コンセプトメイキング 変化の時代の発想法

高橋宣行

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元博報堂制作部長による、すごい企画と結果を出すためのコンセプトのつくり方。

独自の「コンセプト」なくしては企業も個人も生き残れない!

企業も人も商品も猛スピードで変わりつづける時代、そんな時代でサバイバルするカギは、「人とは違う」こと。「違い」を打ち出しつづけるための「核(コア)=コンセプト」とは?

激しい競争のなかで、どうしたら揺れない、ブレない「行動の核」を創れるのか?
企業も人もどうしたら変化の波に振りまわされないで生きられるか?
すべてを解くカギは「コンセプトメイキング」にあり!

リッツ・カールトン、スターバックス、トヨタ、旭山動物園、伊勢丹、ユニクロ、花王、ライオン、アップル、資生堂、サントリー、ナイキ、キッザニア、無印良品、ハーレーダビッドソン、古今東西の有名企業86事例をもとに、コンセプト、ブランディング、キャッチコピーを図解&解説。

前著2作『オリジナルシンキング』『オリジナルワーキング』も、画期的なアイデアの発想術として大好評発売中。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / マーケティング・セールス
• 出版社: ディスカヴァー・トゥエンティワン
• 電子版発売日: 2022年07月28日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 45MB

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良書　ことばのプロ、博報堂の高橋宜行氏からの、「変化の時代の」発想法です。
知識を得るだけの本だけでなく「感じる本」を目指しましたとあります。
コンセプトをどうアウトプットすればいいかを考察した、方法論と理解しています。

気になった点は、以下です。

・いまのIT化社会は、「変化すること」を宿命のように求められる時代
　ドラッカー　「生きることは、変わることだ」
　御手洗会長　「２１世紀、企業に求められる力は、変化対応力だ」

・コンセプトってこんなカタチ
　企業のフィールド　現状認識する
　時代のフィールド　洞察する
　閃き　発見する
　コンセプト　言葉化する

・新しくなければコンセプトじゃない
　発想の転換とは　新たな視点で創造的な提案をする

・コピーライターの育成の際、とにかく、身体で憶えるよう習慣づけられました。コンセプト発想法も、見て、読んで、感じる　疑似体験の原始的作法です。

・「企業理念」が一貫して変わらないものであるに対して、「企業コンセプト」は、その時代の状況に合わせ、定義されます。

・マーケティングコンセプトとは、「企業経営にあたって必要とされる市場に対する考え方、もしくはアプローチの仕方で、全組織的に持つべきもの」

・市場にどう企業を位置づけるか、①プロダクト志向か、②顧客志向か、③社会志向か。

・商品コンセプトとは、「あくまでも顧客サイドから見た商品価値で、新たな視点で独創的に提案すること」

・コンセプトはいきもの。これが（旧概念）⇒こうなる（新概念）

・コンセプトのつくり方　４ステップ
　
　①現状認識　鳥の目で広く、異質なものを
　②時代洞察　虫の目で現場感をもって　先を読む、全体を読む、人を読む、変化を読む
　③発見：価値づくり　情報を集め⇒組み合わせ⇒寝かせて、発酵させて⇒閃き、快感を手に入れる
　④言葉化：キーワード

・いい「コンセプト」の７つのパワー
　①　革新性　②　戦略性　③　共感性　④　個性　⑤　統合性　⑥　自足性　⑦　作り手の熱い想い

・コンセプトはヘソづくり　ヘソがないと新鮮な驚きや感動は生まれない

・暗黙知という形式化しにくい、コンセプトをどう効果的にメイキングできるのか。
　①　原理を知ること　②　いい事例を知ること　③　図解でイメージとして憶えておくこと　④　ひたすら考えること

・自分と世の中の関わりの中で
　①　自分の価値観とは、自分の売りものとは何か
　②　自分の「考え」の、「行動」の拠りどころは何か
　③　ユニークな主張、新しい提案とはなにか
　④　周りの人に新しい驚きや喜びを与えるものは何か　
　⑤　他の人との差別化をできる者は何か
　⑥　それをきちんと言葉化し、実行へつなげているか。

結論　いま個が求められる幸せな時代
　　　多様な価値観に対応するために、個人のスキルがキラキラと輝いていることが条件。
　　　そのためにも、一人一人が自分のコンセプトを確立し自立心をもつこと。

目次

はじめに

ＰＡＲＴ１　いま、なぜ「コンセプト」なのか
ＰＡＲＴ２　「コンセプト」って、何だ
ＰＡＲＴ３　「コンセプト」のカタログ
ＰＡＲＴ４　どう創る　「コンセプト」
ＰＡＲＴ５　「コンセプト」を最大のスキルに

あとがき

ISBN：9784887595903
出版社：ディスカヴァー・トゥエンティワン
判型：A5
ページ数：112ページ
定価：1400円（本体）
発行年月日：2007年11月
発売日：2007年11月15日
国際分類コード【Thema（シーマ）】 １：KJ

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元博報堂の制作部長である高橋さんの本。我が組織の機関誌で特集記事を掲載してもらった。その記事に興味を持ったので購入。高橋さんの発想法を知ることができる。

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ちょうど　コンセプトを　つくっていたので
タイムリーな本だった。

事例が豊富で　なるほど、という　言葉の凝縮があった。
図が　おもしろいね。
コンセプトを　いつもつくっているので、
図をつくるのもなれている。
手書きなのが　好感が持てる。
ちょっと、女性的な字だね。

違うことを　違うようにいって　納得されることは
難しい作業だが　『へそ』がしっかりしておれば、
ちゃんと　骨太になるということか。

『どう言うか』よりも『なにを言うか』がポイント。
変化する時代だからこそ　視点を切り替えることが
何よりも大切となる。

発見のために（価値観を変える）
1　視点を変える
2　切り口を変える
3　意識を変える
4　発想を変える
5　概念を変える。

現場認識をして　誰に　なにを訴えるのかが　ポイント。

コンセプトとは　自己主張であり　違いを際立たせる作業。

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わかりやすく、コンパクトにまとめられているものの、中身は非常に濃く感じました。

コンセプトメイクは、様々な要素を組み合わせていく作業を含むとはいえ、実質0から1を生み出す作業なので、プロセスが非常にハードでコンセプトメイクに優れた人でもプロセスをわかりやすく説明することは非常に難しいと思います。

その上で、私がどこまで理解出来ているのかという不安があるものの、本書はプロセスのエッセンスをコンパクトにまとめられていて、本当に優れた人だからこそ書ける一冊という印象を持ちました。

自身がこのテーマへの課題認識をしている状況なので、とても参考になりましたが、読み手によっては全く響かない可能性もあると思います。それくらいシンプルに書かれていて、読み手を選ぶと思います。

ステージが変わる毎に読み返したい一冊です。

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本書とは関係ない点で言うと、
カタカナをもっと腹落ちするまで定義しておくべきだなと思った。

「コンセプト」という言葉を曖昧に使い過ぎていた。
自分なりでも良いので定義してみること、また、この本の定義に乗っかるもよし。

コンセプトメイキングも定義次第だと思う。
自分は著者の方法論がしっくり来た。
ビジネス的に使えそうだと思う。

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「コンセプト」の重要性をおぼろげながらも認識している人にとってものすごく良い本ではないでしょうか。

この薄っぺらい本には「コンセプト」の重要性を説くパートも、その実践も、事例も全て詰まっております。

個人的に「コンセプター」（それはコミュニケーションであれ、プロダクトであれ）みたいな職種（かなり如何わしい代物ではございますが）にすごい惹かれているので、この本に書かれていることを実践に移して行きたいと思っております。

しかし、相変わらず博報堂出身者は論理的に物事を整理するのがうまいですね。

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■コンセプトメイキング
A.コンセプト：・概念・単なる概念ではなく新しい視点、新しい価値観の提案・そこに独自の変化を創る。

B.背景・時代のニーズ・対応・方法論・成果

C.創造的仕事：情報を収集し、分析し、イメージし、仮説を立て、全体の戦略を視野に入れながら、言語化していく仕事。

D.コンセプトを変える。１．既成概念を壊す。２．新しい視点で価値観を創る。３．全体をつらぬく骨格となる考え方とする。４．活動のすべての指針とする。

E.いま、なにが、売りものか（時代性、社会の動き・ニーズ、価値観・フィットするか、予感させられるか）

F.リッツカールトン：幸せな時間と空間と提供したい。顧客が気に入るサービスとは。相手の予期せぬ感動を与えるには。お客様がこれで喜ぶだろうか、幸せになるのだろうかを基準にしたい。快適なご滞在を提供するとはどういうことか。世界の紳士・淑女をどうもてなすか。→もうひとつの我が家。

G.良いコンセプトにある７つのパワー：革新性。戦略性。共感性。個性。統合性。持続性。創り手の熱い思い。

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+

「コンセプト」という曖昧な概念が分解しフレームワーク化して記述されているため、その明確化が自身の中でようやくなされた。
と同時に、物事における軸の重要性を再認識した。

それは自身にも適用される。
自分と人との差別化、その言語化は恐ろしく難解であると思っている。
一時期の風潮でもあったオンリーワン志向において、物事におけるオンリーワンとは結局はその分野のナンバーワンのことでありニュアンスを変えることで格差社会における矛先をそらしただけのこの言葉を全く神聖視してはいなかったが、その必要性は感じていたため、とにかく如何に難解であろうと、自身の強みを構成していきたいと感じた。
その方法一端はこの本で学べたのだから。

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コンセプトメイクの大切さを感じていたのと、本の装丁が良かったので、シリーズで買い揃えた。
この本でコンセプトメイキングのやり方は勉強になるものの、そもそもコンセプトはその時代や企業により異なるもの。この本を真似できるものではなく、またこの本を読めばコンセプトメイキングができるわけもなく。この本を糧に、自分でできるようにならねばならぬ、と肝に銘じた。
何にでもコンセプトを考えてみる癖でもつけてみようかな。

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コンセプト、わかっているようで正体がつかめないふにゃふにゃしたモノ、哲学のような概念。これが明確になればモノづくりが簡単にできる。モノづくりがうまくいかないのはコンセプトがよくないのだ。すべてはコンセプトから始まる。その前にコンセプトの理解から始まる。これは短時間でコンセプトの理解をするのに適した、コンセプトのしっかりした本だ。