マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方

小川共和

▼ MA導入、検討中の担当者、MAを導入したけど成果を出せていない方に読んでもらいたい

本書におけるカスタマージャーニー作成の目的
ひとつは「マーケティングオートメーション(MA)にそのまま落とせて、施策の大半を自動実行できるようにするための設計図になること」であり、もうひとつは「最後の勝負所であるコンテンツ企画をスムーズかつパワフルにする設計図にすること」です。マーケティングオートメーション(MA)というITツールで自動実行可能なカスタマージャーニーを描き、PDCAを回せるために、その作成方法を体系的に紹介する一冊です。

▼ 本の目次
はじめに

第1章
マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーとは

1 本書が目的とするカスタマージャーニー
2 今までのマーケティングの設計図とカスタマージャーニー
3 パーセプションチェンジ
他

第2章
カスタマージャーニーの作り方1 全体設計

1 全体フロー
2 目標の策定
3 ターゲットとニーズの策定
他

第3章
カスタマージャーニーの作り方2 施策設計

1 手法の策定
2 コンテンツの企画
3 KPIの策定

第4章
カスタマージャーニーの作成事例

1 輸入高級自動車のカスタマージャーニー
2 健康食品Fのカスタマージャーニー
3 地方温泉街のカスタマージャーニー
他

おわりに

株式会社マルケト 代表取締役社長 福田康隆氏推薦
作成事例を見ながら、シナリオ設計図を作ることができる「今すぐ始められる『エンゲージメントマーケティング』の指南書です」

• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / マーケティング・セールス
• 出版社: クロスメディア・パブリッシング（インプレス）
• ページ数: 272ページ
• 電子版発売日: 2020年11月13日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 24MB

[ブクログ · ★★★★★]

パーセプションチェンジ。これがキーワード。デジタルであれど、顧客の接点によりどんな心境の人に何を伝えてどういう心象を与えるかがデジタルマーケティングの鍵。そして、その中でもMAは大きな役割を果たしていく。個別に案内する内容を変えるための手段としてはかなり強い。

MAツールで何をすべきか迷っている人だけでなく、なんとなくデジタルマーケティングをやっている人にもおすすめ。

[ブクログ · ★★★★★]

ユーザーの顧客化、エンゲージメントの強化のためのコンテンツの届け方について理解できる良書だった。当たり前だが、皆がテクノロジーに頼ってないがしろにしていた部分に焦点を当てて、事例と共に分かりやすく説明されていた。
ダイレクトマーケティングをやっていた身としては、1to1マーケティングとマスとWebの違いの違和感が整理された体験を受けた。

[ブクログ · ★★★★☆]

パーミッションを重ねて新規顧客となり、ローヤルカスタマーに育成していくようなカスタマージャーニーを描いてからマーケティングオートメーションに落とす流れが丁寧に解説されているが、この手順は「無数に枝分かれする見込み客の各パーミッションに必要なコンテンツが十分ありその仕組をしっかり回せていること」が前提となっているのが残念だった。

「コンテンツをいかに生み出し続けるか」が最初の大きな壁だからだ。
このコンテンツ・マーケティングにまつわる課題が消化できていない。これでは「銃の撃ち方を教えて球がない」という話になってしまう。

[ブクログ · ★★★★☆]

マーケティングオートメーションとは？
カスタマージャーニーを作成したあとにどう施策に落とし込むか、非常にわかりやすく具体的に記載されていて良かった。

[ブクログ · ★★★★☆]

カスタマージャーニーの理解が深まる良書。
著者がマルケトの顧問ということもあり、読むべき1冊。
マルケトでの説明の頁もあるが、ほんの数ページ。
toCでの説明が多いがtoBにも応用できる。
パーセプションチェンジというキーワードはカスタマージャーニーを説明する上で理解促進に役立ちそう。AISCEASより心理を的確に細かく掴める。
マス、デジタル、リアルの切り口やどのタイミングで何が効くかが詳しく説明されている。

[ブクログ · ★★★☆☆]

■マーケティング・コミュニケーションの２つの型
・マスマーケティング
　キャンペーン型コミュニケーション
　期間を限定してリソースを集中投下して短期決戦で単純明快な販売成果を獲得
　「時」は企業が決める
・1to1マーケティング
　エンゲージ型コミュニケーション
　潜在顧客～見込み顧客～顧客～上顧客と顧客の変化に寄り添い、関係を築きながら成果を獲得
　「時」は顧客に合わせる

■マーケティングは、最後はコンテンツ勝負
　「驚きがあること」

■ブリーフィングで大事なこと
　マーケティングの教科書にはよく「ターゲット」と「何を言うか(What to Say)」を規定せよ、と書いてありますが、実際にはあまりうまくいかないことが多いです。「何を言うか」よりも、このコミュニケーションの結果、相手に「どう思ってほしいか」をブリーフィングする方が良いのです。

■遷移指標となるデータ
１．クッキー取得
２．自社サイト訪問回数・頻度・滞在時間
３．閲覧ページ
４．動画閲覧
５．広告・メール・スマホアプリ等への反応
６．流入検索ワード、流入元
７．個人情報取得
８．特定行動捕捉
９．位置情報データ
10．購買データ
11．ソーシャルメディア行動データ
12．自社コミュニティ（エンゲージ）行動

■インバウンド型
　コンテンツに力があれば広告費をかけないで集客ができ、しかも広告はお金をかけている期間が終わると消えてしまうフロー型資産なのに対して、コンテンツマーケティングは有力なコンテンツはいつまでも消えずにストック型資産としてパフォーマンスを発揮し続けることが強みです。

■手法それぞれの強み・弱み
１．デジタル
(1)強み
・顧客データを取得するにつれて、相手を個客として識別する1to1マーケティングが可能
・双方向参加型のコミュニケーションが可能
・圧倒的に安いコミュニケーションコスト
・高速で臨機応変なPDCAが可能
・自動化可能な業務多い
(2)弱み
・パソコンやスマホ画面での訴求なためライブ感やインパクトが弱い。すなわちここぞ顧客獲得の勝負という時の決定力が弱い。
・何百万人何千万人といったマスを対象とできるほどのリーチ はない
２．リアル
(1)強み
・ライブ感による圧倒的インパクト(イベント)
・営業マン・コールセンター社員による究極かつ最強の1to1コミュニケーション
・紙や景品実物のような手にとって体感できるありがたみを提供可能
(2)弱み
・リーチの極端な低さ
・一人当たりへの到達コストの悪さ
・多大な人的稼動
・ウェブに対する紙の制作物の割高さ
３．マスメディア
(1)強み
・短期間で圧倒的に広いリーチへの認知獲得・イメージ形成が可能
・メジャー感による安心感・信頼感付与
・記事・番組(広告でない)の情報信ぴょう性の高さ
(2)弱み
・高い費用
・大多数が非購入者となる到達効率の悪さ
・広告の枠・時間の小ささ故の訴求内容の制限
・ターゲットセグメントが難しい
・一方通行の情報提供
・臨機応変な計画変更が難しい

■力あるコンテンツ企画のために
・力あるコンテンツ：人の気持ちを変化させ新たな行動を引き起こすコンテンツ
←インサイトの力：消費者心理の深い洞察
←アイデアの力：「驚き」のあるアイデア発案
↑課題設定は顧客言葉によるパーセプションチェンジの形で策定
　⇒カスタマージャーニーはその連鎖
　ターゲットのペルソナ化によるリアリティ増幅

[ブクログ · ★★★☆☆]

デジタルマーケティングの本質は、WEB広告やSNSを使うことではない。これまでのマーケティングではコスト面や技術面で不可能であったことがデジタルで可能になっているのである。より細分化されたターゲットとそのエンゲージの状況に応じて、きめ細かいコミュニケーションとフォローアップを行う事がその本質である。そのためにはユーザーのパーセプションの遷移をカスタマージャーニーという概念で定義し、ユーザーのステイタスに応じて、WEBを中心にコミュニケーションするコンテンツをカスタマイズしていくのがデジタルマーケティングである。さらに、そのプロセスを属人的な対応ではなく、ITを活用して様々なプロセスを自動化するマーケティングオートメーションを組み合わせることによってその効果がより大きくなる。