次世代コミュニケーションプランニング

高広伯彦

インターネットを新しい広告枠としかとらえられない「広告脳」とマーケティングを理解しない「ネット脳」を覚醒する！
デジタル次世代のマーケティングコミュニケーションを理解するための最強の指南書が登場!!

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / マーケティング・セールス
• 出版社: SBクリエイティブ
• ページ数: 200ページ
• 電子版発売日: 2013年09月13日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 6MB

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長年、広告業界を引っ張っていった著者ならではの具体的な事例を中心としたコミュニケーションプランニング手法に何度も頷かされた。「ＣＧＭ→ＵＧＣ」の考え方も納得。企業の様々な取り組みにユーザを取り込もうとするのではなく、こちらからユーザの中に巻き込まれていこうとする姿勢の大切さ。ユーザに囲い込まれるためのプラットフォームを構築する。「シカケ×シクミ」、（シカケ）は「人に伝えたくなるネタ・情報」、（シクミ）は「人に伝えやすい機能・ツール」、これが口コミマーケティングの基本とのこと！

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広告というのがどのようなものか一から理解することができた。歴史的な流れや背景などの話から、現代の広告のあり方、そのうえでどのような点に心がけていくべきかを実例を踏まえて書かれており、読んでいて納得のいくものだった。
ここからは蛇足であるが、著者が非常に優秀であり、いろいろ問題があることもあるが、個人的にはそういった内容も論理的で納得のいくものが多いため、肯定的な立場である。人によっては嫌いという人や、内容に否定的な人もいると思うが、初心者として、中立な立場から読んでもおもしろい内容だったと感じた。ビジネスコンテストなどで広告するうえで、ＢtoＣの事業案の場合、こうした広告の手法についても触れることで、より実現可能性を高める案にすることができるのではないかと感じた。

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面白かった。「オーダー」と「オファー」の見極めとそれらに対する姿勢、既存の「メディア」の捉え方より更に柔軟で新しい可能性のある見方の推奨、コンテキストの重要さについて。何かについて考える時に必要になりそうなフレームワークをもらった。するすると頭に入ってくる文体にも魅力を感じた。

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見込顧客や既存顧客との関係構築・強化を図って行く上であるべきマーケティング・コミュニケーションの検討、及びビッグデータを分析する切り口を検討する上でのインプットを求めて読んでみた一冊。
「オーダー」から「オファー」への移行やコンテクストの構築に基づいたシナリオやストーリーの設計・提示の必要性と重要性など、示唆に富む内容が多かったです。
なお、著者が最初に述べているように、この本の内容は明日すぐ使える内容ではないです。
その理由として、一つは「次世代コミュニケーションデザイン」は一朝一夕でできるものではないこと、かつ著者自身が最後に述べているように、「次世代コミュニケーションデザイン」自体がまだ完成された手法ではない、つまり(広義の)マーケティングに携わる人々がこれから知恵を出し合って磨き上げていくべき領域であることからだと私は捉えております。
従来のマーケティング手法に対して違和感を感じている、あるいは顧客とどのように向き合っていくべきかを考えている人には刺激になる一冊ではないかと思います。

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「広告」について非常に概論的にまとめられている良書。
帯には「すべての広告人のために」とあったが、どのトピックもその派生や概要から語り始めてあるため広告素人のわたしにも理解できた。
そもそもメディアとは、から始まってコンテクストプランニング→コミュニケーションプランニング構造まで具体例を交えながら
印象に残ったのが常に消費者が念頭においてあったこと。本書中にもあるが、従来のマスメディアによる一方的な広告のイメージではなく、常に消費者が主体で、広告はあくまで企業やプロダクトと消費者をつなぐものであるという著者の考えが伝わってきた。

広告食わず嫌いだったけど、メディアは広告だけではないわけで、いまどき様々なものがメディアになりうることを考えると非常に示唆に富む一冊だと思う。特にコンテクストプランニングの知識は頭の中で応用してものを考えるときに使える。

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コミュニケーションをプランニングする上で、コンテクストのプランニングが重要だと。確かにそう思う。勉強している人だし、何よりも博報堂、電通、グーグルと実践を積んできている人なので、説得力がある。コミュニケーションをプランニングする人、それを評価する人、目指す人などみんなにお勧め。

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読書メモがなぜか消えてしまったいた。。

もっかい読んでちゃんと考えたいと思ってたので、
もう一度読んでから改めてメモします。

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繰り返し読みたい本。５つの章に分かれており、どの章からでも読めるようになっている。個人的には、メディアを再定義する、という２章と、コンテクストに関しての５章が面白かったのやけれでも、どの章を読んでも、なんというか、今、自分がぼわーっと、なんとなく感じていた広告のアプローチの方法や、メディアとの接し方の変化みたいなものが、すっ、と文章にして差し出されたような感覚になって、ああーなるほど、そういうことなんだなあ、と噛み締めながら読み進めていった。これを実際の場に活かすためには、もっと咀嚼が必要なんだけれども。

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面白い。
広告・PR業界人が主なターゲット読者であるが、マーケティング周辺の業務を行う者にとっても非常に参考になるだろう。

本書は著者が考える新たなコミュニケーションの考え方に触れられるのに加え、メディアの歴史や先人達の様々な考え方を学ぶ入門書的な位置づけにもなっている。
最近色々湧いてきたソーシャルメディア専門家に対し、著者がネット上で「よく学べ」と叱咤している姿を見ることが多いが、本書は業界全体の底上げに貢献するだろう。

著者が唱えるコンテクストプランニング、あるいはコミュニケーションプランニングを実行しようとすると、商品／サービス完成後に広告・プロモーションを考える工程だけへの関与では実現しないことが多く、結果的にコンセプトメイキング等のより上流工程への関与が必要となってくるだろう。

そうなると、結果的にコンサルタントと、バッティングする場面も出てくると思われる。
マーケットリサーチやカスタマーリサーチなども含め、元々近しい職種であると思っているが、広告業界のコミュニケーションプランニングへのシフトが進むと、更に競争になるかもなぁと思った。

■メモ
・コミュニケーションアセット＝「メディア化できるアイテム」＋「これまでのコミュニケーション活動で得てきたパーセプション」
・マクルーハン曰く「メディアは身体を拡張するもの」
・商品／サービス自体が持つ「クチコミ能力」は
　1、商品／サービスそのものが人目に触れやすい
　2、他人を巻き込むと利便性が増す
・クチコミはシカケ×シクミ
・商品／サービスがどのようなコンテクストなら受け入れられるか。どのようなコンテクストの中に埋め込まれるか。どのようなコンテクストを開発すべきか。
・コミュニケーションプランニングを行う上で把握すべき4つのコンテクスト
　コンシューマー、パブリック、インダストリー、ブランド

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私は気に入った頁の端っこを折り曲げる癖があるのだが、なんとこの本は26箇所になってしまった(200ページの本です)。特に「プランニングの際に変わらず考えること。それは、ある商品を世の中に埋め込むためにはどうすればいいか？という視点」という指摘は、示唆に富んでいると思う。