「嫌消費」世代の研究 経済を揺るがす「欲しがらない」若者たち

松田久一

若者の消費が変化している。若者はなぜ、物を買わなくなっているのか。そこには巷間ささやかれている「低収入」「格差」「非正規雇用の増加」以上に深刻な、彼ら独特の心理＝「劣等感」が強く影響している。
本書では「収入が十分あっても消費しない」傾向を「嫌消費」と名付け、大規模な統計調査と聞き取り調査をもとに、「嫌消費」を担う世代＝20代後半の「買わない心理」の原因と深層に鋭く迫る。ビジネスパーソン必読の一冊。

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / 経営・企業
• 出版社: 東洋経済新報社
• ページ数: 212ページ
• 電子版発売日: 2012年10月05日
• コンテンツ形式: .book
• サイズ(目安): 11MB

[ブクログ · ★★★★★]

我らが世代の本です。
かなり刺激的でかつ、自分が思っている経済への…というか、消費行為への“時折”訪れる虚無感辺りを突いている。それが世代を隔ててどう違うか、上世代はどうだったか。その辺が書いてます。

「勤勉と節約」を得とする私たち世代に、「余暇と消費」教育しなければならないと一つの方法論として書かれていたけれど、「宇宙船地球号」を意識させられている我々に、消費浪費の後始末をさせられている我々に、それを再度教育するのですか？それでいいのですか？

私たちには、私たちで考えなければいけない、せっかく教えていただいた価値観を胸に、考え工夫しなければ行けないことががあるんだと思います。

[ブクログ · ★★★★☆]

・コンパクトな消費スタイルが魅力的に映るようになると日本経済は縮小する
・ニューヨークタイムズ、世界不況への教訓として、日本の消費者がバブル崩壊後に学んだことが「節約」であると積極的に紹介２００９，２，２１
・嫌消費がバブル後世代固有の特性であっても短期的なトレンドの問題としてきめ細かな対応が求められる
・嫌消費は預貯金の増加によりリスクマネー潤沢、金融資産価値上昇にもつながる
・３４〜３９の大型消費世代になるまでの１０年間で消費支出−６兆円５５〜６０まででは−３５兆円
・上昇志向、他者志向、競争志向、劣等感
・共通した敗北経験：就職氷河期
・いつ誰が被害者になるかわからない、日替わりいじめ
・「とりあえず３０歳までに１０００万円貯める」
・年収２００万円以下の割合が増えているが、無職で資産を持たない高齢者の増加によるもの
・「自分の預貯金が増えていくことが単純にうれしい」
・必要でないも
９５％ ４０インチ以上大型薄型テレヒ
６４％ 持ち家
４５％ 自動車
・バブル後世代の三種の神器
ファッション、家具インテリア、食

[ブクログ · ★★★★☆]

統計や調査を駆使して分析しているいて論理的に見える。$$今の嫌消費世代を劣等感から導いている点は納得できる部分もある。$$しかし、今の40代以降バブル前世代を良しとし、消費しない現世代をマイナスに見ている点はいかがなものか。$$$$

[ブクログ · ★★★★☆]

「クルマ買うなんてバカじゃないの？」のオビコメントが強烈な１冊。


本書が書かれた2009年11月時点での20歳後半の世代を「嫌消費世代」と定義して、
その特徴について論じられている。


また、経済だけではなく、人文学的な観点からの「世代論」についても歴史を遡って解説されており、
共通した年齢のときに共通の体験をしていることが、その世代に共通する価値観を生み出すとしている。


共通の体験とは、嫌消費世代でいえば、年少期のバブル崩壊であり、少年期のオウム事件であり、阪神大震災であり、青年期の9.11である。


消費には顕示性が伴う、と本書では書かれている。
しかも、この「嫌消費世代」は、特に顕示性が強い、と分析されている。

それにも関わらず、消費をしないのは、
・将来への不安
・所得の低迷
などに加え、
「消費することが、周囲へマイナスのアピールとなる」からだ、とされている。
それを端的に表したのが、「クルマ買うなんてバカじゃないの？」というオビのコメントだ。


実際のところ、バブル崩壊以降、「節約しなさい」「モノは大事にしなさい」「環境を大切にしなさい」と言われ続けて育っているのだ。
なんでもかんでも買ってホイホイ捨てる人間は、「嫌消費世代」においては評価されない。


また、例えば、
「家を買って30年のローンが残っているけれど、大企業に勤めている」
という男性にプロポーズされたとする。


バブル以前であれば「魅力的」と映ったかもしれない。


しかし今では、
「大企業とはいえ将来は安泰ではない。なのに30年分も借金を背負っている男性と結婚なんてできない」
と感じる女性だって少なくないのではないだろうか。


このように、世代観というのは、数十年をかけて形成されていく。
今の子供たちには、どのような世代観が育っているのだろうか。

[ブクログ · ★★★★☆]

以前読んだ本で引用されていたので読んでみました。

恐らく「嫌消費」世代という名前を提出した最初期の書物ではないかと思います。バックデータを統計学的に処理した結果を元に、現在の事象に傾向付けを行っていますが、一般向けの書物なので生データは掲載されていません。そこら辺の分析が正しいか間違っているかは検証する術が無いので、まあ自分の実感と比較して判断するしかないのかな？と思います。

それよりはむしろ「世代論」にまつわる文章のほうに興味を持ちました。個人的にはずっと「世代論」なるものを、論者の都合のよいところで区切って特徴づけをした、多分に便宜的なもの、と考えていましたので、そうではないよというところから組み立てられた世代論ついての文章にはそれなりの説得力を感じました。これから何冊か「世代論」に関する本を読んでみようと思います。

で、最後に本書は「嫌消費」世代をどう攻略するか、というマーケティング上の戦略を指南する訳です。まあ物を買ってもらわないと経済が回らない、税収が上がらず日本は大変、というのは良く分かりますが、一方でエコロジーとか成熟市場とか言われている今後の日本では、世代論を超えて「必要なものしか要らないよ」というるライフスタイルの傾向が強まるんではないの？と自分なんかは感じるのだがどうなんでしょうか。データの分析方法次第では、世代による価値観の違いもさることながら、世代を超えた新しい価値観の形成、なんてものも見えてくるのではという気がします。そんなことを考えるキッカケの１冊。

[ブクログ · ★★★★☆]

時代の変化で、人はこうも変わるのかと、思いを新たにしました。人はつねに変化します。となると、自分も変化していかねば対応できない。

[ブクログ · ★★★★☆]

自分はドンピシャ世代。嫌消費ではなく嫌浪費と言ってほしい。一昔前の中身のない浪費思考が異常だっただけで、身の丈に合った消費行動のほうが余程理に適ってると思うのは私だけ？
さらに、昔の浪費のツケを払わされるのは私達なんだから。近頃の若者は消費しないなんて上の世代に言われても「そりゃ誰のせいだよ」ってことになるんですが。
もちろん著者はそれをわかっているのだと思うけど、タイトルのネーミングが少し引っかかった。書いてあることは実感通りで、綿密なリサーチのもとに理論を展開されていることも伺えます。

[ブクログ · ★★★★☆]

　消費をしない世代が台頭している理由を世代論に沿って解説している。印象論に依らず、また世代論を盲信せず、世代論を説いてきた内外古今の思想家や、世代論登場の時代背景も慎重に踏まえながら、現代社会に世代論を援用している点で、非常に参考になった。嫌消費の問題のみならず、社会学的な研究方法を学ぶ者にとっては有益だと思われる。

[ブクログ · ★★★☆☆]

嫌消費の傾向性は世代をまたいで続いていると感じる。インフレ傾向を見せ始めてきたことでどう変わるのか考えてみたい。

[ブクログ · ★★★☆☆]

思ったよりも学術的でした。いくつかのマーケッティングのヒントをいただきました。バブル後世代は難しい。