人は悪魔に熱狂する

松本健太郎

――筆者はデータサイエンティストとして主にマーケティング領域で活動していますので、とくに最近は「人工知能を使ってヒット商品を発見できないの？」といった相談を受ける機会が増えました。ただ、その都度このようにお答えしています。
「膨大なデータを眺めて『次のヒットは確率的にこれ』と予想するよりも、人間の悪の側面を眺めて『こういう煩悩は誰もが持っているからヒットしそう』と予想する方が、よほどヒットする確率が高いです」（序章より）

話題のデータサイエンティストが「〈悪いモノほど大ヒット〉の法則」を検証する、画期的な行動経済学！

• カテゴリ: 小説・文芸
• ジャンル: 小説 / 国内小説
• 出版社: 毎日新聞出版
• ページ数: 336ページ
• 電子版発売日: 2020年07月24日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 6MB

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善と悪の感情が私たちの
心理状態や行動にどんな影響を及ぼすのか
日常生活を例にしながら
分かりやすく理解できる。

またマーケティングの目線から
そうした感情を利用することで
知らない間に購買意欲が高まったり
知らない間に選択させられてたりすることも知れた。
普段の無意識の行動に、もう少し意識を
向けるとまた新たな視点がみつかりそう。

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　人間を熱狂に駆り立てるためには、善よりも悪や煩悩のほうがより重要な要素である。

　感覚特異性満腹感→別腹はあった。

　アンカリング
　→先に与える情報が判断を歪める

　生存者バイアス

　結局、努力しろ、結果を出せ、この9文字が全てなんですね。

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人間は善よりも煩悩(悪魔)に熱狂させられるということを心理現象と具体例を通して紹介している。
具体例(データなど)や心理現象の例などとても分かりやすく面白かった。
現代は不便のない生活で明確なニーズは見つけにくいので、消費者の潜在的なニーズを悪魔を通して洞察することの必要性が述べられている。

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「人間は天使より圧倒的に悪魔が好き」

【こんな人にオススメ】
・マーケティング系に興味がある
・心理学に興味がある

【内容と感想】
「データは事実だが、真実ではない。」
悪魔を見抜く（洞察する）ことの大切さを教えてくれる1冊。

例としてサラダマックの話がある。消費者にアンケートをしたところ、マクドナルドは「もっとヘルシーなものがほしい」という声が多かった。そこで、サラダマックを開発し売ったところ、、、、


まったく買ってくれなかった。
なぜか。
データは事実だが、真実ではないから。
逆にクォーターパウンダーという高カロリーで脂っこいものを提供したところ、従来の２倍の売上が出た。
ここから何が言えるか。

「人は合理的ではない」

人は誰しも善をもつ（健康でいたいと思う）し、合理性を考えたら（ヘルシーなものを求めたら）、マクドナルドにこない。
しかし、同時に体に悪いものをがつがつ食べたいという悪の欲求をもつ（悪魔に熱狂する）。この背徳感をもちながら人はヘルシーなものがほしいと嘘をつく。これを鵜呑みにしてしまったのがサラダマックの事例だ。

私たちはこの背徳感（悪魔）の存在に気付かなければいけない。背徳感を持ちながら店にきているお客様が求めているのはサラダマック（善）ではなくクォーターパウンダー（悪）である。
本書では、「サラダマック」の他、「食べ放題」「意識高い系」「環境問題のグレタ」「M-1グランプリの炎上」などの事例がある。

私はこの悪魔はマーケティングなど仕事だけでなく、日常生活にも潜んでいると考える。人のちょっとした一言、ラインのレスポンス、コロナにおける人の行動、アナタは悪魔の存在に気付けるか。
本書は色々な心理学用語も解説されているのもとても読みやすかったし、タイトルや概要から悪魔、強欲、魔物、熱狂など強いワードがあり、刺激的で読みやすかった（まさに悪魔に熱狂してしまった）。

【概要】
序章　ヒット商品には必ず悪の顔がある
１章　人は「強欲」な存在である
２章　「怒り」が人を動かす
３章　人は「怠惰」な動物である
４章　言葉は人をだます
５章　嘘は真実より美しい
６章　人は「矛盾」に満ちている

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人は様々なバイアスを抱えた判断をする生き物だと改めて認識させられた。自分のビジネスにおいて、
抑えておきたいものとして、確証バイアス（自分の支持する意見ばかり集めがち）、サンクコストの誤謬（例えば、投資においての自分の買コストを気にしてしまう行為、損するのわかってても引っ張ってしまうこと＝コンコルド効果）、誇張された予想バイアス（確率的に起こりにくいものが現実に発生すると考えてしまう傾向、確率の無視ともいえる）、同調バイアス（皆が同じものを選んでいるとそこに乗っかりたくなる。バブルを考えるとわかりやすい）など。
営業においては、バックファイア効果（自分の意見と反するものが出ると、より自分の意見に固執してしまうこと。現状維持バイアス、確証バイアスにもつながる。人の意見を変えにくい要因）、心理的リアクタンス（人から強制されると、正論でも反発したくなること）など。
その他には、内集団バイアス（自分の属する集団には好意的になり、その他には反対の行動をとること。あらゆる集団に見られる傾向。日本という国単位で見てもそれを強く感じる）、バーナム効果（誰でも当てはまることをあたかも自分だけに当てはまると考えてしまうこと。占いがわかりやすい）、単純接触効果（始めは関心がなくても接触毎に徐々に良い印象へ変わっていくこと、返報性の原理と合わせて考えたい）など。
相場関係では、プロスペクト理論（損切りできずにすぐに利食いしがち）、正常性バイアス（現実を過小評価し、自分のミスを認めず損切りできない）、自信過剰バイアス（成功体験に固執しがち）

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こういう思い込みがある、と多くのバイアスについて学べた。「じゃあ何を信じたらいいんだ」と考えたくなるが、たくさん勉強して自分なりのものの見方を形成していくべきだと感じた。
自分の職場に、どうも仕事ができないのに自信がある人が複数いるなあと思ったら、ダニング=クルーガー効果であると納得できた。

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・マクドナルド：不健康かもしれないけど、脂っこくてジューシーな高カロリーのハンバーガーをがぶっとくらいつきたいのがお客様の本心だ！＝背徳感が大ヒットのカギだった
・「がんばらない介護生活始めませんか」善（ちゃんと介護しなきゃ）悪（大変だ、楽したい）どちらの感情も認めることが大事
・人のお腹は平均400グラムで満腹になる
・情緒を刺激する商品は売れる。「天然水」は水である以上、「のどの渇きを潤す」という「機能に由来する価値」こそ商品が売れる理由だと企業側は思いがちですが、実は「冷たく澄んだ空気の感じ」という「機能外の価値（情緒価値）」をも消費者は買っていた。食べ放題も、「好きなものを好きなだけ食べておなか一杯になる」という「機能に由来する価値」だけではなく、「幸福感」という「機能以外の価値」を提供している
・「NewsPicks」大躍進の裏には、「承認欲求」をうまく利用した仕組みがあった。「承認欲求」をいけないものだと否定するような商品・サービスよりも、「承認欲求」の存在を一定程度「承認」する「悪魔的」な商品・サービスのほうが、多くの人から支持されるのは間違いないでしょう
・心理的リアクタンス：選択する自由を奪われて、他人から強制されると、たとえそれがいい提案であっても反発・反抗してしまう傾向
・確証バイアス：自分の仮説を支持する情報ばかり集めて、仮説に反する情報を無視する傾向。自分の見方が正しいと思いたいがために、自分の考えを捕捉してくれる情報を求め、書籍や雑誌、Web情報ばかり目を通す。逆に、違う見方は「自分を否定するもの」として遠ざけてしまう
・もっと怒っていいのです。怒らないから、世の中は何一つ変わらないのです。
・バランス理論の面白い点は「良い」同士だけでなく、「悪い」同士でも良好な関係を築くことができる点
・さぼりたいという人間のダークサイド。「元々そんなにつらくなかった」「私だって苦労してやってきた」というバラ色の解雇から、「さらに楽になる」ことを必ずしも良いと思わない人も一定層存在する
・よく知っている道の効果：よく利用する道のりの移動時間を少なく見積もり、あまり利用しない道のりの移動時間を多めに見積もるなど、普段行っている作業の労力を過小評価し、初めて挑戦する作業の労力を過大評価する傾向
・人間は過去の成功にとらわれがち→要領よく進めて苦労を避ける、手を抜ける場面で楽をするのは悪とされがち
・時短のためにお掃除ロボットや乾燥機付き洗濯機、食洗器を購入するのは「家事をさぼっている」のでしょうか、はたまた「機械化で時間を生み出しているスマートな選択」なのでしょうか。人間の「煩悩」をただただ全肯定すればいいというわけではなく、「煩悩」を受け入れられないという消費者の気持ちにも配慮して、受け入れやすい範囲内で「怠惰」を推奨する、という「気配り」が必要
・「この人は自分と同じか、自分よりもダメな人だ」と思われるような人ほど、強力な「愛され力」を発揮する。隙だらけで全然完ぺきではない人ほど、現実には愛されやすいのです。
・情報共有バイアス：ある集団内ですでに共有されている情報については議論されるのに、共有されていない情報については議論されない傾向。集まったお互いが「何を知らないか」を「知らない」ので、情報共有がされないまま意思決定に至る場合がある。
・AIが人の仕事を奪うという論点には、AIが普及することで新たなタスクや職業が生まれる可能性を無視している
・科学的という言葉は、属人的ではなく合理的で明確なプロセスを持ち、再現性が高いことを意味する
・「科学的か否か」という問題軸のほかに、「その人にとって価値・意味があるか否か」という問題軸も常に存在している
・内集団バイアス：本を持っていることが「あるグループに入る」ための「一種のステータス」化し始めると、かなりの規模の集団が先を争って本を買うという行動を起こす
・ゼロリスクバイアス：ある問題の危険性をゼロにすることを優先し、他の重要な問題をないがしろにする傾向。（1%を0%にするコストは、そのほかの1%減よりもコストが高いにもかかわらず）
・人は心のうちに悪を秘めている。「きれいごと」で人を戒めるより、人間本来の「悪」の魅力を解き放つことでヒットは作れるのではないでしょうか

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ホラーやサイコパス、洗脳的な物語が好きな私。こんなタイトル見つけちゃうと思わずニヤついてしまう。本書は行動経済学、まぁ自己啓発本の類というのは知っていたが面白そうなのでたまにはと思い手に取った。

人はサラダマックを求めつつ、実際にはギガビックバーガーの方が売れたりする隠された心理。予想通り面白かったし興味深い内容。自分の行動や世界の動きを振り返るとバイアスがかかっていたことがよく分かる。人は矛盾している生き物だということを身近な例えで分かり易く説明してくれている。昔は良かったと、現状を変えることが出来ない愚かさ。手を抜くや楽をするということは、言い換えれば要領よく効率的で褒められるべきことだ。コロナ禍でもウィズコロナやアフターコロナを考えるしたたかさ。感情と勘定で人は動くものだということ。枚挙にいとまがない具体例。これが分かり易くて共感できる。

昔から言われる「108の煩悩」やら「7つの大罪」。どんな善人でも悪の部分を持っている。そことせめぎ合って生きているのだ。だから悪いことを考えたとしても落ち込み、悩む必要はない。そこをいかに利用するかが大切なのだ。良書だった。

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人間の中の「悪」を肯定した上で、行動経済学的視点から人間の行動を論じている。
「きれいごと」だけでは熱狂するサービスは作り出せない、ということをしみじみ感じさせられた。

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その昔、某大学経済学部に所属していた頃「合理的期待形成理論」なるものについて学んだが、そんな人間ごときがいつでも合理的に判断なんかするはずがないと思い、前提が違っている経済学なんて何の意味もない、と思ったことを思い出した。
人間の行動には複雑かつ膨大なパラメータが存在するため、数式であてはめて経済行動を予想するなんて絶対ムリだが、その内のパラメータで最大のものが煩悩であると明快に示し、例題を数多く提示してくれた本書は、行動経済学を素人でも理解できるように解説してくれる良書。データサイエンティストである著者の分析力よりも、ここまでわかりやすく提示できる説明力に驚いた。