行動経済学～経済は「感情」で動いている～

友野典男

人は合理的である、とする伝統経済学の理論は本当か。現実の人の行動はもっと複雑ではないか。重要な提言と詳細な検証により新たな領域を築く行動経済学を、基礎から解説する。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / 経済
• 出版社: 光文社
• 掲載誌・レーベル: 光文社新書
• タイトル: 行動経済学～経済は「感情」で動いている～
• タイトルID: 234100
• 電子版発売日: 2013年12月13日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 3MB

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理系の私でも何やら行動経済学をわかった気にさせられるような、取っつきやすく読みやすい文書でした。

ある条件でのみ厳密であるモデルよりも、厳密には不正確だがある程度あてはまるモデルのほうが実用的、ということの例示として、停止しているアナログ時計は1日に2回は厳密な時刻を指し示すことができるが、1分進んでいる時計は一度も厳密な時刻を示すことができない。という表現があり、なるほどなと思いました。

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経済学と心理学がこんなに身近なものだったとは！
経済学は脳をブラックボックスとして扱う。個人のインセンティブ、選好、信念がインプットで、行動がアウトプットである。

おもしろーい。

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行動経済学の主要な理論、仮説を実証例を交えて網羅した入門的新書である。
そもそも行動経済学が背景には、従来の経済学が前提としている完全情報、完全合理的な理論上の人間行動を想定しているため、実態の経済の姿とはしばしば乖離しているため、それを補完するために研究がなされてきた分野である。既に、カーネマンなどがノーベル賞経済学賞を受賞している。

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ありとあらゆる選択肢のなかから最適のもの、つまり効用や利益を最大化するオプションを合理的に選択することができる人。経済学は、こういう合理的な人、つまり「経済人」を理論の前提とおきます。これに対して、行動経済学は、「限定合理性」という概念にもとづき、人間の実際の経済行動にアプローチしていくものです。

人間の判断モデルとして「限定合理性」の現実的な妥当性はだれもが認めるところです。しかし、これを基盤にどう経済学や社会科学を組み立てるかというのは結構難しい問題で、なかなか具体論として前に進んでないのかなと思っていたんですが、この本を読んで、かなり目から鱗。経済学者も相当にがんばって、「限定合理性」に取り組んでいます。

長くなったので、具体的な本の内容は、読んでもらっての楽しみということにしますが、個人的には上に書いたような問題意識とのフィット感に加え、人間の経済行動を脳生理学と結びつけていこうという方向性が面白かった。

あと、「限定合理性」という概念は、私の知る範囲では、ハーバート・サイモンが提唱した概念だと思いますが（「人はmaximizerではなく、satisfierなのだ」といったことをサイモンは言っていた気がします）、サイバネティクスやコンピューター理論なんかと実は親近性のある概念です。つまり、限定合理性、脳生理学、コンピューターといえば、複雑系との親和性も非常に強いと思います。（最近はなんでも「複雑系」にしてしまうのだ。）

経済学をある程度勉強して、なんか釈然としない人には、非常に心地よい刺激に満ちた本。一方、全く経済学を勉強した事の無い人にとっては、「それって当たり前じゃん」「いつもそうやってもの買ってるよ」「私もそうやってものを宣伝して売ってるよ」という世界かも。

[ブクログ · ★★★★★]

行動意思決定論―バイアスの罠 （マックス・H.ベイザーマン）の下位互換感はあるものの、入門書としては非常に読みやすく、実例が多く紹介されているので興味深く読めます。

人類である以上、一度は読めばいいと思う一冊です。

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行動経済学とは何かを知りたくて購入した本。お勉強モードで読み始めたが、それにしても初心者にはちょい難しかったような気がする。それでも行動経済学の背景にある歴史や、豊富な実験例がわかりやすく示されており、時間はかかったものの最後まで読み通すことができた。特に第６章フレーミング効果と選好の形成、サンクコスト効果あたりは、非常に興味深い。マーケティングの視点からも、また消費者側の目線で見ても参考になる点が満載だ。

[ブクログ · ★★★★☆]

・「国富論」（アダムスミス）：だれもが利得の機会を過大評価し、損失の機会を過小評価する。
・リスクや不確実性が人間の経済行動に影響を及ぼす。
・ヒューリスティックスに対比されるのがアルゴリズム。手順を踏めば厳密な解が得られる。
「大数の法則」：標本が大きい方が母集団の性質をよく表している。
・確証バイアス：いったん自分の意見や態度を決めると、それを裏付ける情報ばかりを集めて、反対の情報を無視したりする。
・人間の情報処理のプロセスは直感的な部分と分析的部分の２つから形成される。
・保有効果：ものや状態（地位、権利なども）を所有していると、持っていない場合よりもそのものを高く評価する。
・フレーミング効果：人はまったく同じ内容のものを見ても、状況や理由によって違うように受け取る。
・サンクコスト：過去に払ってしまってもう取り戻すことのできない費用。小さい子供はサンクコストに惑わされることは少ないが、年齢が進むにつれてサンクコスト効果が認められる。「もったいない」は日本語特有で英語にはない。
・人にとって選択肢が多いことは幸福度を高めるどころか低下させてしまう。
・人はなぜ将来の利得を割り引くのか。現在の自己と将来の自己は別の人間であると捉える。その関係は自分と他社の関係と同様であるという。
・ピークエンド効果：個々の経験を総合して全体を評価するのではなく、その最も強い部分と最後の部分の印象がきわめて重要、かつ出来事の時間的長さは無関係。
・間接的互酬性：他者に対して全行を施すと、それを受けた当事者ではなくグループの他の人から善意が返ってくることがある。＝情けは人のためならず。
・コミットメント手段としての愛情の働き：配偶者を決めることや結婚生活を維持するような長期にわたる事業を合理的計算による契約や約束によって行うことは難しい。しかし、愛情を感じる相手を配偶者とすれば、当事者に長期的利益をもたらすことになる。
・恐怖という感情：瞬時に「逃げる」という行動をとらせる優れた装置。
・協力行動を発生・維持するには感情が強い力を発揮する。
・最もよく使うヒューリスティックスは多くのひとがとっている行動を真似るという「大勢順応ヒューリスティクス」
・協力行動が社会のメンバーにとって重要であり、そこで協力行動をするものが称賛される。

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人の行動は限定合理的であるという考え方の実例が多くあり、行動経済学の基礎を学ぶには良かった。
もっと負荷方式してみたい。

[ブクログ · ★★★★☆]

心理学が看板を付け替えて、ノーベル賞を取れるようにしただけの学問かと思っていたが、心理学と経済学の協働で成り立つことがわかり、割と好感を持った。
標準的な経済学の想定する人間のあさましさが積み上げられた知見により違うと分かり、そのあさましさには根拠が欠けていたことがわかった。それに基づく政策が失敗するのも当然の帰結と思えた。

[ブクログ · ★★★★☆]

読み終わった,本書によると、現在の経済学は、「経済にかかわるすべての人は、完全な経済的合理性を備えている」ことを前提としている。こういう人のことを経済人と呼ぶ。経済人によって運営されることを前提とする経済を表すのが現在の経済学である。この前提には非常に違和感を覚える（この本の趣旨もそうだ）。私に同意できない人もいるだろうから、以下の２つの質問について考えてほしい。　同じ商品を売っている店が２つあるとする。片方は、無愛想なオッサンがやっていて、少し安い。もう一方は愛想のいいオッチャンがやっていて、少し高い。この二つの店の差異はこれ以外にはないとする。あなたは、どちらで買い物をするだろうか？　あなたが、経済人ならば間違いなく前者。「場合による」といったような判断が働くなら、すでに経済人ではない。おそらくあなたは経済人ではないだろう。ここで、百歩譲って、上記問題で経済人であった方は、次の問題について考えてほしい。　あなたはM.Mさん司会のクイズ番組に出演。見事に優勝した。そして、あなたは賞金を決めるため、最後の問題にチャレンジする。この問題はいたって単純。三つの箱の内、一つは１０００万円入っていて、その他にはなにも入っていない。一つの箱をあけ、その中身があなたの賞金となる。　Ｍ．Ｍ「さあ、どれがいいですか、Ａ、Ｂ、Ｃの中からお決めください」　あなた「Ａにします」　Ｍ．Ｍ「では、ヒントを差し上げます」　　　　　といいながら、Ｂの箱を開ける。中には何もない（もちろんＭ．Ｍは、どこに賞金が入っているか知っている）　Ｍ．Ｍ「これで、賞金が入っている箱は、ＡかＣということになります。今だったら変えてもいいですよ。どうします？」このシチュエーションで、あなたならどうしますか？　あなたが経済人であるなら、選択変更してＣを選ばなければならない。というのは、Ａの正解率は１／３であり、Ｃの正解率は２／３であるから。残念ながら、多くの人類の脳では、この期待値（正解率）を正しく判断することができない。　おそらくあなたは経済人ではないだろう。しかも、あなたは取り立てて変わった人でもないだろう。ということで、この世の中には経済人はほとんどいないはずだ。その経済人に運営されていることを前提にモデル化された経済学が規定する経済もいい加減であることは明らかである。　この反省に基づいて作られたのが本書が解説している行動経済学である。上記したような状況で人はどのように行動するのかを統計的に導き出し、その帰納的積み上げにより経済をモデル化する試みである。内容が複雑なため説明は割愛するが、マーケティング活動にかかわる人には必読である。また、マネージメントの基礎知識としても有用である。