に作り出しているのです。
・働くことに充実感とプライドを感じる従業員は質の高い商品と気持ちのこもったサービスを提供することに喜びを覚え、自分自身も成長し、結果として社会に貢献でき、企業が成長のために必要な収益を上げることもできる
・ソーシャルメディア：コスト安い、影響範囲広い、即時生、双方向性
・ソーシャルメディアでは、数は少なくても熱く共感するヒトを増やしていくことに意味がある
・後援会を自社で運営する余裕がなければ、話を聞きたいヒトに呼んでもらう
・セミナーにいらっしゃったヒトや知人にパンフレットを配布してもらう
・その筋で影響のあるヒトにネットでつぶやいてもらう。また、時には対談や、相乗効果のある企画をご一緒させていただく。
・借景マーケティング。他社ができないことは何か。／他社がやってこなかったことは何か。／他社がやりたくないと思っていることは何か。

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【フレーズメモ帳】
社長や役員は現場をよく知らないかもしれないし、マーケティングのプロではないかもしれませんが、経営責任を背負っています。状況が事業計画どおりに進んでいなければ、口を出してくるでしょうし、打開策を提案したくなるのは当然のことです。そのことについて、「上司が口を出してくるから煩わしい」と言っているようでは、マーケターとしてもビジネスパーソンとしても未熟だと言わざるを得ません。

経営者は必ずしもマーケティングのプロではありません。だとすれば、マーケティング担当者は、経営者が理解できる言語、数字、ロジックを用いて、説明を丁寧に行い、課題も今後の計画も正直に共有し、課題の正しい本質や解決策をしっかりと理解してもらう必要があるのです。そして、全体を理解してもらった上で授かる助言は多くの場合は大変建設的でマーケターが気づかなかった点を気づかせてくれる場合が多いのです。社長や役員が煩わしいことをマーケティング部員に言ってくるときは、状況が芳しくないと感じているときか、マーケティング部が行っている内容がブラックボックスになっていて、彼らから見えていないときです。

[ブクログ · ★★★★☆]

マーケティングのさまざまな手法よりも、最後の「来れ、使いにくい人材。」というメッセージが一番私には響いた。やはりこういう姿勢が企業の強さに繋がっていると感じる。スタートアップ企業や小規模な企業で、新規事業を立ち上げる人に尊敬の念を抱くとともに、自分もそのような仕事に携わりたいと憧れる。以前、大企業で働いている人は、中小企業に転職すると使えない人が多い、とまるで嫌味のように言われたことが頭に残っている。さて、憧れで終わらせるかどうか、これも自分次第だなぁ。