面白いって何なんすか！？問題―――センスは「考え方」より「選び方」で身につく

井村光明

ＡＣＣグランプリを受賞した「ファンタ」やＴＣＣグランプリを受賞した「さけるグミ」など、斬新な作風で知られるＣＭプラナー・井村光明氏。彼はその作風から天才肌だと思われがちだが、実は努力の人である。
考えて考えて考えて、ようやく「面白い」アイデアにたどり着く。果たして彼のメソッドは再現可能なのか？
コピーライター講座の講師でありながら、生徒に「何が面白いのかわからない」と言われて凹み、七転八倒し、「面白いとは何か」の答えにたどり着くまでをつづる。笑えて、ためになって、最後は泣ける、異色のビジネス書。

「明日プレゼンなのにまだ企画ができていない、明日が締め切りなのにまだ何も書けていない。やばいやばいやばい。今日まで何もせずに放っておいたわけじゃないのに、そのうち思いつくだろうと思っていたがまだ思いつかない。ここまで粘ってみても思いつかないということは、あと数時間考えても閃く気がしない。やばいやばいマジやばい。誰か助けてほしい。
すると誰もいないオフィスに偶然先輩が通りかかり、苦し紛れに話してみると、「ああ、こういうこと俺にもあったよ」と相談に乗ってくれた！ 先輩の言葉の中に、きっとヒントがあるはずだ。一言も聞き漏らすまいと、うんうんとうなづきながら耳を傾ける。
けれども途中から、（あれ？ これはただの先輩の自慢話というか、ナレッジをひけらかされるだけで終わってしまうんじゃないか？）と感じ始めると、果たしてその通りになり、「じゃ、頑張って」と去っていく先輩の後姿を見送ることになってしまった。結局時間を無駄にしただけかよ、やばいやばい超やばい。
あー、一生懸命考えているのに、グルグルグルグルおなじ所を回るばかりで一歩も進んでないじゃないか！ 新しいことを考えようとしても、気づくとまた同じところをグルグル回っている。もうだめだ、もう一人じゃ抜け出せない。けれど助けてくれる人は誰もいない・・・。
いや、待てよ、そういえば・・・」（「はじめに」より）

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / ビジネススキル
• 出版社: ダイヤモンド社
• ページ数: 280ページ
• 電子版発売日: 2020年09月16日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 13MB

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面白いか面白くない以前に、「良くわからない」と言う状態があったりする。一般的に「企画は引き算」といわれる。その企画の面白さをよりわかりやすくするために余計な部分を削っていくことでクオリティを上げていく。しかし、筆者は要素を足していってわからないものにしてしまった経験がある。「面白い」の対義語は「良くわからない」と筆者は考えた。
企画を考える時に行き違いはよくあること、日所会話ですら誤解があっても会話は成立する。人はそれぞれ無意識に自分に都合よく解釈して成立させるものだからである。単語1つにしてもそれぞれの持つイメージは違う。企画もそうで良きせぬ時に笑ったメンバーがいて、よくよく聞いてみれば内容を誤解していたりする。その逆で、メンバー全員が内容を熟知しているからこその内輪ウケもある。当然外部にはわからない、人に見せる以上内容が伝わらないのは100%こちらが悪い。
まず企画を見てもらいその後意図を話す。実際の打ち合わせでは逆が多いが、そうすると、当然誤解されやすく、わかりにくい点が見つけにくくなる。クライアントにはわかりやすさを演出することが大事だが、打ち合わせでは弱点を見つけることが大切。なるべくわかりにくい状態で見てもらった方が良い。
「面白い」とは「似ていない」こと、オリジナリティという曖昧なものを現実の世界で使えるようにする方法として「似ているもの」を排除するという方法がある。
「面白い」とは「似ていない」と言っても、最初から「似ていない」 を作ろうという方向性で作ると変なものができる可能性がある。あくまで「面白い」を作ったあと、どれを選ぼうか選択肢から選択するフェーズで「似ていない」を選ぶべき。まず前提として、面白いが必要条件。
アイデアをひねり出そうとしているときほどあせって、定型の手法を使ってしまいがち。手法を使いたいがために内容が伝わらなくなる、手法に引っ張られる形になることがある。
コピーや文章を書く時には、まずどんなに長くなっても良いから伝えたいことやその気分を正確に全部書き出してみて、そこから短くしていくのが良い。
単語で判断すると、アイデアが他の人と違うか判断しやすい。何度も使われている単語はモブワード、そうじゃない単語を書きたいテーマと並べて良いから感触で判断。そこからイメージが広がるか考える。理想は、その単語とテーマが並ぶだけで新しく見えて、なんとなく言いたい事がわかる。
コピーを書く時に、無意識に格言めいたことを書こうとして抽象的にする。しかし、格言も井の中の蛙、すべての道はローマに通ず、などのように具体的な言葉を使っている。自分のアイデンティティやエピソードに結びついた具体的な言葉に面白いアイデアの種があったりする。
誰でも経験を積めば、確実に、失敗しそうなことは分かるようになる。クリエイティブとは自分らしく考えるものだとするならば、それは外からコツを持ってくるのではなく、自分の経験を大事にすることから始まるのではないのだろうか。
受験と同じように、ケアレスミスをなくすときのように、面白くないところ、似ているところを削ぎ落とす。
この本を読んだ感想として、本書は「面白い」について論じてきたが、概念の対義語を特定し、それを改善するやりかたは、他のクリエイティブな作業を行う時にも使えると思った。たとえば「カワイイ」を作りたいときも、カワイイの対義語を特定し、それらにならないように削っていくことで「カワイイ」を浮かび上がらせる。このような地道な作業の積み重ねで抽象的なアイデアを作るというクリエイティブな作業ができるのだろう。才能があるものならば、このような地道な作業はしなくてもよいのだろう、しかし、天才ではないものはこのように経験と知識蓄積して、地道にアイデアを作りだいしていくしかない。この積み重ねの蓄積が無意識の取捨選択の精度を上げ、クリエイティビィティを高めるのだと思った。

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広告のクリエイターのクリエイティブ本みたいなジャンルってあって、その時その時のスタークリエイターが会社辞めた時の名詞代わり、とか経営するクリエイティブの会社の営業ツールとして、とかで出版されています。そういえば、このジャンル、絶えることなく続いていて、やっぱり一定の市場があるのだろうな、と思うのですが、そういう自分も時々、読んだりしているのです。今時のクリエイターって、わかりやすくロジカルに説明するのが上手なので、どの本も「なるほど…」が満載なのですが、やっぱり多少の「えっへん！」が入っているのは仕方ないと思っていました。わかっている人が、わかっていない人に教える本だから、そのなるのは当然…だけど、この本は「えっへん！」度、ゼロに近い。ややもすると自虐にすぎる、とも思いますがかなりの赤裸々感がつづられています。それは、かつてのCM黄金時代から時代が流れ、動画とか、コンバージョンとか、投資効果とか、かつてのCMプラナーが聞いてもいないような評価をされる広告クリエイティブの世界に入った戸惑いをベースに語っているから、なのだと思います。その中で、著者ならではのアイディアに対する真面目なアプローチは誠実そのもの。そういう意味では、変化していく広告の世界に対しての著者の力強いアンセムとして感動しました。

[ブクログ · ★★★★☆]

著者が書かれている表紙の結論は、「つまりは他と似ていないこと」である。

なんとなく感覚としてはわかる。

たしかになと。

そして、こうも書いている(ニュアンスですみません。)
他と似ないために、
たくさん考えること、自分の経験から出すこと。

これも、たしかになと。
思わされた。

自分も広告の企画職の人間なので、かなり肌感覚で思わされた。

効率ばかりを求めて、
綺麗にやろうとしていた自分にとっては
非常にいい訓示が書かれていた。

全体的に長尺ではあるから離脱し易いのは気をつけてください笑

[ブクログ · ★★★★☆]

面白いということは他と似ていないこと
本の中では作品を元に話しているが、 コミュニケーションに置き換えてみると普段聞き慣れている単調な言葉や同じ言葉の繰り返しよりも、様々な言葉や言い回し方をすると話が弾みやすいことに気付いた。
面白い芸人も評価が高い作者ももそうである。
今まで特に意識したことはなかったが、面白いとはどういうことか？を初めて深く考えさせられた本だった。

[ブクログ · ★★★☆☆]

メモ
・文章は単語
・面白いは似ていないこと
・考え方より、選び方
・まとめると散らすは、同じくらい大事

[ブクログ · ★★★★★]

Instagramで誰かの投稿に載っていて気になった『面白いって何なんすか！？問題』(井村光明)。

クリエイティブな仕事に就いていてそのヒントを求めていたわけではなく、タイトルに惹かれ手に取ったのですが……

読んでて非常に面白かった！！！

特に以下4点がビビッと来ました。
【❶ 誰にでもできる現実的で確実に面白くなる方法は、省く基準を持つことではないか。

❷ 考えるというより偶然見つけるしかない。

❸ 自分探しよりも、俺は偶然を探して生きていこう。

❹ 生徒さんを見ていると「うまく説明できないんですけど、なんか好きなんですよね」と選ぶ人の方が、その後良いコピーを書くことが多いです。】

優柔不断で「あれやった方がいいのかなぁ、どうなのかなぁ……」とか考える事が多いのですが、

悩むくらいならやっちまいナ！楽しそうだからキニナルンダロ！ってハナシよね。

どこで何が引っかかるかわかんないんだから。

実はいろんな本読んでて、今回ビビッと来た文のいくつかにはすでに会っているのですが、

何でか忘れてしまう。

そしてまた出会ってビビッと来て、

「ヤッテヤルゾ！」とパワーをもらう。

それ自体悪い事じゃない。

ただ……

気になった本の文を書き残すだけの事を熱心にやってきたところがあり…

得た言葉を自分で使えなければ意味がないという事をついつい忘れがちになってしまい……

「誰それがこんな事言ってたコレクター」になってしまっているのは私の悪い癖です。

一度見直してみようかな。

今回の「生きるヒント集」ももちろん面白かったのですが……

リリーフランキーさけるグミ屋台オヤジシリーズは笑いました。

食べたくなってきた…