須田和博のレビュー一覧

使ってもらえる広告 「見てもらえない時代」の効くコミュニケーション

須田和博

1.使ってもらえる広告

■学んだこと

▼今の広告の世界
・生活者への向き合い方が不十分なせいで、コミュニケーションが成立しにくくなっているところが少なからずある。

▼広告はまだやれる、しかし変わる
・いわゆるマス広告が、これまで大量生産、大量消費の経済で果たして来た役割を、終えようとしている。

▼ユーザーとの付き合い方
・通常ならば、キャンペーンはこちらの決めた時期に終わるのが当たり前だし、
それで不都合もなければ、何の不評も出ないはずなのだが、
ユーザーとじかに接しながらコミュニケーションを親密に積み重ねていると、そういうわけにもいかなくなる。

▼ユーザーと企業の間に立つということ
メッセージの送り手は、とにかく何をすればユーザーに一番喜んでもらえるのかを、いままで以上に丁寧に考えていく必要がある
⇒いまの時代に求められているのは「プロモーションになりうるサービス開発」であり、「サービスとしての広告」。

▼オバマキャンペーンに最高の賞を捧げることで、カンヌ国際広告祭が世界に向けた発信しようとしたメッセージ

・オバマ候補が大統領になれたのも、「広告コミュニケーションの力」である。

・アメリカ合衆国大統領選挙という、世界最大の宣伝キャンペーンでさえも、
　有効な「媒体」とその「使い方」が、従来から大きく変わった。

▼どう伝えるか、ということ
・素晴らしいCMはごく少数に過ぎない。多くのCMは企画の段階でユーザーに商品のことを「どう伝えるか」を考える前に、
　条件反射的に「どう表現するか」を考えてしまっている。
⇒気付かない間に「手段」であるはずのクリエイティブが、「目的」になってしまっている。

▼いい広告とは
接する人の数にかかわらず、ユーザーが動かない広告は、ダメな広告だある。
・前傾30度
ネットユーザーの姿勢は前傾30度であり、能動的でせっかち。
ちょっとでもつまらない感じるとたちまち離脱してしまう。

▼ウェブがやってしまったこと
「広告宣伝費の半分は無駄である。ただし、どの半分かがわからない」
という揶揄される言葉があるが、その分からなかった半分を分かるようにした。

▼ウェブにおいて求められる価値
・どんなによくできたコンテンツであっても、ウェブの世界では「鑑賞して終わり」じゃ意味が無い。
　何がしかの体験なり、サービスを提供できて、初めて進化を発揮する。それがウェブにおいて求められる価値である。

・ユーザーは電車の乗り換え案内のような面倒なものがあるからこそからウェブを利用する。
　だからこそ、ウェブの中にまた面倒なサイコンテンツがあったら利用しない。

▼使ってもらえるということ
・「使ってもらえる」は、広告にかぎらずデジタル化の進んだ現代社会のさまざまなシーンで「使える」と思う。
　今の時代のコミュニケーション作法を考える上での最重要キーワードである。

▼CGMの仲間に入れてもらう
・CGMにアプローチするときに一番マズイのは「CGMを使ってやろう」といった考え方を持たない。
　あくまでも、「CGMの仲間に入れてもらう」という謙虚さが必要。

▼ユーザーに愛される五つの極意

・つっこまれクリエイティブ

・ルールクリエイティブ

・コンテンツ消費からコンテクスト消費へ

・仮説検証から仮説探索へ

・全員シロートの時代

▼人間が変わらない限り、広告の基本原理は変わらない。
・いくらテクノロジーが進化し、その手法やスタイルが変わろうとも、
　広告に求められる物は、本質の部分では、これまでとまったく変わらない。
　人間の欲しい物全ては、昔から存在しており、メディアだけは確実に進化していく。


▼広告制作の5大ハードル

①新しいか？

②見たこと無いか？

③わかるか？

④企業や商品のシズルがあるか？

⑤荷（商品）が動くか？

▼ユーザーが一番エラい
・広告の場合、そのコミュニケーションが商品の価値をきちんと伝えているか、
　グッとシズるか、そして商品が欲しくなるかどうか、みんなの役に立っているかどうか。そういったことが重要である。

■実践していける事

①広告でなくとも、便利なWEBサービスを利用して、それをどのようにコミュニケーションに落とし込めるか考えてみる。

②自身もCGMをもっと活用してどういったものがインターネットユーザーに受けるのか、考え抜く。

③知恵袋を活用して、仮説検索を行ってみる

使ってもらえる広告 「見てもらえない時代」の効くコミュニケーション

須田和博

広告からWEBに携わっている人間みんなが漠然と思っていることを、整理して書かれている感じ。
それ以上でもそれ以下でもない。

使ってもらえる広告 「見てもらえない時代」の効くコミュニケーション

須田和博

使ってもらえる広告とは？

→いまの広告をうまく働かせるためには、ウェブ＋PR×テレビ
使ってとらえるために、主体的な参加性が大事
1.つっこまれクリエイティブ
2.ルールクリエイティブ
3.コンテンツ消費からコンテキスト消費
4.仮説検証から仮説探索へ
5.全員シロートの時代

使ってもらえる広告 「見てもらえない時代」の効くコミュニケーション

須田和博

広告媒体としてのWEBの台頭に対して、
より効果が見込まれるプロモーションの仕方を著者なりの視点で描く。
2009年発刊とWEBをテーマとした書籍としてはやや古い。
しかし、考え方自体は、今も十分に通じる内容。
依頼する側・受ける側・作る側、
いずれにしても、プロモーションに関わる方であれば読んで欲しい1冊。

本書は作る側としての意識改革がメインであるが、
私自身そうであるが、依頼する側の意識改革も必要と感じた。
媒体は変化するのは間違いないが、WEBの重要性は暫く揺るがないであろう。

使ってもらえる広告 「見てもらえない時代」の効くコミュニケーション

須田和博

須田さんの講演を拝聴したことがあって、そのおもしろかったこと！
このウェブ時代、情報受信者が情報を能動的に選択するのであれば、広告もただ伝えたいメッセージだけを垂れ流していても意味はない。
ユーザーを巻き込んで話題を呼ぶような、サービスやイベントを呈した広告が効果的になるのではないか。
２００９年の本なので、mixiのことを激推ししているのがちょっと笑えたけど、議論の本質は現在でも通用する。

使ってもらえる広告 「見てもらえない時代」の効くコミュニケーション

須田和博

ミクシイ年賀状を手掛けた須田和博さんの著者。基本的にはよく聞く論。

ただ、オバマキャンペーンがカンヌグランプリを取った背景の考察などは面白い。

「使ってもらえる広告」というフレーズは今の時代にピッタリな印象。

使ってもらえる広告 「見てもらえない時代」の効くコミュニケーション

須田和博

博報堂のクリエイティブディレクター須田和博氏が書いた「使ってもらえる広告」をかなりの期待感をもって読んだ。



その中で印象に残った言葉が、タイトルの「ユーザーを見ろ、クリエイティブを見るな」。
知らず知らず広告制作が目的となって、本来の課題解決の手段ということを忘れてしまう、クリエイターが陥りがちな考えを戒めるもの。
今に始まったことではなく、昔から何度も聞いてきた広告作りにおける基本中の基本ともいえる言葉だ。

副題「見てもらえない時代」の効くコミュニケーションとあるように、
広告が効かなくなったといわれる現在にあって、はたして効く広告とは？を
須田氏なりに検証し、今後の広告の姿ということでの提言をまとめている。

効かなくなった広告とは、たいていの場合テレビや新聞のマス広告を指すわけであるが、最後まで読んで思うことは、今後効く広告というのは「使ってもらえる広告」で、それは従来のようなテレビＣＭや新聞広告ではなく、ＷＥＢならではの機能性を持たせた広告に見えない、ツールのようなものだというのが須田氏の考え。

つまり、（従来のような）広告なんてもういらない、という声に対しての反論ではなく、残念ながらその通り、という結論なのである。

広告クリエイティブという枠にこだわっているから駄目で、広告という枠を飛び出せば、無限の可能性が広がっているということは間違いないと思う。が、難しいのは、会社の事情でその枠を飛び出せない場合、どのようにしてその枠を飛び出せばよいのか、わかっていてもそのロードマップが描けないことだ。

そういう意味で、自身のmixi年賀状、ユニクロのユニクロックなど、成功事例をベースとした今後の取り組み方の基本はわかるものの、事例が事例だけに、読み終わっていささか消化不良が残った。

読者が、広告の枠の中でもがいている人を対象としているのか、抜け出して新しい世界に行っている人を対象としているのか、その立ち位置の違いで、感想も１８０度違ってくるのであろうとも推測するが・・・

本書は、電通・佐藤尚之氏の「明日の広告」と同じアスキー新書。
佐藤氏の大ベストセラーを受けてを受けて、博報堂で同じような立場にある須田氏に白羽の矢が立ったと想像するが、内容的にも残念ながら二番煎じという域を脱していない印象。
ただ決定的に違うのは、佐藤氏の明日の広告には、旧来型のアドマンにも温かな視点が向けられていることだ。

そういう意味で、明日の広告での「明日への元気をもらった」という感情とくらべ、あらためて従来の広告の限界（特に中小広告会社における）を知るばかりで、寂しさがつのる複雑な読後感であった。

「ユーザーを見ろ、クリエイティブを見るな」つくづく難しい言葉だと思う。

使ってもらえる広告 「見てもらえない時代」の効くコミュニケーション

須田和博

トリンプの「おねだり機能」というサービスで、コンバージョン率が80%とという事実に驚き。　
※おねだり機能・・・女性が自分の欲しい下着をオンラインショップで申し込むと、彼氏に「おねだりメール」が送られる。おねだりされた男性は、メールのリンクからそのまま購入画面へと進み、決済する仕組み。

使ってもらえる広告 「見てもらえない時代」の効くコミュニケーション

須田和博

［　内容　］
広告がもう「見てもらえない」としたら？
もっと生活の奥深く入りこみ、消費者と「つながる」には？
本書では、サービスとしての広告を開発し、身近なところから実感を持って生活者＝ユーザーと「キズナ」をつくり上げる「使ってもらえる広告」を提案する。
人気クリエイティブディレクターによる「広告の最前線」。

［　目次　］
はじめに　見てもらえないんなら、使ってもらうしかないじゃん！
第１章　広告なんて、もういらない！？
第２章　コミュニケーションはいま、こんなにデジタル
第３章　いまどきのユーザー（人びと）に接するには？
第４章　「見てもらえる広告」から「使ってもらえる広告」へ
第５章　ユーザーに愛される五つの極意
第６章　未来はルーツの中にある
おわりに　やっぱりユーザーが一番エライ！

［　ＰＯＰ　］


［　おすすめ度　］

☆☆☆☆☆☆☆　おすすめ度
☆☆☆☆☆☆☆　文章
☆☆☆☆☆☆☆　ストーリー
☆☆☆☆☆☆☆　メッセージ性
☆☆☆☆☆☆☆　冒険性
☆☆☆☆☆☆☆　読後の個人的な満足度
共感度（空振り三振・一部・参った！）
読書の速度（時間がかかった・普通・一気に読んだ）

［　関連図書　］


［　参考となる書評　］

使ってもらえる広告 「見てもらえない時代」の効くコミュニケーション

須田和博

資料用の１冊。
目新しいことは書いていませんが、今一度ふんどしをしめる意味で。
広告代理店がすべてつぶれ、目に見えないものに価値を見出す時代や国民文化にならないかぎり、企画やアイデアでご飯を食べていくのはかなり厳しいと思ってよいでしょう。