実施する順に解説！「マーケティング」実践講座

弓削徹

★☆北の達人コーポレーション 木下勝寿社長推薦☆★
「私が試行錯誤して学んだことが全部書いてある。マーケ戦略の羅針盤のような本」
従来のマーケティング本は、用語を中心にした解説だったり、読み物として抽象的な内容のものが多く、いざ導入するにあたって現場と乖離した内容のものが多かった。そこで本書は、実際にすぐにマーケティングを実施できるように、現場で起きる課題の順番に（マーケティングを実際に実践する順番に）、何をすればいいかを具体的に解説した。大企業から中小企業まで2200社超に実務的指導をしてきた専門家が解説する、市場調査、ネーミング、価格決定、流通チャネルなどまでを網羅した決定版！

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / マーケティング・セールス
• 出版社: 日本実業出版社
• タイトル: 実施する順に解説！「マーケティング」実践講座
• タイトルID: 1386749
• ページ数: 356ページ
• 電子版発売日: 2023年07月21日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 13MB

[ブクログ · ★★★★★]

マーケティングを「やる順」にまとめた本。実務と同時進行で、手を動かしながら読み進めることをおすすめする。（私は「今取りかかっている商品なら……」と好き放題考えたことを余白に書きこみながら読み進めた。）
内容も具体的で、実例や具体例を挙げながら進めていくので、理解しやすい。ただし、「やる順」である以上他のマーケティング書籍とは内容項目の取り扱う順番が異なる。時間に余裕があるなら、他のスタンダードなマーケティング書籍と同時に読み進めるとよいかもしれない。
個人的には、初学者にもおすすめできるわかりやすさがあり、社内研修の参考書籍にしたいレベル。ただし、（このような書籍全般に言えることだろうが）読んだ後のアウトプットが大切になることを肝に銘じておきたい。

[ブクログ · ★★★★★]

ビジネススクールでマーケティングを教える著者が、その講義内容を再現した一冊。
体系だった理論を確認しながら、本当に役立つ施策は何かを説く。

マーケティング活動の全体的な流れや、マーケティング調査の実際、商品開発のアイデア出しなど、現場を知らないと書けない要素が詰まっていて、読み応えがあった。

最後まで読んだらコウベを垂れ、星5をつけざるを得ない力作。企業の中の担当者にとってのバイブル。

[ブクログ · ★★★★★]

同じジャンルの商材だけが競合他社というわけではなく、様々なジャンルが競合他社になりうる。
ガムの業界では、スマホが競合他社になった事例もある。

今の時代、買い物に失敗したくない顧客は、想像力を総動員し、レビューを読み込み商品を選ぶ
→良いもの、安いものはもちろん、「良さそうなものを選ぶ時代が来ている」
そこで実際には良くないけど、よさそうに見せた商品はすぐに撤退を余儀なくされる。（リピートなし、レビュー悪し）本当に良いものをよさそうに見せる。

4つのポジション（リーダー、チャレンジャー、フォロワー、ニッチャー）
経営資源の量と質を軸に並べて考える。

PPM（金のなる木、問題児、花形、負け犬）
社内の限られたリソースをどこに配分するか
市場の成長性と市場の占有率で場所を配置

VRIO分析（価値、希少性、模倣可能性、組織）

PEST分析（政治、経済、社会、技術）

5force分析（既存の市場、買い手、売り手、代替品、新規参入）

自社研究のフレームワーク
・PPM分析、VRIO分析、SWOT分析、4C分析（4P分析）、USP、KPI、KSF
環境のフレームワーク
・PEST分析、5force分析、3C分析など

4P分析→4C分析
価格、販促、商品、流通→コスト、コミュニケーション、顧客価値、利便性

STP分析をするときの流れ
→まずは、セグメントとターゲットを絞る。その次にポジショニングマップで、自分たちのポジションを明確にする。ポジショニングマップの軸は、顧客がその市場において重要視しているもの。
（たいてい、価格と●●）

時代を大きく変えているのは、プロダクトアウト商品。
顧客のニーズを意識しすぎたマーケットインだと、同質化だけを生み、新たな爆発的な商品は生まれない。
顧客のニーズを全く意識せずに作った商品は売れるわけがないので、ちゃんと顧客のニーズは意識しつつ、自分たちのUSPを独自の独特のものにしていく。

開発アイディアの出し方
①クレームから学ぶ
②失敗から学ぶ
③ヒット商品に便乗する
④形状を変える（小さくする、大きくする、薄くする、太くする）
⑤既存商品に付加価値（サービス）も一緒に売ることで高級化
⑥STP分析で空いている市場やポジションを探す

ラテラルシンキング（水平思考）とは、固定概念や既存の理論に囚われずに、物事を多角的に見る。
ロジカルシンキングは（垂直思考）、根拠などを積み上げていく。
ここで大切なことは、ラテラルシンキングとロジカルシンキングの両輪にしていくこと。

商品開発が誰にでもできるわけではないのは、ユーザー自身が不満や不便に気づいていないから。
お客様にどこを改善したらいいか聞いている限りは、答えが見つからない。

キーワード因数分解法、ブレスト法などでアイディアをブラッシュアップしていく。

成長マトリックス
→市場と顧客を軸にして、新規市場と既存市場、新規顧客と既存顧客の4軸で考える。

イノベーター理論
イノベーター（5%）、アーリーアダプター（11%）、アーリーマジョリティ（34%）、レイトマジョリティ（34%）、ラガード（20%）
アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間に大きなひずみ（キャズム）がある。

せっかくインタビューを行っても
「評論、見栄、同調、伝言」になってしまい、個人の意見を特定できない。＝参考にならない。

意味のあるマーケティング調査とは
・行動調査（観察調査）
・売り場調査
・買い物同行調査
→顧客の真のインサイトを引き出そうと思うと、調査していることですらもブラックボックスの中。

他にも調査の方法はいくつかあるが、実際にお金を使って購入していただくプロセスを踏ませた方がよい、じゃないと「評論、見栄、同調、伝言」になってしまう。
・地域限定で小規模テストをする
・クラウドファンディングに出してみる
・少額のLPとリスティングを回してみる

ネーミングを付けるときは、自分の趣味やセンスを忘れて、商品のメリットや特性がわかりやすく伝わるものにすべき。

検索されやすい、言葉で伝えやすいネーミングであることが重要。
かつ、覚えやすい、短い、入力しやすいネーミング
ハッシュタグをつけてSNSでいっぱいツイートしてもらう事で、Google検索で有利に働く。

商標登録の際に3種の類似の観念がある。
①呼称類似
②観念類似
③外観類似

安売りがダメな理由
①利益が出しにくくなる（大手は広告費を含んだ価格設定がされている）
②価格競争に巻き込まれる
③客質が低下して、クレームが増える
④低価格を武器にして拾ってきた客は、他に安物が世に出たときに簡単に目移りする
⑤値下げをすると優良顧客が不満を抱く
⑥適正価格で売る努力や工夫が生まれなくなる

ブルーオーシャンであれば、リファレンスポイント（参照価格）がわからないため、ある程度高く設定していても問題ない。
ヴェブレン効果によって売れるまである。
このリファレンスポイントをわかりずらくして（携帯料金みたいな感じで料金設定を複雑にする）、リファレンスポイントをつかませない。

プロスペクト理論とは、人間は与えられた情報から、期待値（事象が発生する確率）に比例してものごとを判断するのではなく、状況や条件によって、その期待値を歪めて判断してしまうというもの。

PSM分析とは、購入者に「高い、高すぎる、安い、安すぎる」この4軸で質問をして、適正価格を導き出す手法。

他社の流通チャネルも把握する必要あり。
リーダーがオフラインは強いけど、オンラインは弱いな∼とか。
そしたらオフラインで攻めるのが難しそうだし、オンライン強化しましょうかって話になるし。

今の時代「オムニチャネル戦略」をとって、どのプラットフォームでも購入できるようにする＝機会損失をいかになくせるか。
なぜこのような動きになっているかというと、理由は大きく分けて二つ。
①オンライン技術の進歩
②顧客が購入するまでに色んなプラットフォームを練り歩くため

服屋さんは今、店舗がショールーミング化していて、店舗でモノを買わなくなっている。
それを逆手にとって、ショールーミング専用の店舗を構える。
そうすることで、在庫を持たずに接客ができる。

カスタマージャーニーマップを用いて、現状手薄になっている分野の把握。
顧客の離脱しそうなポイントの把握。
新たな流入ポイントの発見。

KPIを設定する際にSMARTを意識した設定をする。
S（具体的に）
M（測量可能な）
A（達成可能な）
R（上位目標を意識したKGI）
T（期間を定めた）

オウンドメディア→自社のプラットフォーム
ペイドメディア→広告媒体
アーンドメディア→紹介サイトなどのパブリックな媒体
この3つは相関関係にある。

コンテンツマーケティングにしていくことで
①SEO対策にいい
②顧客のロイヤリティを高められる
③そこまでのノウハウがあるんだ！と信頼される

リファラル営業をすることで、効率がかなり上がる。
鍵は既存顧客への積極的なアプローチが必要。
「紹介してください」ではなく「こういうので困ってる会社知りませんか？」とか「導入店舗はそこまで増やそうと思ってないので、大切な卸先さんないですか？」とか具体的に提案することで、紹介先を想起させやすくなる。

営業資料では、相手が求めていること（インサイト）をしっかりと深堀りしてあげる事で、あなたがこの商品を扱うことでこうなります。という明るいウィルを提示してあげる。

プロダクトプレイスメント（ドラマや映画に映る商品）
あれらはすべてが広告案件になっている。

販促物は「一瞬で判断できるキャッチコピー＋キービジュアル」が重要。
近年一瞬でどういったものかを判断したがる人が増えたため。
目を引くビジュアルは3B「動物、美女、赤ちゃん」

商材によって広告のデザインや同梱物のツールのデザインは変わってくる。
右脳寄りの商材（アパレル、ブランド、宝飾など）は直感でイメージを想起させる
左脳寄りの商材（家電、健康器具、パソコンなど）は説得とエビデンス重視。

ウィンザー効果→第三者が勧めたものの方が信憑性が高い。

キャッチコピーは
「何を「USP」を誰に「ターゲット」どういうか」
これを意識する。

CSを高められるとLTVが最大化される
→CSを高められているかのチェックは「NPS」と呼ばれるテストをする。
人に勧められるかの11段階チェック。（0~10の11段階）
→9,10を0~6の人たちで引く。これがNPSの数値。

[ブクログ · ★★★★☆]

「ノートパソコン」をエプソンに名付け、CASIO、オリンパス、サントリー、SONYなどのコンサルも手掛けた製造業マーケティングの第一人者弓削徹氏によるマーケティングを支える理論フレームワークとマーケティング実務ノウハウがてんこ盛りで記載されている。マーケティングと製品プロモーションの違いとは何かというのもまったく意識していなかったし、AIDMAの強化手法、ブランドとはなにか、それを拡張するための戦術はなにかなど、マーケティングをこれから始める人にはよりポインタテーブルとなろう。ただし、それぞれに実務経験が裏打ちされており、この１冊だけでマーケティングは残念ながら回せない。