嫌われモノの〈広告〉は再生するか 健全化するネット広告、「量」から「質」への大転換

境治

ブランディングを無視した「PV至上主義」「CPA至上主義」の時代は終わる。
WELQ事件、漫画村、フェイク広告、アドフラウド……悪質なネット広告の闇から抜け出すために。
生き残る広告主・代理店・メディアが進むSDGs／DX時代の広告の在り方！


〈内容紹介〉
ネット広告費がついにテレビ広告をも抜いた現代。しかし、「PV数さえ稼げれば何でもよい」という感覚の下、悪質な広告やメディアが蔓延する事態となっている。広告団体、広告代理店、ウェブ・プラットフォーマー、ネット・メディア……取材を通じて明らかになった、広告の問題と解決策。ブラックボックス化した悪質なネット広告の世界からブランドを守り、健全化していくための道筋を伝える。


〈本文から〉
広告が嫌われるのは、金儲けのツールだから。欲望を躍起になって刺激するだけなら、そう言われても仕方ない。だが、広告がコンテンツに紐づく場所に立ち戻ることで、欲望の喚起とは違う役割にシフトしていくのではないか。
――欲望ではなく、互いに必要とする、人びとと企業を結びつける装置。元々の広告の役割はそこにあるはずだし、これからもう一度、広告はそういう落ち着いた存在になっていくのではないかと思うのだ。
（「Last Capter：これからの広告の在り方はどうなるか？」より）


〈主な取材対象者〉
日本インタラクティブ広告協会（ＪＩＡＡ）／日本アドバタイザーズ協会（ＪＡＡ）／朝日新聞社「withnews」副編集長 朽木誠一郎氏／ＮＨＫ 報道局ネットワーク報道部チーフ・プロデューサー 蔵重龍氏／ＡＤＫマーケティング・ソリューションズ デジタルビジネスプロデュースセンター長 清家直裕氏／スマートニュース 執行役員広告事業担当 川崎裕一氏／メディアジーン CEO 今田素子氏／講談社 ライツ・メディアビジネス局局次長 長崎亘宏氏


【目次】
INTRODUCTION なぜ広告は「嫌われモノ」になったのか？
CHAPTER１ ネットメディアと広告の結びつき――「ネット広告の闇」を暴いた二つの告発
CHAPTER２ ネット広告というブラックボックス――破壊された棲み分け
CHAPTER３ ハードルを越えるための解決策――ホワイトリストと意識改革
CHAPTER４ ＰＶ商売からの脱却を図るメディア――「コンテンツ価値」という答え
CHAPTER５ テレビＣＭにも起きている変化の波――視聴率から視聴質への転換
LAST CHAPTER これからの広告の在り方はどうなるか？
おわりに

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / マーケティング・セールス
• 出版社: イースト・プレス
• 電子版発売日: 2020年08月06日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 2MB

[ブクログ · ★★★★☆]

・著者 元ISBBDO 境治氏
・広告ではなく広告の表示方法が嫌われる
・広告自体＝広告枠が嫌われるなどはおこがましい。意識されない。嫌われないことが最優先。
・ネット広告の信用、アドフラウド問題が特に注目されたのは、DENAの医療サイトの不正クリック誘導、NHKのネット広告の闇の放送
・ヤフーGoogleはじめ7大プラットフォームはメディアではなく、自社でコンテンツを作らないプラットフォーム
・ネットのメディアは新聞雑誌などに限られてきている
・非主流のスポンサードコンテンツがネットメディアの鍵を握る →手間をかける事で単価も上げられる、メディアとなじむことでスマホでもコンテンツと広告が共存できる。
・スポンサードコンテンツは広告枠を売るのではなく、仕組みを売っている。
・テレビメディアのデジタル広告費は150億円→テレビ広告費の1%に満たない。
雑誌のデジタル広告費は400億円→紙の1/4
・テレビCMは認知以外にも店頭棚どりの流通対策の指標でもある。ネット広告出稿量が流通対策の指標になればテレビは沈む可能性ある。
・タイム提供はスポットと違い、そこまで視聴率が価格に影響しない。
・個人視聴率が取引指標に変わったが、対外的にはいまだに世帯視聴率を押している。
社内指標は個人視聴率だが、テレ朝だけ社内指標も世帯視率？
・スマートフォンの中で広告枠はメディア体験の障害でしかない。
・CMの認知とバナーの販促（購買）で、ミドルファネルが抜け落ちている。
これまでは新聞雑誌がミドルファネルを担ってきた。
今後はスポンサードコンテンツがミドルファネル（興味関心、比較検討）を担う。
・インターネット広告費2兆円の8割は運用型→つまりは販促費 ボトムの購買にあたる。
・テレビ視聴にIDを付与し、CM接触にIDを紐付けて、その人にネット広告で接触することは理論的に可能。
・テレビ局な視聴ログを研究。ただし個人情報保護の観点から簡単にはいかない。
・枠から人へ →人からコンテンツへ →コンテンツ回帰
・広告はコンテンツに紐づく。アドネットワークはコンテンツと切り離した考え。

[ブクログ · ★★★★☆]

現在のPV・CPA至上主義のネット広告に対して、量から質へ健全化への道筋を示した一冊。ネット広告に関してはあまり詳しくなかったのだが、WELQ事件や漫画村の問題が広告の闇を 暴くきっかけになったということを初めて知った。本書は主にネット広告について語られているのだが、テレビ広告に関しても触れられていて、最近視聴率が世帯と個人の2パターン公表されるようになってなんでだろ？と思っていたら業界的に指標が変わったようだ。その他、広告業界にいないと知れない事も多く語られており非常に勉強になった。