売上につながる「顧客ロイヤルティ戦略」入門

遠藤直紀 / 武井由紀子

なぜ顧客満足は「お題目」で終わるのか？

「顧客満足」「クライアントファースト」は、あらゆる企業において金科玉条のようにいわれ、理念にそれを掲げる企業が多い。
しかし、実際の現場では企業論理を顧客に押しつけ、売上のために顧客の感情を犠牲にするようなことが日常茶飯に行われている。なぜなら、顧客志向は収益につながらないからだ。だから、お題目に終わってしまう。

ということは、逆にいえば、顧客志向が収益につながれば、理念が実のあるものになるはずだ。

本書は、顧客の行動心理を定量・定性データで分析し、顧客を満足させることが売上に直結するアクションを導く７つのステップを徹底解説。「顧客価値の最大化」が「売上の最大化」へと自然につながるように経営を変革する際の羅針盤となる。

顧客戦略に関心のある経営者、経営企画担当者、事業責任者などに強くおすすめ。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / マーケティング・セールス
• 出版社: 日本実業出版社
• タイトル: 売上につながる「顧客ロイヤルティ戦略」入門
• タイトルID: 429863
• ページ数: 288ページ
• 電子版発売日: 2017年03月17日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 12MB

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この業務を担当して、当社のCXを先導する立場となって考え続けてきたことがまるでなぞる様に端的かつ網羅的にまとめられている。
NPSを数字としての評価に留めることなく、顧客ロイヤルティを適切に測る指標として全社で真摯に向き合い（つまり、お客さまの期待と向き合い）、正しい方向に先導するために、困ったときに何度も読み直して、何度も振り返りたい。

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顧客の体験価値を向上させ、LTVも上げることで企業利益をも上げる。このプロセスは現代マーケティングの基本として語られますが、消費者理解をすることは容易ではないため、具体的な方法論が書いてある本書は大変ためになりました。

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良本！！


◉ オオゼキに学ぶKPI設定。最重要項目とすべきは「客単価」よりも「来店客数」。来店客は、他店から奪うのではなく「今いる顧客さまに喜んでもらうことによる再来店」


◉ 売上には、「良い売上」と「悪い売上」がある。
良い売上：顧客が心から感謝し対価を支払っている売上
悪い売上：どんな理由があったとしても顧客にとっては納得感が薄く、もう2度と買わない、と思いながら支払っている売上


◉ 顧客満足の図式
基本価値への満足
→期待価値への満足
→願望価値への満足(ここまでしてくれたらいいな)
→予想外価値への感動
→企業への共感・信頼・愛着(=感情的結び付きへ)


◉ 「満足」と「愛着」を区別する
満足：顧客が’言語化できる期待’に応えることで達成
愛着：顧客が’自分自身でもわかっていないような潜在的なニーズ’に応えることで達成


◉ リッツ・カールトンの忘れ物への対応( ぬいぐるみの写真とストーリー )。アットコスメの個人ノルマなし、売上ノルマなしの実践。また、顧客ロイヤルティの高さを最重要項目とするための、来店客数、平均買上点数、買上率を最重要KPIとして設定していること。「買上率をこれ以上高めない」という上限値まで設定されていおり、それにより「行くとかならず買わなければいけない店」を防止する。素晴らしすぎる。これは取り入れたい。(点数制限が、あるいはこれに既に該当しているのだろうか……？)

顧客志向経営、徹底していく。

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顧客ロイヤリティを高める為の戦略は分析に基づいた徹底した顧客ニーズの把握と、それに対する効果的な施策からなる。長期的に稼ぐ企業となるための考え方を示す本。

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NPSや顧客満足の調査結果をもとに分析し、改善するための書籍。入門の割には難しい内容だった。

考え方などを体系的に理解するにはとてもいい書籍だった。

実施に自社に転用する際の注意などもあり、実践的な内容だったと思います。

自社の業態に合う方法の解はまだ見つからなかったですが、非常に興味深い内容でした。

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また購入したいと思いますか？(再購入意向)
友人におすすめしますか？(NPS)
やりとりはわかりやすかったですか？簡単でしたか？(CES、顧客努力指数)

企業目線ではなく顧客目線のカスタマージャーニーマップを作成し、顧客のとる行動を可視化する
マップの失敗例
目的設定があいまい
顧客目線になっていない
課題を羅列しているだけ(本質改善をすればいい

マップ作成のコツは顧客が怒る行動を考えること、離脱点も同じ
その次に最高に嬉しいルートを考える

もっとも聞きたいことを最初に持ってくる

アンケートの内容が反映された旨を顧客に伝える

NPSのスコアは絶対指標ではなく前回よりも少しでもよくなることを目指す

収益性とスコアの動きによって批判者中立者推奨者のポイントを調整することが大事

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CS（カスタマーサティスファクション）を超えた「顧客ロイヤルティ」について、その意義、導入の仕方を多くの事例、経験を通して説く。実務で多くの経験をしているだけあって、言葉に重みがある。今までの自分の経験や知識はうわべだけのものであったのかと思ってしまう。

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顧客ロイヤルティを考える上では避けては通れない本。
特に、ロイヤリティと収益とを相関させようとした試みは秀逸。

このような本を待っていた。これからも読み込みを繰り返したいと思う。

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【顧客ロイヤルティ戦略】
A.行き過ぎた短期利益の追求は未来の利益の先食いに他ならない。持続的な成長のためには、顧客から長く愛され、その結果として高い収益を得るという商い本来の姿に立ち戻る。

B.目的と手段は入れ替わりやすく、定量化しやすい利益と売上といった収益指標が事業運営の目的と化してしまう。本来は目的達成度をチェックする指標として目標があるにもかかわらず、いつしかその目標達成のためであれば目的を逸脱した行動をとってしまうことがある。

C.売上が高い顧客、イコール、ロイヤルカスタマーとするのは、大変危険な間違ったとらえ方である。

D.ソニー損保は目先の利益よりも顧客への価値提供を優先しているのである。そして返金によって一時的に利益には失ったものの、このサービスを通じてソニー損保の企業姿勢に共感した顧客が高確率でリピートしてくれることにより、想定よりも短期的で損失分以上の収益をもたらしてくれるはずと信じているのである。

E.デルタ航空は目先のコストよりも「定時運航」という顧客の利便性を優先に

F.NPSがCSに比べてとくに優れているのは以下の3点
１．「当社をおすすめしますか？」と聞くことで、競合や代替との比較の観点が自然に入って、顧客の未来の行動と整合性が高まり、収益相関しやすくなる。
２．推奨する先「友人・家族」として聞くことで、回答により思い責任が発生して回答の真実味が増す。
３．評価スケールが11段階と細かく設定され、満足・感動の度合いの捕捉精度を高められる。

G.本当の意味で相手の立場に立つことができれば、相手から見たときに自分たちがどうあるべきなのかを議論できるようになるため、そのままアクションにつながりやすい。相手からみた自分の姿を頭の中に思い描く。

H.客単価は顧客満足の結果、自然と上がるべき時に上がるもので、無理に上げるべきものではない。

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NPSを学ぶために購入。NPSをベースにロイヤルティを軸に経営をしていくことの必要性が書かれている。NPSを調査すること、その際のドライビングファクターを特定すること。そして良い売り上げを求めて経営することが描かれる。
記載されていることは最もなのだけれど、NPSを全（稼働）顧客を対象に評価することは困難なのか、全顧客のNPSを捉える必要はないのかといった点は気になった。ただ不満があるわけではなく、具体的なプロセスも含めて記載されているため、あとは実践することが求められている本。
要は顧客指向で真っ当な経営をしなさいという本でもある