広告ビジネス次の10年

横山隆治 / 榮枝洋文

広告マンの8割はいらない!次世代の広告ビジネスを展望!
メディアの多様化によるマスメディアの弱体化、ネット浸透による生活者の行動多様化、マーケティング領域へのデータ活用推進、グローバルビジネスの行き先など、広告ビジネスを取り巻く環境が劇的な変化を見せる中、広告ビジネスのパラダイムシフトが起こっています。
データを使ったマーケティングが主流になる中「代理業」としての広告代理店の存在意義は希薄になりつつあり、ネット証券の普及後、証券会社の営業マンが10年で激減した状況と酷似しています。
結果、現在の広告マンの8割はいらない状況になるでしょう。
このような激変する状況に対して、広告代理店および広告代理店の取引先にあたる広告主やメディアはどのような対策をとっていけばよいのでしょうか。
また個人として広告マンたちはどのようなスキルを身につければよいのでしょうか。
大手広告代理店に勤務しつつ黎明期からデジタルマーケティングに関わり続けた著者が海外トレンドも参考にしつつ広告ビジネスの未来を示します。
※本電子書籍は同名出版物を底本として作成しました。記載内容は印刷出版当時のものです。
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• カテゴリ: ビジネス・実用
• ジャンル: ビジネス・経済 / マーケティング・セールス
• 出版社: 翔泳社
• ページ数: 336ページ
• 電子版発売日: 2014年05月23日
• コンテンツ形式: EPUB
• サイズ(目安): 7MB

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広告業界の基本用語の確認から、どうデータを集めて分析するのか？
未来志向的な書かれ方でまとまっており、実際に現在はその通りになっているといえます。

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広告業界向けの提言。
始めて読むには知らないコトバが多く、手間取ったが、サービス・業界の動きなど幅広いテーマが整理されている印象。

基本的知識をインプットしたら、もう一度読み返そう。

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広告業界の現状、広告代理店が今置かれている状況、これから広告業界・広告代理店はどうなっていくのかについて書かれている。
マーケティング専門用語が多くて門外漢には読むのが大変。一応巻末に用語集を載せてくれているが、それだけではなかなか。。。ただその分調べながら読んだら勉強になる。

・新たに知った用語
「トリプルメディア（ペイドメディア・オウンドメディア・アーンドメディア）」
「ファネル（漏斗）、パーチェスファネル」
「運用型広告（⇔枠買い広告）」
「RTB(Real Time Bitting)」
「CRB(Customer Relationship Management)」
・従来のビジネスモデルでは、広告代理店はオーディエンスデータを所有できない。しかし「分析力」を広告主にアピールするためにはデータが必須。そのため欧米の広告代理店は、広告配信にまで手を広げオーディエンスデータの収集を行っている。
・テレビCMの広告枠は、GRP(GrossRatingPoint)という視聴率を足し上げた数値に基づいて取引されている。しかし、若年層を中心に母数が減っているので到達人数は減るはず。
・今はまだテレビ広告は「売り手市場」
・検索連動型広告が普及した理由は、キーワードデータをもとに興味・関心が顕在化しているユーザーに合った広告が表示できたから。しかし、特に後学な商品カテゴリにおいて、「興味、関心」に基づいたターゲティングだけでは広告効率は必ずしも高くない（「購買力」とか）。
・リスク＆リウォード方式の報酬体系が最近は好評
・ネット広告の効果指標はクリック単価や顧客獲得単価だったが、それに「認知」「態度変容」が加わっていく

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広告代理店という職業は、企業がネット会社と直接取引するようになり、存在意義がなくなると言われて久しいが、これから、生き残るために何をすべきかについて説く。日本の、特に、電通が、欧米ではWPPがここ数年で何をしてきて、それは何のためにあったのか解説。広告代理店にお勤めの方は、これからのひとつの進む道が見えるかも。

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数年前に出た書籍だが、逆に書籍の内容が現実となってきている現状であり、タイミングとしては今よむ価値がある本だった。

デジタルマーケティング業界に飛び込んだばかりの自分にとって、今の広告業界のトレンドとその理由について歴史的な流れや思想の変化から理解出来てとても良かった。

大雑把にこれからのエージェンシーに求められるものが理解できたので、その具体化をしていきたい。

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海外の広告代理店の状況は、これまで日本法人のある企業の情報を少し知る程度だった。これ程変革が起きているとは驚いた。馴染みのない社名がたくさん出てきたので、読み進めるの大変だった。後半の広告マンに求められるスキルは面白く読んだ。オウンドメディア、アーンドメディアを絡めたデータマネージメントは学ばないといけない。動画広告についても少し言及されていた。うちの会社の方向性は間違ってなさそうだ。

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デジタルで広告がこれからどう変わっていくか、そこで必要になる知識、求められる役割について。広告代理店だけでなく、広告やマーケティングに関わる全ての人に関係する内容。
あまりにカタカナが多くって…とか言ってるとまさにいらなくなる広告マン。海外事情もそこまで触れる必要あるー？とか思っちゃうんだけれど、単純な話インターネットは世界につながってるし、技術的なとこは特に入ってくるのも早いだろうし…しかしまぁ、広告代理店のイメージはどんどん変わってくことになりそうね。

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ポイントは、「枠→人」「オーディエンスデータ活用した、マーケティング最適化」「効果指標がクリック→認知、態度変容とすることで、マス広告とネット広告を同じ土俵で評価するようになる」「関心にもとづくマーケティングの重要性」「広告主が自社内に広告代理店機能を持ち、自社内での対応幅を広げていく」などか。
10年といっているが、もっと早く来そうな気配もあり、読んでおくことおすすめ。

[ブクログ · ★★★★☆]

「広告マンの8割はいらない！」っていうのは、今の広告マンの働き方やマインドセットのままならば、という前提の話。
まあ、広告関連のテクノロジーやビジネストレンドの変化からすれば、当の昔に分かっていたことだけど。
「広告枠販売＋御用聞き」しかできない広告マンだったら、そりゃあ絶滅するでしょうね。
広告主（お客様）側の知見はどんどん深くなっているし、直接広告枠を購入する／見直すことができる仕組みも整っていくだろうから、それらを踏まえたアドバイスができなければ、必要とされないのは当たり前。

ただ、著者が主張するほど「データマーケティング」が広告主主導になるかどうかは、懐疑的な気がする。
広告主側のリソースに「データを解析して、オムニチャネルで次の施策を打つ」キャンペーンマネジメントができる人がどの程度揃うのかな。。。ってところが特に。

マーケティングオートメーションが進んでも、つかいこなす人がどこまで育って／増えていくのか？ってところがとっても謎めいている気がする。
それが当たり前の世の中が来ると信じて取り組むしかないんだけど。

[ブクログ · ★★★★☆]

弊社の広告担当執行役員に「この内容ぐらいは理解し、自分で説明できないとダメっすよ」と言われたので、読んでみる。辛うじて内容は捕捉できていたが、改めて広告代理店文脈でこうして体系だてられると違う視点も生まれてくる。広告がアイデアドリブンから技術ドリブンになるとか、グローバル化や求められる人材像が変わってくるとかいろいろ詳細はあるが、この本での最大のポイントはやはり、広告マーケティングにおける"基軸通貨"が枠から人へ、そして、よりそれは複合システムとの連動性やリアルタイム性を兼ね備えたデータ、つまり"オーディエンスデータ"に移ったことが核心だと読み解ける。基軸通貨が移れば、それ、あとは、業界再編だーとなるのは必定なので、今後の推移が楽しみになります。

いま、そして、これから、広告マーケティング業界がどうなるかを知りたい方にはとてもオススメの本です。